隐形冠军的新长征之路

　　内容摘要：说沈阳资源是隐形冠军一点不为过，人家N年前在东北及华北几个省区就做到超三亿的营业额。而说它要进行新长征，则是指这家企业在蛰伏多年之后，开始发力全国市场，必将在暗潮汹涌的中国化妆品市场掀起新一轮的暴风骤雨。

　　

　　——C2CC首席运营官、中国化妆品网总编辑夏天先生在沈阳资源2010财富盛典上的致辞

　　刚接到沈阳资源的邀请时，我还有点纳闷，化妆品行业还有这么家企业呀？名字取得也挺有特色，可百度和谷歌里找一圈也没找到太多资料，赶忙找了行业人士请教，马上被人鄙视了：“夏天你也太孤陋寡闻了吧？大名鼎鼎的资源集团你都不知道啊？人家在很多年前就已经是东北化妆品界很多方面的老大了……”

　　老老实实回来做功课，才发现这个“资源”了不得，居然是中国化妆品行业渠道扁平化与厂家直供终端模式的首倡者与实践者，用张兵武老师的话说，这可是“可以记入历史的”！再说，这次会议可不是简单的企业年会，更是这家低调的行业隐形冠军新长征之路的誓师大会，不可谓不隆重。说沈阳资源是隐形冠军一点不为过，人家N年前在东北及华北几个省区就做到超三亿的营业额。而说它要进行新长征，则是指这家企业在蛰伏多年之后，开始发力全国市场，必将在暗潮汹涌的中国化妆品市场掀起新一轮的暴风骤雨。

　　要真正研究目标消费人群

　　资源作为中国化妆品终端扁平化的首倡者与积极实践者，应该是深谙中国的化妆品营销之道的。但我这里要强调一个现象，也是近几年市场急剧变化的一个体现，那就是中国消费者的集体觉醒。这点希望能引起企业的高度重视，未来几年的竞争可能就在于此。

　　真正的品牌广告不是“大范围覆盖、高频次投放”这么简单。如果忽视新时代的中国消费者购物习惯与消费情感的研究，很可能会使企业走弯路。还是拿霸王举例子，它2009年用于营销及推广的费用是4.84亿元，等于说该公司把近三分之一的销售额用于做广告，但结果呢，二恶烷事件一爆发，立马就是很大的信任危机，消费者马上就不信任你。说明你之前的广告，做得有点偏了，花了这么多钱，就赚了个吆喝。

　　我们很多的本土化妆品企业，都是从一个小地方、一个小工厂甚至一个小概念做起来的，天生就很重视营销，因为除了营销他再没别的优势。所以对有些企业来说，代理商经销商就是他的客户，他研究的是怎么做出受经销商欢迎的产品，如何让经销商赚钱。但一个真正健康的渠道体系应该是厂家与经销商，也就是厂家与渠道商抱成一团，组成一个非常有效率的商业体系，共同去研究最终消费者，然后随着消费者的变化而作出快速反应。

　中国的消费者非常的有特色，而且城乡差距非常大。这也给了本土品牌在二三线甚至农村市场广阔的市场空间，使得本土品牌可以在国际大牌们未能顾及同时也是最不擅长的市场打游击战，从而取得喘息与成长的空间。一如沈阳资源范德海董事长所说，以前那是“农村包围城市”。但我们在今天必须清醒地看到的是，一旦你真正开始包围了城市，你该考虑的新问题是“如何攻下城市？”，或者说，我们的本土化妆品企业如何在今天在国际品牌已占山为王的城市夺下山头，从渠道品牌成长为真正的大众品牌而为消费者所熟识、所信赖？

　　在今年早些时候，我受邀参加一个国际品牌在中国开设新专柜的发布会，与会的人并不多，这个品牌在中国也很没有名气，我之前也没怎么听说过，所以当时我也不是很在意。但之后了解的情况就让我开始真正关注起这个品牌：他并没有投放大规模的广告，甚至没有在电视台投一分钱，大部分的广告开支都在时尚媒体与互联网上，但他在中国每个一线城市开的专柜，都能轻松做到超过20万的日销售额，而且持续热销。他的营销做得很有意思。

　　我觉得这是中国消费者不断变化的一个体现，我们企业以前惯用的一些市场营销手段可能不一定那么有效了。在经历了多年的市场经济教育之后，中国消费者开始觉醒，开始学会质疑广告、质疑宣传。今天时间有限，这个不可能展开细谈，我就把这个现象抛出来，希望能引起大家的关注与思考。

（lee）