“国家破产”笼罩下的冰岛：化妆品求生策

一个人口稀少的国家，一块似乎与世隔绝的大陆，地理上的冰岛总是耐人寻味。2008年，这个国家一度成为全世界各大媒体的头条——由于全球金融海啸带来的财政危机，冰岛曾濒于国家破产的边缘。然而，尽管整个国家的财政状况不堪回首，但冰岛的化妆品产业却仍按照自己的步伐在不断前进，体现了一个成熟市场的本色。

最新的行业分析报告称，从2003年到2008年这五年时间，冰岛的化妆品行业整体增长了27.5%。2008年，冰岛的化妆品市场价值达到8460万美元，尽管这个数字看起来并不算大，但考虑到冰岛的人口规模，其人均化妆品消费支出却高达每年279美元。

在冰岛化妆品市场中，奢侈化妆品所占的份额最高，它包括奢侈面部化妆品、眼用化妆品以及指甲用品。排在奢侈化妆品之后的则分别是彩妆、皮肤护理品和香水产品。2008年，冰岛香水化妆品的增长最为引人注目，同比2007年增长了约10.4%。从增长速度的角度而言，彩妆产品2008年的增长速度为9.3%，位居第三。处在两者之间的、排名第二的是奢侈化妆品，其2008年的增长速度为9.5%。排在第四名的是皮肤护理品，其2008年的增长速度为7.9%。要知道，2008年，冰岛曾经因为整个国家的财政濒于破产而不得不向国际货币基金组织求援，而在这种状况下，冰岛的化妆品行业仍然取得了如此高速的增长，不得不说是一种强烈的反差，也是一种难得的奇迹。

 

回归自然

冰岛是北大西洋上的一个岛国，位于格陵兰岛和英国中间，首都雷克雅未克。地理概念上，冰岛经常被视为是北欧五国的一份子。今日的冰岛已是一个高度发展的发达国家，拥有世界排名第五的人均国内生产总值，以及世界排名第一的人类发展指数。尽管冰岛的人口只有区区30万人，只相当于中国一个中小城市的人口规模，或许是人少好办事，冰岛的生活水平在全球都是首屈一指。2008年的政府财政危机对冰岛造成了史无前例的打击，这个袖珍岛国的经济脆弱程度由此不得已暴露在世人面前。

英国《经济学人》杂志在一篇文章中认为，目前冰岛的金融仍然处于动荡的状态，“预算赤字达到GDP的13%，国家债务的规模甚至超过GDP。自从2008年1月以来，这个岛国的货币克朗相对欧元来说已经贬值了几乎一半”。

有趣的是，这场史无前例的经济危机却开始推动冰岛人不断返璞归真，在冰岛经济的复苏过程中，大家对其丰富的自然资源给予越来越多的关注，并认为这是冰岛经济复苏的关键。

自然资源是冰岛人心目中值得自豪和骄傲的财富，事实上，最近在冰岛就爆发了一场争论，双方讨论的关键就在于，冰岛这些丰富的自然资源应该怎样合情合理地用于化妆品生产。目前，全球市场对天然化妆品的消费需求正迅速增长，冰岛人要不要抓住这个机会？

自从去年的经济危机以来，冰岛消费者开始越来越倾向于购买本地的化妆品，政府从促进本国经济发展的角度出发也支持这样做，事实上，冰岛本土的几大化妆品生产商可以说某种程度上正式受益于这场金融海啸。而且，作为经济危机的另一个后果，全球市场上一些极具实力的化妆品跨国巨头也暂停在冰岛市场的推广，要知道，以往，这些巨头可是在市场中占据垄断地位的。

冰岛为数不多的化妆品企业正试图抓住这个千载难逢的机会，力争在冰岛化妆品市场有所作为。

主营皮肤护理产品和SPA治疗业务的冰岛本地企业蓝湖公司的研究和发展总监Ása Brynjólfsdóttir表示，“冰岛的化妆品市场总体价值并不算大，冰岛本地的知名化妆品品牌也不多，但由于全球金融危机的因素，冰岛的本地品牌在市场上的竞争力反而有所增强，现在很多冰岛本地的消费者都有很强的意愿，来购买本地厂商生产的各类化妆品。出了价格的因素，冰岛消费者非常看重的因素就是冰岛本地企业生产的产品中含有丰富的天然成分，要知道，冰岛本地企业在天然化妆品方面还是比较明显的，而现在冰岛消费者对天然产品的追逐已经成为一种明显的潮流。”

“在全球经济衰退的背景下，我们做出的另一种应对举措就是加大在线销售的力度，即在销售渠道上，越来越聚焦于在线渠道，而不是以往传统的商店渠道。”Ása表示。

冰岛另一家化妆品企业Purity Herbs的创始人和拥有者Asta Syrusdóttir表示，作为一家本地的天然皮肤护理企业，它是这样理解冰岛化妆品行业的机遇。“冰岛确实遭遇了金融危机，在这种困难的时刻，冰岛人表现出非常明显的互助和合作精神，那就是不断购买本地产品。就目前这个阶段而言，冰岛那些手工制作的产品，从化妆品到编织品再到纺织品，在本地消费者中正受到越来越大的欢迎。即使是那些在经济危机之前从来没有使用过Purity Herbs产品的冰岛人，现在也非常愿意开始新的尝试，而不是像以前那样购买外国品牌的产品。而且，在这场经济危机爆发以后，作为冰岛本地企业，我们还开始开拓海外市场，这对于克朗贬值的冰岛企业来说是一个不错的消息，通过海外销售，我们获得了欧元，从而部分抵消了本国货币贬值带来的困扰。”Asta Syrusdóttir表示。

Asta Syrusdóttir还向记者详细分析了冰岛化妆品行业的优势和劣势。“由于冰岛是一个岛国，消费者对环保因素的认知度比较高，这一点对于我们这个以薄荷为原料特色的本地企业来说，也是一个好消息，冰岛人对于气候变暖比较敏感，长期对环保的关注使得他们对天然概念的本地化妆品有着很好的好感。另外，冰岛是一个人口稀少的小国家，本地消费者的数量并不多，而本地企业在了解当地消费者的消费习惯方面有不少优势，我们在开发产品时，也更容易从消费者那里及时得到反馈和建议。冰岛的消费者也十分愿意与我们一起分享他们对产品的看法，以及他们的使用体验，这是一个善于并且勇于尝试新事物的群体。当然，冰岛化妆品市场的劣势就在于，我们与世界其他地区的地理距离比较遥远，这对我们的海外市场开拓带来了不利的影响，比如物流成本方面就要高昂很多。”

最近几十年来，冰岛的化妆品产业取得了长足的进步。冰岛本地化妆品企业Urtasmidjan的创始人Gigja Kjartans Kvam就表示，“很早以前，冰岛的家庭主妇就懂得从薄荷中找到家用清洁和美容的物质成分，但她们的工作也仅限于此，没有继续往前一步，把这些物质成分发展成可以在市场上大展拳脚的皮肤护理产品。直到上个世纪末，冰岛市场上销售的化妆品还要依赖从国外进口。大约在20年前，冰岛人开始对自己国家丰富的薄荷等自然资源做起文章，冰岛本土的化妆品企业才慢慢发展起来，这些本地企业均把自己的产品定位于天然，以充分发挥本国丰富自然资源的优势。但是一直以来，本地企业的发展还是比较缓慢，即使是乳霜这样基本的产品也还是长期依赖进口。目前的经济衰退对我们来说是一个机会，我们可以告诉消费者，我们的产品是纯天然的产品，采用冰岛天然的自然成分，这正是我们与国外竞争者进行差异化竞争的关键之处。”

 

与消费者一起改变

由于金融危机带来的冲击，冰岛人潜移默化中已经改变了自己的生活习惯和生活方式。“以往，冰岛人总是喜欢购买昂贵、奢侈的化妆品，通俗一点说就是‘只买贵的，不选对的’，他们很少沉下心来认真思考自己购买的那些昂贵化妆品到底质量怎么样或者含有哪些成分。而现在由于金融危机的冲击，冰岛人在购买化妆品时也开始对价格因素敏感起来，这对于我们这样能够以合理的有竞争力的价格提供高质量产品的化妆品厂商来说，是一个难得的机会。”Syrusdóttir表示，“此外，我们本土的天然化妆品还有另外一个优势就是，最近近年来，冰岛人对于自然生活方式的追逐，他们在选择食品和化妆品时都会考虑是否天然或者是否有机。”

Kvam对此也表示认同。他进一步表示，不管经济大环境怎么样，冰岛人对于天然化妆品的兴趣都不会降低，“在冰岛，当然也包括全球很多国家或地区，消费者对于化妆品的关键要求就是尽量少地含有化学成分，他们希望自己购买的是高质量的天然产品，即使是化妆品中的防腐剂和抗氧化剂也要求是天然的。尤其是冰岛的消费者，他们在购买化妆品时开始询问，这些产品到底是不是在冰岛制造的，产品中含有哪种薄荷或哪种天然成分”。

Brynjólfsdóttir则表示，“冰岛消费者对于全球知名的化妆品品牌都烂熟于心，通常也会跟随全球的市场潮流和趋势。事实上，冰岛消费者在化妆品方面的知识非常丰富，他们对于再生产品的生产方法也非常关注。近年来，消费者对于天然环保的趋势更加追逐，蓝湖品牌的主要消费群都是冰岛本地的消费者以及来冰岛旅游的国外消费者，他们的共同特点就是对我们的产品和品牌理念非常认同。与此同时，我们还通过我们的在线销售渠道，建立起一个丰富全面的数据库系统，很多通过网上购物的消费者都成为了我们的回头客。”

Villimey也是冰岛本地的化妆品厂商，他们对于本地消费者的需求也可谓了如指掌。这家公司的负责人Adalbjorg Throsteinsdottir表示，“现在，消费者在购买化妆品时不再像以往那样大手大脚了，而是想确切地知道自己所购买的产品能否真正达到自己需要的效果或者与自己的美容理念相吻合。很明显，冰岛消费者的消费重心已经转移到本地品牌上。”

 

淘金自然资源

富含矿物质的火山土壤、高海拔，以及丰富的温泉，这些因素使得冰岛在地理环境上是一个极具特点的国度。

冰岛的夏天非常美丽，没有污染的空气以及24小时几乎不间断的光线，为冰岛的薄荷生长创造了得天独厚的条件，要知道，薄荷可是化妆品难得的天然原料啊。

Syrusdóttir表示，“由于天气和其他地理方面的原因，冰岛拥有丰富的薄荷资源，而且冰岛的薄荷可以说是独一无二的，它们在清洁的环境中生长，极具生命力，并且具有极强的治愈能力。现在，消费者对于由化学成分生产的化妆品越来越感到厌烦，开始寻找来自天然成分的天然化妆品。就拿我们Purity Herbs品牌而言，我们产品的皮肤护理产品100%都是纯天然的，其原料来自手工采摘的冰岛薄荷、天然的温泉水以及真正富含矿物质的土壤。2008年，我们新推出了面霜、以及能够有效治疗湿疹的洗浴产品。我们的产品现在不仅在冰岛销售，而远销到欧洲、美国和澳大利亚等市场。”

与此同时，Kvam还表示，天然是其产品的理念和真谛。“我们带给消费者的是纯天然的产品，而不是化学成分。正是在这种理念下，我们开始研发生产一款含有冰岛本地薄荷、矿脂和土壤等成分的药膏产品，我们现在已经不仅仅生产健康产品，而是把产品线延伸到含有治疗功效的天然化妆品上。我们的薄荷原料是从冰岛北部的荒野地带手工采摘而来，尽管这个地区的薄荷生产过程比热带地区的要慢，但研究表明，其中的活性生物成分却要丰富得多。这就是冰岛薄荷的特别之处，我们采摘薄荷的时机也非常讲究，通常选在薄荷中的活性成分最为丰富的时节，这样才能确保我们的化妆品原料是最高质量的。”Kvam说。

Villimey品牌对于天然原料也是十分在意。Throsteinsdottir一开始是运用冰岛本地的天然材料按照自己的配方生产药膏和矿脂等家用医疗药品，但随着对配方的不断改进，他的信心也越来越强。由于他的药品功效很好，很快在冰岛这个小国口耳相传，取得了极好的口碑，于是从2005年开始，他开始以化妆品的形式进行销售。“我们的战略是携手自然，我们所有的产品都是经过认证的有机或天然产品，包括我们使用的冰岛本地薄荷也是经过认证的。我们的薄荷产地拥有清洁的空气和水资源，那里是冰岛西部，被认为是最理想的薄荷生长地。” Throsteinsdottir说。

雷克雅尼斯半岛丰富的水资源也是冰岛化妆品厂商可以利用的一大优势。事实上，从1976年开始，蓝湖本身就形成了一个天然的SPA场，这里的水来自于地表以下2000英尺，并且直接流向蓝湖。

事实上，冰岛本地的化妆品厂商还有不少特点，有些特点是他们难得的优势。值得一提的是，今年1月上台的冰岛新政府，已经开始着力于重建政府财政，冰岛正朝着重新迈向繁荣不断前进。

2008年，由于金融危机的影响，冰岛企业在开支方面比较谨慎，很多厂商都没有像以前那样推出新品，这种趋势同样延续到了2009年。尽管如此，Throsteinsdottir对于未来仍然充满信心，当然是在对现实充分了解的基础之上，“由于我们的部分原材料，比如化妆品包装瓶，依靠进口，而金融危机导致的汇率变化事实上抬高了这部分成本，这样一来，我们就有提价的压力，但是我们并没有提价，这在某种程度上就会影响到我们扩大投资的进程”。

Kvam也表示，“全球经济危机对冰岛化妆品企业也难免造成冲击，或许明年的情况还要更加艰难，我不敢肯定本地化妆品厂商是否会推出新品，但毫无疑问他们要在当前的经济环境下为自己准备过冬的‘粮食’。”

　　 （lee）