护肤品市场外资唱主角 “本土”争上游

　　当本土品牌丁家宜与美国COTY正式确定合作关系后，“丁家宜已经不是纯粹意义上的本土品牌”的事实又引起业界对民族品牌的再次热议。确实，从小护士、羽西、大宝等本土品牌陆续被收购后，在外资品牌占据七八成份额的护肤品市场，本土护肤品品牌的命运最受业界所关注。业界在接受《信息时报·中国力量》专题采访时均指出，虽然外资品牌在护肤品市场占主导地位，但近年来自然堂等本土品牌在几大领域的努力也逐渐赢来利好的竞争局面，甚至成为让外资品牌不得不关注的几股中国力量。

　　市场格局：外资品牌占半壁以上江山

　　中国香料香精化妆品工业协会预测，未来5年内化妆品行业需求增速将保持12%或更高水平，预计到2013年国内化妆品行业销售额将突破2000亿元。在如此有吸引力的市场中，外资品牌占有半壁以上江山是个不争的事实。据有关数据统计，洋品牌化妆品的销售量和销售额约占到60%和90%左右，利润份额更是超过九成。以2009年为例，宝洁以132.32亿元销售额、17.9%的市场占有率位列第一;欧莱雅以81.78亿元销售额、11.1%的市场占有率名列亚军。当前，本土化妆品企业有4000多家，年销售额超过1亿元人民币的仅50多家，超过5亿元规模的本土品牌更是凤毛麟角。本土护肤品牌有佰草集、相宜本草、自然堂、隆力奇、六神等品牌，除少数品牌跻身国内中端市场外，绝大多数品牌集中在中低端市场。这种实力悬殊的较量也就产生了许多关于洋品牌“围剿”本土品牌的议论。2003年，欧莱雅收购了曾经辉煌的国产化妆品品牌小护士;2004年又收购了国产唯一跻身高端品牌行列的羽西;2008年，强生也收购了曾经举起民族品牌大旗的大宝;2010年丁家宜与COTY达成合作，丁家宜不再是纯粹意义的本土品牌，国产化妆品品牌进一步被推到了悬崖峭壁旁。

　　日化营销专家张红辉就目前的市场格局指出，在市场上耳祥能熟的护肤品品牌，如兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等，从高端到低端几乎都是外资品牌的天下，形成了中国民族品牌在市场上难以生存和有所作为的市场竞争局面。“从中高端品牌来看，百货商场专柜几乎被兰蔻、雅诗兰黛、碧欧泉、欧莱雅、资生堂、玉兰油等品牌所垄断，而商超渠道几乎被宝洁、联合利华等占有。”于此同时，外资品牌也开始往二、三线市场发展，这就意味着外资品牌已经开始下乡，直接进入民族品牌有优势的市场。不过这几年化妆品专营店成为行业焦点，本土品牌就是以日化专营店找到了发展生存空间。

　　日化资深专家谷俊则从渠道上分析市场格局，在百货商场渠道，基本是外资的天下;商超渠道也是由外资占领四分之三的江山;可喜的是，化妆品专营店渠道则由本土品牌占据80%的市场份额。

　　中国力量 专营店渠道占八成市场份额

　　道路是崎岖的，但我们仍能看到本土护肤品品牌的不断努力，并逐渐形成了让外资品牌关注甚至“学习”的几股力量。

　　力量之一：从化妆品专营店杀出的新贵

　　化妆品专营店的如火如荼给市场带来了新的渠道模式和市场格局，最突出的是带起了一批本土新贵品牌，如自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美等等。在此渠道的竞争中，本土品牌显示出了强劲的自卫反击能力，目前市场表现很好，业界称短期内外资品牌无法冲击本土品牌占领的80%的市场份额。

　　近几年，中国化妆品专卖店渠道的异军突起和风光无限最为业界所乐道。作为化妆品市场的新增长点，专卖店每年以30%的发展速度向前推进，已形成与百货商场、连锁超市卖场三分天下的市场新格局。2003年，正是专营店渠道力量积蓄、正欲勃兴之机，自然堂成为中国第一位走化妆品专营店渠道的品牌。随后，珀莱雅、美肤宝、丸美等紧跟而上，也以专营店为主要销售渠道，并在短短几年内成为化妆品专营店渠道的几大品牌。

　　用谷俊的话来形容，化妆品专营店渠道短时间内造就了一大批本土化妆品新贵。这些本土品牌在化妆品专营店渠道取得的成功，不但极大地刺激了其他本土日化企业，甚至是外资巨头。2009年2月，欧莱雅旗下“巴黎欧莱雅”率先推出“魅力联盟”，以“公开信”的形式向化妆品专营店递出橄榄枝;欧莱雅魅力联盟6月1日全新上线。显然，欧莱雅已不再满足在专营店渠道的“孤军作战”，美宝莲纽约、羽西等都将加入专营店渠道。

　　不过业界预测，当欧莱雅、宝洁等外资企业先后下沉到专营店渠道，今后几年该渠道的本土品牌和外资品牌将上演“生死对决”。日化资深专家冯建军认为，化妆品专营店的竞争肯定会越来越激烈，宝洁、欧莱雅等外资企业将会对本土品牌进行规模化的清洗，本土品牌将面临新一轮的挑战。

　　力量之二：“挺”进百货的本土勇士

　　百货商场渠道几乎是外资的天下，而能在这个渠道挺住的本土品牌被业界称为“勇士”，并成为护肤品行业让人佩服的中国力量。应该说，本土品牌进驻百货商场早已不是新鲜事，然而从小心翼翼的试水到雄心壮志的布局，则在今年表现得特别明显。

　　最有代表意义而且目前在百货渠道做的最为成功的是上海家化(38.02,0.64,1.71%)旗下的佰草集。一直关注行业的资深营销专家陈海超告诉记者，在百货商场寸土寸金的护肤品区根本没有国产品牌的位置，佰草集就在大卖场临近的单元铺子搞专卖店，对百货商场形成迂回包抄围歼之势。数年下来愈发强大，佰草集赢得了百货渠道的刮目相看与盛情邀请。据悉，目前佰草集已经进入北京中友百货等高端百货。

　　同时，积累了资金后的“新贵”们也在布局百货渠道。从2005年试水百货渠道，到2008年召开“一线品牌战略发布会”，自然堂日益扩大其进驻百货商场的规模，下一步将开发专攻商场的高价位产品。2009年7月，珀莱雅邀请了多位百货渠道业内专家以及全国各地的商场采购经理200余位，举行了商场渠道战略发布会，以“二次创业”之名全力拓展商超渠道。丸美也加大了其攻占百货渠道的火力，目前在全国各区域600多家百货公司中设有专柜，西南、中原、华北、华南等都在其专柜布局的辐射范围之内，并提出“2009年拿下广州、2010年拿下北京、2011年进上海百货”的目标。丸美(中国)控股集团总裁孙怀庆介绍，“2009年以来，丸美百货专柜的拓展速度保持在每月50家至80家左右”。

　　陈海超认为，“蛰伏数年，以佰草集为首的本土护肤品品牌，联手自然堂、珀莱雅、丸美等不约而同在商超专柜毅然亮剑，已经开始瓦解外资品牌独霸的百货专柜这块最后的坚冰。”谷俊还指出，“目前进军百货的本土品牌大多是在化妆品专营店做得比较好的品牌”。

　　力量之三：“本草”力量不可小视

　　据Euromonitor调查公司的分析数据，中国护肤品市场的规模每年以23.8%的速度增长，而中草药化妆品的年增长率则高达65%。有相关预测称，到2010年，我国化妆品市场销售总额可达到1200亿元，而作为其中一个细分领域的中草药化妆品市场的份额将由现在的20%增长到40%，总额将达480亿元。而在中草药化妆品领域，以“本草堂”、“佰草集”、“相宜本草”等为主的本土品牌，也逐步形成一股令外资品牌关注的中国力量。

　　佰草集是第一家主打中医药概念的中高端护肤品，与国外中高端品牌相比，它的中国风格又极其鲜明独特;2009年12月，主打中草药牌的霸王借“本草堂”也正式进军中草药化妆品市场;从10年前的100万销售额做到2008年的2.71亿，一直默默耕耘的“相宜本草”很受业界看好。

　　业界预测，宝洁、欧莱雅等化妆品巨头必然不会错过这个呈增长态势的市场，在未来3~5年可能会通过引进草本植物概念的新品牌或收购本土品牌正式进军中草药化妆品市场。

　　快速消费品行业资深研究员李贵君指出，中草药化妆品具有很好的市场前景，越来越多企业共同做大这块蛋糕必然是件好事，而市场一旦做大，必然会吸引宝洁、欧莱雅等跨国企业的进驻。业内人士也指出，目前外资品牌也越来越崇尚草本概念，其并不排除直接收购市面上做得好的中草药化妆品品牌。

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