月星“高调”入杭 杭城中高端家居市场洗牌加速

　　在诸多不胫而走的传言中，近日，来自上海的中国家居业航空母舰——月星家居终于尘埃落定，正式进驻杭州城北。从招商的火爆到开业的盛况空前，这个总营业面积达16万平方，涵盖家具、建材、家饰等业态的400余个进驻品牌的家居广场在入杭过程中始终保持着一种罕见的“高调”。不少业内人士认为，由于联手房地产商、扼守城北要道、低价招商策略、家具建材一站式等等独特优势，月星家居虽然姗姗来迟，却是个“底气十足”的新竞争者。而随着连锁大鳄的不断介入以及竞争的白热化，杭城中高端家居市场的洗牌大幕也或将迅速拉开。

　　火爆入场

　　早在今年4月，月星家居就在杭州举办了盛大的招商发布会，并出现了意想不到的火爆场面。介绍中，这座大型的现代shoppingmall将以家具、建材展示、销售为主体，家居设计及美食产业为辅助，并集购物、娱乐、餐饮等功能于一体。

　　10月8日，导报记者走进了这座传闻中的“月星卢浮宫”。只见广场外观形似一座欧式宫殿，充满欧式风范。整个家居生活广场上下共有6层，地下一层到楼上三层是家具建材区，在这里顾客可以选购到各种品牌的家饰、地板、卫浴、陶瓷、木门、橱柜、窗帘、墙纸等。楼上第四层是现代时尚家具馆，可以看到的是套房家具和儿童套房。最顶楼是卢浮宫国际家具馆，主营欧美家具，卡芬达、沃特美家等一线品牌就集中在这里，整个装饰金碧辉煌，颇具卢浮宫的宫殿气派。

　　采访中导报记者发现，虽然广场开业不久，但大部分商铺都已出租完毕并开张迎客，放眼望去，随处可见国内外知名的家居建材品牌。

　　整个广场中，很多品牌都打出了健康牌，“原木”、“纯天然”、“零甲醇”等标语比比皆是。在慕思•凯奇店，一对夫妇正在挑选床垫，他们告诉导报记者，以前就听过慕思这个品牌，知道它是国内第一家研究健康睡眠的，这次是慕名而来。“现在社会压力太大，商家打出健康牌对我们还是比较具有吸引力的。”他们说。

　　由于定位是中高端家居市场，因此月星家居的商品在价格上普遍偏高，但尽管如此，前来“探营”的人还是不在少数。

　　在一家知名家居品牌店里，导报记者以顾客的身份向店员了解到，现在在店里购买任何一件商品都可以有六八折的折扣。比如一张普通的床垫的原价为6000元，打好折后售出价为4080元，店员表示这已经算是店里性价比较高的商品了。

　　顶楼卢浮宫国际家具馆，一个带着儿子来看家具的女士跟导报记者聊到，最近刚购了新房所以一直在逛家居市场，听说这里刚开业因此来看看。她表示，和城东的家具市场相比，“月星”的整体价格要高出很多，但应该还是会有一定的目标群体过来消费。

　　事实上，作为中国家居业的航空母舰，“月星”的定位也一直是中高端市场，而从今年3月份开始，更是全面启动了“百店计划”。导报记者了解到，杭州虽不是“百店计划”的第一站，但进驻杭州，“月星”的决心和信心却很大——“要么不做，要做就要把杭州‘月星’打造成杭城新的商业旗舰”。

　　底气十足的“新竞争者”

　　而在同业者看来，来势汹汹的“月星”同样不是一个容易应付的“角色”。

　　和以往的众多家居卖场不同，“月星”此次入杭还和复地集团进行了联手。有业内人士认为，这样的“强强合作”使得从广场定位、品牌入驻到环境设计，都能够有效地切合杭州市民家居消费潮流的前沿。

　　而作为市场成败最为关键因素的地段，“月星”也占得了优势——与汽车北站隔街相迎，位于城北经济圈、汽车城商圈、城西商圈的合围处。

　　“近年来城北的人气越来越旺，地理、交通等优势也比较明显，但周边商业氛围还不够浓郁。‘月星’加入杭州家居市场竞争，不仅能填补城北中高档家具、建材市场的空白，还能带动整个杭州家居市场的发展。”对此，杭州月星国际家居广场的负责人表示。

　　同样和其他家居卖场不同的是，还有其低价的招商政策。导报记者了解到，在前期的招商中，“月星”开出的条件可谓颇具震撼力：一楼100元，二楼90元，三楼80元，四楼60元，五楼40元，负一楼55元，且前三个月免费，公摊面积优惠10%，与同类地段的家居市场相比，租金价格便宜了近一半。

　　其中最值得关注的是，它所采用的家具建材一站式同层经营模式。导报记者发现，不同于其他单纯的家具或建材市场，也不同于其他综合家居市场的分层经营，“月星”的“回”字体结构，一方面实现了家具、建材的同层经营，另一方面又可以使得两者自上而下独立成馆，规划方式颇为灵活。

　　正因为具备了上述优势，“月星”这个连锁大鳄也成了进入杭城的一条鲶鱼，有意无意地搅动了当地的中高端家居市场。

　　“鲶鱼”促动“洗牌”

　　作为竞争最激烈的一个细分市场，目前杭州定位中高端的家具或建材市场已不下10家。

　　导报记者了解到，从前两年开始，众多家居连锁企业就开始将目光转向杭州，并纷纷进驻杭州市场。目前在杭州，较大型的中高端家居市场就有“红星美凯龙”、“欧亚达”、“居然之家”、“新时代”、“天亿”等，各大家居市场在规模、品牌、管理、环境等多方面均进行着激烈的较量。

　　“杭州已成为国际顶级高端产品的必争之地。”对此，浙江省家具行业协会会长蒋鸿源表示，而他估计，今年下半年到明年，杭州主城区预计还将开出超过100万平方米的家居卖场。这其中，就有不少是定位于中高端的家居卖场。

　　但目前，杭州中高端家居市场除了竞争激烈之外，营销方式和商品的同质化问题也开始凸显。不少卖场在营业面积和规模上都注重档次的提升，营造愉悦的购物环境，在产品路线上，除向中高档商品销售发展外，还引入主题式经营模式等，但其经营的品牌却是大同小异。

　　对此，浙江工业大学经济管理学院教授施放认为，要赢得最后的生存权，家居卖场还是必须升级产业模式，尝试新的经营方法与竞争策略来抢占或坚守份额，适应主要客户群体消费习惯的变化以及更挑剔的眼光。

　　针对越来越多竞争者介入中高端市场的现状，也有业内人士表示了担忧：“一拥而上做高端，首先要想清楚，这个定位到底适不适合自己？所谓高档不高档，并不仅仅停留在口号上，也不仅仅是引进几个国际品牌而已。”

　　一个事实是，由于目前杭州定位中高端的家具或建材市场多为外来连锁大鳄或本地实力市场，群雄逐鹿一时间还难分胜负。而不难想象，随着竞争的白热化，“鲶鱼”促动下的中高端家居市场也将最有可能率先开始新一轮的洗牌。

　　(Vivian)