五金企业缺乏市场分析 品牌战略五大误区

　　有了自己的品牌，就意味着市场和高额利润，这确实也在国内外诸多名企中得到了验证。外有可口可乐、麦当劳、微软，内有海尔、联想、乐百氏，他们无一不是品牌经营的佼佼者。反观今日陶瓷市场，东鹏、斯米克先后推出“中国砖王”，唐山“惠达”夺得驰名商标，金四维导入全新CI形象，扎营上海滩，欲据华东而制高；唯美与媒体联袂演出，展现了她高贵迷人的独特风采……他们的一举一动，已不是以往单纯的一个广告行为、促销活动，而是有专业公司精心策划，并通过多种媒体与活动，进行着立体的、持续的、具有广泛渗透力的品牌诉求。

　　从价格战提升到品牌战，从某种角度讲，是一种进步。对于目前我国陶瓷卫浴行业品牌大战，作为这场战争的参与者，笔者有如下一些体会。

　　一、品牌大战的几个误区

　　1.把品牌战等同于广告战

　　品牌是一种服务或一个产品对消费者最核心的品质诉求与承诺，它浓缩了关于这种服务及产品服务的质量、服务、品味甚至文化。而广告只是一种传播信息的手段。企业和产品需要宣传，广告可以带来高知名度，创造品牌效应，但广告不能让产品具备内在的气质和魅力。有的企业老总简单地认为，只要大投广告，狂轰乱炸，就能产生名牌效应，提升品牌形象，从而带来销售额的上升。然而往往事与愿违，或者收效甚微。其原因就在于，他们忽略了在产品的质量、服务、创新等方面下更多的功夫。

　　2.认为“高档次、高价位”就是名牌，市场定位不准

　　持这种观念的人不少，好像普通的价格、通俗的款式就是大路货，低档次的。可口可乐是名牌，但它的饮料也只需要两三元一杯，麦当劳也只有二三十元也可以饱餐一顿，做纽扣的厂家是不是永远出不了头，做西服的厂家是不是天生就高他一等，我看不见得。如今一些企业，一旦要创牌子，就非要弄个“精品”、“极品”以此来提升自己的品牌。其实他们这样做，首先从产品本身的品质来讲，并不是都来了质的飞跃，有的仅仅是外观和包装上的改进。这样做，其一是对消费者缺乏诚信；其二，淡化了原有产品形象；其三，在你提升层次的同时，也意味着你的目标市场发生了变化，而在新的目标市场里，你还尚未具备特色和优势。所以我们常常看到不少新的品牌诞生，往往又是昙花一现。

　　3.花样百出，形象缺乏连贯性

　　有一家陶瓷企业，从1996年就开始导入CI，先后请了3家广告公司。第一家设计出了一套CI形象并经过一年多的传播，结果感觉不是很好，于是又请来第二家。第二家迎合老板的心理，来个大刀阔斧的改进，然后投入了大笔资金传播，效果好像好一些过了一年多，感觉别人的形象和档次都在提高，我们还是老面孔，不行，还得提。但这回不请外面的了，价格太贵，干脆自己搞。于是乎新的设计更是五花八门，几乎每次广告都是新的版面。做广告又不是穿衣服，经常换，以为别人羡慕你啊？其实别人早就不认识你了!

　　4.缺乏对市场的基础分析，乱点鸳鸯谱

　　“没有调查研究，就没有发言权”，同理，缺乏对市场的基础分析，缺乏精心的策划漫无目的地投放广告只能是将自己的钱打了水漂。有的企业根本对自己的广告投放没有谱，不知道怎么投，往哪里投，投多少要么根据各地经销商的意见，在哪里做个路牌，在哪辆公交车上做个喷绘；要么在业内杂志或报刊上做几个彩页；要么也挣挣面子，在中央二台或中央六台的“深更半夜”来个5秒钟的露脸……

　　有一位业内的老兄给我讲了他的一次经历。他们企业有一次在成都通过搞文艺汇演，以名模助阵的形式推销产品取得了成功。于是他们老板回来后指示销售部，成立一个专门的促销班子，要在北京、上海、南京、武汉、广州等中心城市统统按这种形式搞一次。结果北京、广州、上海的顾客不买帐。那里的人，这种事情见多了，根本没有兴趣来看你唱歌跳舞卖马桶。然而戏班子这全国转一圈，却花了不少的银子。

　　5.品牌激增和过度延伸使品牌功能稀释

　　获得成功的先入品牌，往往会吸引大量的生产商对其产品加以模仿，并设立新的品牌。但这些品牌并不能给市场带来真正的价值，而仅是增加无谓的干扰。在企业内部，也可以产生类似的干扰。譬如市场细分不当，新设的品牌可能会影响到原有品牌的绩效和价值。对消费者而言，现在每天都会接触到成千上万的广告信息，致使他们无所适从。其结果必然导致品牌的功能受到严重削弱。

　　一般而言，品牌延伸是有一个有效拓展经营范围和产品种类的方法。例如，20世纪80年代，在美国约三分之二的新产品通过品牌延伸的方法导入市场。但是，这种做法同时也易于造成品牌形象的混乱，核心品牌的价值被冲淡稀释。它也许可以在短期内帮助厂家增加销售，但却可能削弱甚至毁灭原有品牌。因此，号称“品牌王国”的宝洁公司，现在也不得不采取相应措施使品牌形象简明化。