中外日化PK:拼完科研拼营销

近日，一位专家称，本土日化企业的夹缝生存之道仅仅依靠理念创新，品牌营销还是不够的，还得打好研发、品质基本功，将初次试用产品的消费者转变成长期的客户，才不会让花了血本打的广告因研发能力、品牌质量无法保证而打了水漂。

最近索芙特业绩不佳，总经理梁国坚在接受媒体采访时说，“中国人就是认为外资品牌的产品比本土的好，但其实在日化行业，本土和外资企业的技术水平差不多。”

面对外资的强势，本土日化是否在夹缝中生存？国产化妆品应该怎么办，科研和营销，质量和品牌，这两手该怎么抓？近日，就此问题，中国洗涤化妆品周报记者专门采访了行内多家有代表性的企业。

应用技术处于同一水平

“现在生活节奏加快，人们可能会对体验起来很方便的产品，对质量的要求也会更高。我们今年的新品可能暂告一段落，因为我们上半年推出了一些新品。我们平时也会做一些储备，具体要做一些什么要等到明年才知道，因为现在的市场变化太快了。这是日化行业科研的难点，至于具体的技术上，其实中外日化水平差不多。”澳雪国际配方研究员周梅告诉中国洗涤化妆品周报记者。

记者了解到，目前总体来说，在日化科研上，中国的生产技术与欧美发达国家相差不远。“近十年来中国的化妆品工业有很大的发展。市面上的一般产品，比如说沐浴露、洗发水、洗洁精等，我们现在和国外的差距是非常小的。技术上大家基本是同一个水平的。”澳雪国际护肤品研发工程师李锦明说。

其实，不少国内日化企业，真正投入到研发中的费用是比较大的。以澳雪为例，每年销售额的5%被用于创新产品的研发。而拉芳也号称年研发资金达到1亿元人民币。但尽管如此，中国日化企业在科研资金上的投入，并不能与欧莱雅和宝洁等外资企业相并论，宝洁公司每年投入于研发的经费超过30亿美元（约合200亿元人民币）。

尽管，上海家化的研发模式与宝洁公司相同，即公司的研发部门与外部研发机构合作研究，但上海家化每年的研发费用不足1亿元人民币。受经营规模的限制，上海家化的研发费用不可能与宝洁公司相比，但是，只要选准研发方向和方法，用较少的研发费用仍然可以取得具有较高经济效益的研发成果，比如上海家化对百草集的开发。

除了资金不足，限制中国日化企业科研产品创新的另一个重要原因是，中国应用在日化行业的基础化学发展程度不够。“我们公司研发投入已经是很大的了，我们的设备基本上都跟国外的公司差别不是很大。所以像一些基础研究就没有办法做了。但是应用研究我们基本上和他们是差不多的。”李锦明说。

记者了解到，国外的基础化学发展比较好，化妆品其实是化学工业比较末端的部分，如果前端化学工业发达，那么对整个日化应用有很大好处。另外，在原料的研究方面，国内的化妆品企业很少有投入在这个方面。而在配方方面其实大家的差距不是很大，但是中国日化企业一般都是模仿，毕竟国内企业的规模相差太远，像宝洁、联合利华投好多资源到上流的原料上去搞研发。

但中国也有自己的特色，那就是中药。“国外公司的优势就在于上游的原料，我们国内的优势就是中药。我们澳雪现在也都有在研究这个的。有一些中药的洗发水已经上市了，市场反应还是很正常的，但是还需要时间慢慢培养。中药深化发展或者多研究一些东西是投入的一个很重要的方面。”李锦明说。

品牌营销决胜终端

尽管中外日化的应用技术和产品质量相差不远，但消费者依然愿意选择国外产品，原因何在？李智明认为，“全国都一样，不仅仅是我们这个行业，大家买一个产品都是觉得国外的产品好一些，这个跟整体的国家发展有点关系。另外跟公司的营销也有一定的关系，或者跟公司的文化销售这方面，事实上，技术方面大家的差距已经没有十年前那么悬殊。”

但对于产品的研发，不同的企业会有不同的理解和看法。医肽药妆（广州）品牌管理中心负责人李智勇就有自己的看法。

“我认为研发其实和每个企业的经营方式有关系，打个比方，以贸易型为主的话，更多的是侧重销售。就是有什么好卖就卖什么，或者是怎么好卖就怎么卖。比如，有的会把主要的精力放在网络上；有的会更多地把精力放在培训上，就是大量地开会；也有的会把大量的时间放到促销上面，这些每个可能都是企业的一种举措。现阶段来看，我们企业搞产品研发和工厂生产方面花的时间是最多的。”

就研发与市场的关系，李智勇觉得不是一定注重研发才能做好一个企业。“虽然说，好的产品是企业生存发展的根本保证，很多人有这种认同，但是不是每个人都这么做？无论企业做大做小都各有优势，中国市场那么大，需要对这个领域有更深刻的领悟。这个研发不仅仅产品使用、产品效果的研发，不仅仅局限于此，而是对某一个人群的深刻理解。或者是某一个皮肤问题的应用环境的更深刻的把握，或者是更多变的组合形式。这都属于研发的一个部分。另外，一个产品是否好产品，有几个因素。配方是一个环节，制造工艺也是一个环节，还有产品使用过程中的深刻教育，也很有关系。”

广州军大生物科技有限公司市场营运中心总经理助理左茂雷认为，国内产品和国外的相比并不是科研差，而是销售和营销上不去。

“现在国内卖得好的品牌，不管是SKII、资生堂还是欧莱雅这些，他们的广告是非常强势的，因为他们有雄厚的资金和实力去做这些，这让消费者觉得他们是百年企业、觉得可靠。国内的很多品牌由于缺乏资金打广告，所以都达不到。消费者不一定是买贵的、知名的，但肯定要买一个适合自己的产品。贵和不贵并不是所有人都要考虑的一个范围，但为什么同样的产品国外的卖得贵呢，因为他们觉得用国外的产品档次高，跟产品本身的质量关系不大。”左茂雷说。

（lee）