宝洁重返洗手液市场 难撼市场格局

　　皂类冠军舒肤佳推出洗手液，2004年曾尝败绩，业界称市场格局已稳固难以撼动 

　　非典后“安静”下来的洗手液市场，日前有了一点小涟漪：宝洁公司旗下在皂类市场占有几乎半壁江山的舒肤佳再次推出洗手液。日化巨头之一的宝洁终于在这个市场容量并不大的细分市场出招，会否对洗手液市场带来格局性的影响呢？得到巨头垂青的洗手液市场，是否面临着另一次大商机？ 

　　业界分析指出，作为日化行业一个小品类，洗手液虽然有市场空间，但目前容量仍有限，市场格局基本稳定，宝洁之举短期内难以改变。 

　　皂类冠军挺进洗手液市场 

　　与汰渍推出洗衣液一样，宝洁此次同样没有做太多的上市前铺垫，舒肤佳洗手液就在原有香皂广告的基础上宣布上市了。得益于宝洁在终端卖场的强大“势力”，舒肤佳洗手液在各大卖场的铺货也非常迅速，目前舒肤佳洗手液已进入了各大超市的洗手液货架之列。 

　　记者在卖场看到，舒肤佳洗手液在定价上并没有太大吸引力，450毫升15.5元，而威露士525毫升的洗手液售价13.7元还赠送补充装一包。其在好又多等不少卖场也没有推出促销活动，与蓝月亮、威露士等品牌多种香型、组合式促销装相比，其在终端卖场的人气还是不高。 

　　业内人士何先生就此指出，“舒肤佳新推出的洗手液用的是不透明包装，而目前洗手液都流行透明包装，这样能更清晰地看到洗手液的质感和色彩，因此在货柜冲击力上已稍逊色；其次，在堆头面积、产品品类、促销人员配置等方面，舒肤佳洗手液的‘气场’都不强。” 

　　不过，舒肤佳洗手液的一系列宣传活动则随着舒肤佳品牌的推广而火热进行着，除了相当量的广告外，还包括世界洗手日主题活动、亲子健康大使主题活动等。 

　　6年前进军遭遇“滑铁卢” 

　　事实上，这并不是舒肤佳首次进军洗手液市场。盛世传美首席营销顾问吴志刚告诉记者，舒肤佳早在2004年非典后期就推出过3款洗手液，但销售情况并不理想，不到3个月关于舒肤佳洗手液的电视广告便偃旗息鼓，几乎也就宣告了舒肤佳洗手液的退市。业内知情人士杨先生还称，“当年宝洁对舒肤佳洗手液的市场占有率目标是8%，但一段时间后还不到3%，所以就退市了。” 

　　业内专家杜新伟当时曾指出，“随着洗手液一点一点蚕食香皂市场，当用香皂洗手的市场越来越小的时候，舒肤佳怎么办？我相信，舒肤佳并不会放弃洗手液市场，而是在寻找恰当的时间低成本进入。” 

　　为何二度入市？ 

　　皂类现瓶颈 洗手液成新增长点 

　　如今舒肤佳二度入市，引起了业界的纷纷猜测。据了解，舒肤佳在国内皂类市场已稳居第一之席，市场占有率超过30%。按照舒肤佳对洗手液市场的慢半拍态度，自然是不想影响皂类的销售。但为何此时又再次推出洗手液？宝洁（中国）有限公司负责舒肤佳品牌的高级品牌公关专员陈穗柳表示，舒肤佳推出洗手液是对消费者进一步细分的市场行为，“根据消费者调查结果，越来越多的消费者使用洗手液；另外，舒肤佳洗手液的推出也丰富了原有的产品线。” 

　　然而，业界对此则有着各种看法。吴志刚认为，舒肤佳推出洗手液在某种程度上是来自业绩的压力，“近几年舒肤佳的销售增长大都依靠沐浴露，皂类产品的销售增长一定是出现了瓶颈，必须寻找新的增长点；其次，洗手液市场的增长很快，与其让别人赚钱，倒不如自己也赚上一笔。” 

　　威露士的东家威莱集团总经理杨刚则认为，洗手液已成为城市家庭的必需品，80%的城市家庭都在使用洗手液，宝洁肯定不会放过这个市场；其次，经历了“甲流”等公共卫生事件后，消费者选择洗手液更注重除菌，舒肤佳会认为自己一直以来强调的除菌形象有优势；另外，宝洁目前应该遇到了很大的增长压力，寻找细分市场的增长点也是情理之中。 

　　会否再遇尴尬？ 

　　或影响原业务 宝洁坚称有信心 

　　舒肤佳延伸至洗手液市场的初衷应该不难分析，但业界却看到了另一个问题。 

　　业内人士何先生指出，宝洁可以娴熟地运用其广告策略来教育消费者，降低洗手液行业价格，扩大市场规模，但如此一来矛盾就出现了。“舒肤佳的销售主要来自香皂，推出沐浴露时已经是十分矛盾，而做大了洗手液市场规模，在蓝月亮、威露士等竞争对手面前能否得益还难说，反而使香皂业务受损。”不过，在舒肤佳陈穗柳看来，这并不是“矛盾”，“洗手液和香皂是针对不同的市场和消费群体并存的，特别是在中国这个如此大的市场，不同的区域和消费者对洗手液和肥皂的需求各不相同。所以，我们对舒肤佳洗手液和香皂的销售表现都非常有信心。舒肤佳洗手液上市以来销售状况捷报频传。” 

　　虽然有部分业内人士认为舒肤佳洗手液会再次遭遇尴尬，但吴志刚则指出，“目前下定论还为时尚早，一切还要看宝洁对洗手液市场的决心到底有多大。” 

　　能否撼动市场？ 

　　竞争格局已稳固 前三位不受影响 

　　除了舒肤佳洗手液前途如何外，业界还关注另一焦点：作为日化巨头的宝洁，此次再次进入洗手液市场，会否对现有的市场格局产生影响？ 

　　吴志刚认为，就市场竞争格局而言，洗手液市场已进入成熟期，品牌竞争集中度相当高，目前市场基本形成了几大品牌占领的格局，行业前5位的市场份额在60%以上且相当稳固。业内人士何先生也指出，洗手液市场在2003年确实有很大的飞跃，并且涌现了许多的新品牌、小品牌；而经过2006年及2007年的低价竞争策略，市场已淘汰了一批品牌，并逐步形成了如今以威露士、蓝月亮、滴露、开米为首的竞争格局。 

　　而对于如此相对稳定市场竞争格局，业内专家普遍认为，舒肤佳再次推出洗手液并不会对格局产生冲击。吴志刚认为，目前洗手液的整体容量不过20亿，“很明显哪家企业都不会靠洗手液来吃饭。”宝洁会拿出很大的投入来做这个小市场吗？其次是目前洗手液的品牌竞争格局已比较成熟，前三位品牌的市场份额暂时不会受舒肤佳的影响。 

　　业内人士杨先生还认为，从品牌延伸的专业性角度分析，舒肤佳是从除菌皂延伸到除菌洗手液，而威露士和滴露等则是从消毒水延伸到洗手液，“显然，威露士、滴露洗手液给人的感觉会更专业、更具除菌性。” 

　　蓝月亮相关负责人则表示，消费者难以养成勤洗手习惯是洗手液厂家共同面对的难题，这需要通过持续的消费者教育来实现，而个别厂家的力量毕竟是有限的，“现在一些有实力的跨国公司进来与本土品牌一起做大做强洗手液这个品类，我们认为是好事。”

　　市场透析 

　　市场现状：尚处启蒙阶段容量有限 

　　非典过后的洗手液市场确实平静，即使在同样号召全民勤洗手的公共卫生事件面前，洗手液并未迎来如当年的“大跃进”。有业内人士认为，洗手液一直属于日化产品的一个小品类，由于其市场容量有限，始终难能作为一个独立的细分市场而开展经营；甚至还有人认为，洗手液市场已进入了瓶颈期。事实是否如此？ 

　　市场平静并非现瓶颈 

　　对于企业销售洗手液的心态，业内人士余小姐指出，除非非典时期，其它时间洗手液一直都没进入日化类产品的销售主流，“以前一些靠做洗手液出名的品牌，现在都愿意花更多的精力做洗衣液。而一些有做洗手液的大日化企业也不怎么看中这块市场，只是以自然销售为主。” 

　　据一位一直关注洗手液市场的业内专家黄风介绍，“非典在2003年底基本结束，洗手液的销售增长却持续到2004年。到了2005年，负增长出现了，这是因为随着非典疫情的远去，消费者对于洗手液的需求趋于理性，部分消费者流失。”不过，从2006年到2009年，洗手液的市场容量每年都保持在15%以上的增长，这主要有两方面的原因：一是2006年～2009年每年都会爆发一定程度的疫情，如2006～2007年的禽流感、2008年的手足口病、2009年的甲流，在对抗疫情方面，消费者还是十分依赖洗手液；二是主要洗手液厂家都在持续进行消费者教育、新产品开发、市场开拓等方面的工作。因此他指出，“非典让广大消费者以最快的速度知道了洗手液，但一个品类的成长并不能仅仅依托一个突发事件，因此不能说非典后洗手液进入到一个相对瓶颈状态，每年15%以上的增长速度，说明洗手液还处于成长期。” 

　　事实上，企业方面的数据也表明洗手液市场的增长。蓝月亮方面表示，近几年蓝月亮洗手液呈现持续增长的态势，增长速度一直高于行业水平。而威露士也表示，威露士洗手液每年有18%～20%的增长，其中泡沫洗手液的增长最快。 

　　市场容量大概仅20亿元 

　　虽然近几年一直保持双位数的增长率，不过受访业内人士均表示，洗手液目前的市场容量还比较有限。业内人士李先生指出，目前整个洗手液市场规模仍很小，市场容量也仅在5亿～8亿元之间。威露士杨刚称，“从商超销售的数据来看，前年洗手液市场的容量为5亿元，今年估计也就8亿元。”据悉，其洗手液的业绩只占威莱集团整体业绩的5%左右。吴志刚也称，把公共场合使用的洗手液计算在内，整个市场的容量大概也就20亿元，“这也是为何没有一家企业是单靠洗手液吃饭的原因。” 

　　“非典”极大地改变了人们的卫生观念，人们对洗手液的使用习惯性也空前提高，为什么市场容量还很有限呢？业内人士指出，消费习惯和独立品类开始形成，标志着国内除菌消毒产品市场启动，但基本上还处于市场与消费者观念的启蒙阶段，消费者的接受度还比较低，因此市场容量还非常有限。业内营销专家、亚洲PHPC个人护理及家居清洁用品咨询有限公司总经理谷俊分析指出，一是消费习惯未完全养成；二是洗手液价格相对于沐浴露等来说还是有点高，更多消费者会偏向使用香皂或沐浴露；三是洗手液标签有比较严格的限制，一般的产品都不能使用杀菌、抗菌等字眼，而消费者大都不愿意购买没有杀菌功效的产品。 

　　商家动作：向下一级城市渗透已开始 

　　尽管相对于其他日化品类，洗手液的市场容量非常小，不过嗅觉灵敏的商家们的下一步市场计划都在悄悄进行中。 

　　吴志刚指出，洗手液市场目前最大的特点就是向下一级城市渗透，“之前洗手液的普及一般都在一线城市，不过现在已下沉到地级城市。而当市场更广阔的地级城市市场被开拓，整个市场容量将有飞跃的扩张。这也是宝洁舒肤佳按捺不住、再次推出洗手液的主要原因。” 

　　威露士杨刚也表示，作为洗手液生产企业之一，他们已开始向下一级城市渗透，不过二级城市的消费习惯仍未成熟，因此威露士目前对二线城市洗手液的策略是以观察为主而非销售增长为主，“二级城市消费者更追求实惠，洗手液的重复使用率不高。比如春节前及期间洗手液的销售会增长很多，但春节后就下降了。相对于一级城市，二级城市的市场酝酿时间相对较长。” 

　　除了渠道的下沉，企业对于洗手液都有各自的计划。蓝月亮方面表示，洗手液未来的规划主要是提高渗透率，“乡镇及农村市场洗手液的渗透率很低，而目前使用洗手液的消费者使用频次也很低，调研显示只用12%的家庭在一月内能用完一瓶500g的洗手液。”其次是对儿童持续的教育和关，比如继续开展儿童健康家庭教育项目等。而威露士杨刚则透露，威露士洗手液下一步的计划是把消毒和时尚结合，在产品设计等方面向装饰品转移，以此吸引更多的人使用洗手液。

　　洗手液市场品牌聚焦 

　　开米：一只“北方的狼” 

　　开米来自陕西西安开米股份有限公司，其销售网络主要在北京、上海、大连、乌鲁木齐、合肥、天津等北方城市。西安开米公司在北方具备一定市场影响力后，又开始涉足南方市场。但目前开米在南方市场尤其是广州的动作还比较小，在广州各大商场、超市较少见其产品。而据业内人士透露，开米在华南市场的份额下滑了不少，其地位逐渐被滴露所代替。很明显，开米虽是一个全国性销售网络，但在业界只被称为“北方的狼”。 

　　对于开米在洗手液市场的“贡献”，它可称得上当时教育市场的元老级品牌，它重点强调洗手液和传统香皂的区别——防止交叉感染。开米的快速发展期在2000年，除了大规模的户外广告外，还推出超低价销售，快速地占领了市场。但之后据说是由于开米的高层营销人员的变动，原有的市场发展策略没有得到很好的延续，而此时的蓝月亮迅速崛起，于是开米和蓝月亮的差距就此拉开。 

　　蓝月亮：“华南虎”地位稳固 

　　对于洗手液格局，业界最普遍的说法是：“南有蓝月亮，北有开米”，可想而知，蓝月亮在洗手液市场尤其是华南市场的地位如何。据蓝月亮方面的数据，其在洗手液市场的份额在40%以上，是第二名的两倍。虽然现时的蓝月亮被更多地与洗衣液联想起来，不过其在洗手液市场的地位已相当稳固。 

　　业界还对蓝月亮在洗手液市场的一些营销事件津津乐道。当年，蓝月亮在原有芦荟洗手液的基础上推出“野菊花”系列，并在市场推广中大胆采用“买一送一”捆绑销售的措施，“芦荟洗手液＋野菊花洗手液”零售15元的方式，把该组合装作为单独的SKU在全国市场迅速推广，市场份额逐渐扩大。随后蓝月亮又推出“小麦精华”洗手液，紧接在2002年，又推出针对儿童特点的儿童洗手液系列，俨然一种市场领导者的态势。 

　　威露士：非典期间声名鹊起 

　　“威露士”在洗手液市场的地位也是不可小觑。据相关卖场如百佳的统计数据，威露士在洗手液品类的销售排名第一，而其创新的泡沫洗手液也一直是洗手液市场的热卖产品。 

　　“威露士”归属于威莱集团，是做消毒水起家的，洗手液只是作为其产品线上的一个补充。不过在非典期间，威露士迅速把握住市场脉搏，以最快的速度投入大力度的电视、报纸广告，同时以专业消毒产品的生产企业形象投入公关活动，一时间，“抗非典，勤洗手，用威露士洗手液”成为当时业界很出名的一夜成名案例。
（lee）