体验模式或成牙膏终端营销的“利器”

　　就口腔护理用品的终端营销而言，除了像佳洁士之类的国际品牌，本土品牌很少有营销上的创新。目前，本土牙膏品牌在终端的营销方式，主要以特价、加量不加价、赠送牙刷、水杯、果盘等传统的促销方式为主，很少见到其他新颖、销售效果又好的促销方式。

　　终端是品牌营销的“临门一脚”，消费者通过终端，最后一次得到有关品牌的各种信息，并且在终端做出最终的购买决策。决胜终端，如今成了许多企业营销战略的目标。那么，如何促使消费者在终端决定选择你的品牌呢？最有效的方法就是：让消费者去尝试和体验品牌的魅力，在终端实现消费者体验的传递！

　　终端营销乏善可陈

　　笔者有次在某大型超市买牙膏，旁边也有三个小青年在选牙膏，一个小青年说：“找找看，有没有去烟渍哪种？”另一个小青年说：“晕，这么多的品牌，怎么找？”这时一位小青年找来了超市的促销员，促销员给他们推荐了一款去烟渍的牙膏，另一位小青年拿起牙膏又看了看价格标签说：“这个牌子怎么没听说过？效果行不行哦？还这么贵！”最后那三个小青年没有买促销员推荐的那款牙膏，而是选择一款经常做电视广告、且有“买大送小”优惠的牙膏品牌。如何买到适合自己的牙膏，对于许多人来说，是个问题。

　　在商超买过牙膏的人大都知道，大多数牙膏柜台是几十上百个品牌聚在一个排面，要在这琳琅满目的牙膏品牌中选择合适自己的品牌，确实有些难；而且各个牙膏品牌的包装是各有特色，排在一起让人眼花缭乱不说，还让人无所适从，不知道选哪支。当然，有一种快捷的方法就是找超市的促销员，但很多时候，超市的促销员往往不卖对的，只卖利润高的，推荐给你的不是价高的就是你很少听过的品牌。

　　有时候我们实在无从下手，就找那种有赠品之类的品牌——没办法，买不到对的，就买实惠的吧。有业内人士表示，之所以消费者在购买牙膏时很难取舍，很大原因就是各牙膏品牌的终端促销方式大同小异，乏善可陈。该业内人士接着解释，这可能和牙膏的专业特点有关系，一是牙膏的品质非常重要，口感的好坏是销量大小的决定性因素，促销的效果是短期的；二是牙膏的零售单价比较低，一般在3-10多元，厂家和经销商能拿出的促销空间也就1-2元，也就适合牙刷、杯子这样的赠品。

　　那有没有新的终端营销方式，来破解牙膏终端营销的困局呢？答案是有的。

　　体验模式或能破解终端营销的困局

　　诚如上文中所说，牙膏的品质非常重要，口感的好坏是销量大小的决定性因素，那我们何不尝试从牙膏的口感上做做营销的文章呢？大家都知道，无论在商超还是便利店，牙膏很少在购买前有试用的，人们只能凭牙膏的包装或包装上的文字介绍判断这支牙膏是否是自己想要的，至于牙膏的口感是不是自己喜欢的类型，就无从得知了。特别是那些新品牌的牙膏，更让消费者无从判断是否适合自己。既然牙膏的口感决定了销量的大小，那何不用体验的方式让消费者在购买前就知道牙膏的口感呢？

　　因为当消费者对商家频繁的促销习以为常、对折扣熟视无睹时，他们就不再相信那些所谓的“卖点”和“差异”，他们希望能够亲眼看到、亲身体验到产品和服务所能给他们带来的价值。因此，如果能让消费者真实而准确地体验牙膏的品质、口感，或许是牙膏终端突破的“利器”。

　　其实体验营销在日化界早已存在，一些化妆品品牌经常会推出一些包装精美的小号试用装，旨在使消费者能够真切感受这些产品为皮肤带来的改变。比如兰蔻的小试用装赠送模式、联合利华清扬新品上市后所发送的大量“袋水”等等，特别是迪彩，利用“店中店”的体验营销模式，后来居上，大获成功。不过在牙膏领域的营销中，却是鲜有体验模式。

　　既然如此，牙膏品牌可以尝试推出小剂量的试用装，让消费者能从色、香、味几个角度多方面感受产品特质，从而取得消费者的信任达成销售。特别是新品牌的牙膏，要想从众多的牙膏品牌中脱颖而出，取得消费者的信赖至关重要，因此体验营销是一条可行的途径。就算是消费者对没听说过该品牌，但只要产品品质上乘，通过消费者自身的体验，也会让消费者最终形成极高的评价，那么该不知名的产品对于体验的消费者来说就是好产品；而对于消费者来说，若能通过自己亲身体验来证明该产品的确是好产品的话，那么将在瞬间形成购买的动机。

　　当然，牙膏终端营销的方法还有很多，关键在于有没有品牌愿不愿意去尝试，我们也相信不少牙膏品牌都在积极摸索新的促销方式；也许不久的将来，我们就能够看到有突破性的新促销方式。

　　（lee）