高端功效牙膏的战略隐忧

　　在云南白药牙膏大获成功之后，日化、药企两个阵营已经让高端功效牙膏市场变得拥挤不堪。 

　　从2008年开始，大多数牙膏品牌都相继推出了高端功效牙膏，使得牙膏消费呈现出上升的局面，逐渐走出了低利润的困局。然而，今年7月的云南白药“功效门”事件却敲响警钟，高端功效牙膏带来市场繁荣的同时也带来了消费者的质疑。2005年，云南白药依靠百年历史背景，以解决口腔疾病作为突破口，推出了20多元一支的牙膏，直接树立起区别于其他竞争品牌的高端形象，由此云南白药牙膏销售直线攀升，连年翻番。这是近年来第一个把牙膏带向高端的品牌，由此，牙膏市场开始出现竞相走高的局面。 

　　2010年上半年，佳洁士的市场份额在20%以上，高露洁和黑人都在15%以上，外资品牌的市场份额依然较大。而云南白药牙膏与中华牙膏的市场份额逐渐接近外资品牌，为9%〜10%。2009年云南白药牙膏销售收入为7亿元，市场份额排行第五，有分析师预计，云南白药牙膏今年的销售收入将突破10亿元，有可能超越中华牙膏，本土品牌将有可能杀入外资品牌据守的第一阵营。 

　　自云南白药牙膏横空出世并大获成功，各企业纷纷推出高端牙膏抢占市场。同为制药企业的中美史克推出近30元一支的抗过敏牙膏“舒适达”；佳洁士推出定位高端的全优7效系列；狮王推出了20多元的去渍牙膏；今年年初高露洁正式推出价格28〜30元的专效抗敏牙膏；而两面针、田七、名人等国内牙膏品牌也纷纷推出了自己的高端产品。 

　　典型：云南白药牙膏模式 

　　自从2005年开始牙膏市场进入了微利时代，全行业的纯利润不足5%。2008年全年，全国牙膏产量增长同比减少9%，利润减少4%，业内多数企业处于增产不增收的状态。部分企业已经到了无利可图的地步。 

　　各企业纷纷推出高端功效牙膏后，局面开始发生变化，这种增量不增额的情况在发生改变。云南白药牙膏自上市以来，以每年超过50%的速度增长，佳洁士新推出的7效牙膏也让该品牌销售额有很大增长。整体来看，目前牙膏行业市场呈现“销售额的增长大于销售量的增长”的新特点，其中城市、发达地区的增长更为明显，继续显示出牙膏消费正不断向中高端产品转移。 

　　云南白药牙膏是近年少有的成功运作的品牌，在竞争激烈的牙膏市场中杀出一条血路是难能可贵的，探求云南白药牙膏的营销模式，我们发现核心问题还是差异化定位。所谓“差异化定位”，不是和别人做的不一样就是差异化，我们也看到，无数的“差异化”在还没有和消费者见面的时候就倒下了。问题的关键在于：是否有相应的市场需求？是否能做出符合定位的产品？诉求方向是否有特点？是否为消费者所信任接受？这几个核心问题解决了，离成功也就不远了，云南白药牙膏在这几方面做得都不错。 

　　洞悉市场需求。2005年前后，大多数牙膏品牌还在为获得多一点的利润犯愁，产品大多集中在10元以下，功能仅限于美白、防蛀等基础功能。市场近乎残酷的价格肉搏战，使得整个行业的利润微薄。与此同时，消费者对口腔健康的重视与日俱增，对高价值产品的需求日渐明显，市场需求即将催生新的高档品牌出现。 

　　树立高端形象。云南白药牙膏走的是高端功效牙膏的路线，上市时也招来不少质疑声，一支20多元的牙膏在2005年的时候绝对是天价，因为那时市场上超过10元的牙膏都很少。云南白药牙膏以如此高的姿态出现在消费者面前，确实需要胆识。应该说，云南白药很清楚强势品牌的市场地位和竞争态势，也很明白自身定位应与竞争对手形成品牌诉求上的区隔。快速实现个性化内涵就能迅速占据目标消费群心智资源，云南白药第一步在价格上就与对手划清了界限。 

　　功能定位独特，高价格要体现在高价值上。云南白药牙膏定位于专业解决牙齿问题，牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈炎、牙周炎等口腔问题，是存在巨大潜在需求的市场“空白点”，作为药业企业很自然地以此为突破口，既区隔了其他牙膏品牌，又能体现自身的药用功能，价值感很强。把诸多功能集为一身，突出表现，显然云南白药占据了一个十分有利的位置。 

　　此外，依附强大的历史背景。自白药创始以来，民间几乎已经形成了“白药即是止血、止血首选白药”的认知。因此，当云南白药把白药的止血化淤功效移植到白药牙膏时，消费者很自然地接受了其产品特性和理念，并带动白药牙膏销售。加之云南白药百年品牌的影响力，使得云南白药牙膏刚一面世，便在消费者心智中占据了较高的地位。国家保密配方，百年历史背景，消费者对此品牌的信任度、接受度要相对高得多。 

　　日化、制药阵营在竞争中交融 

　　与云南白药牙膏类似，同属制药企业的中美史克首次在中国进行跨界营销，推出舒适达抗过敏牙膏，这个牙膏品牌已经面世45年，在全球75个国家和地区销售。借助这一相对成熟的品牌，中美史克希望能开拓中国市场的新的增长点。 

　　从舒适达的电视广告可以看到，医学专家娓娓道来介绍抗过敏牙膏，整个广告画面自然简洁，体现出了专业的形象。由此我们也会想到在OTC保健品领域常用的专题片，可以说是异曲同工，不过舒适达淡定专业的风格更显品牌张力。也许这就是制药企业进入功能性日化领域的独特优势，形象更专业，还具备较成熟的药店渠道、专家等资源。 

　　云南白药、中美史克在推广高端功效牙膏时，都带有明显的OTC保健品推广痕迹。舒适达的上市信息是通过行业研讨论坛的形式进行新闻发布的，中美史克特别强调舒适达牙膏抗敏感的功效，因此，在市场推广中注重与专家的沟通合作，通过专家推荐带动消费者认可。云南白药就表现得更为明显，其功能概念、推广策略、药店渠道都是典型的保健品操作模式。

　　但要想把蛋糕做大，必然不能忽视商超渠道，牙膏毕竟属于快速消费品，所以一切还得照日化的规则办，在终端形象打造、促销活动、促销员培训等方面，云南白药也逐渐适应了日化产品的运作方式。而舒适达在国外就是一个知名的日化品牌，在渠道、终端运作方面更是游刃有余。 

　　然而有趣的是，传统日化品牌佳洁士、高露洁等在推出高端功效牙膏时，也能从中发现制药企业的影子，高露洁的专效抗敏牙膏一改其“江山一片红”的包装特点，采用白色为主色系、红色为辅助色的类似药品的包装；而佳洁士全优7效牙膏更是把解决“牙齿敏感、牙龈问题、龋齿、不洁白、牙石、口气、牙菌斑”等七大牙齿问题融于一身，比起云南白药牙膏的解决几大口腔问题有过之无不及。 

　　在高端功效型牙膏的竞争中，有制药背景的企业因为从制药领域向日化消费品领域扩张，其专业性及技术很容易让消费者接受，云南白药牙膏、舒适达都受益于这种模式。而传统日化企业更熟悉牙膏市场的运作，在渠道和终端资源的运作把控上更有优势。我们无法得出孰优孰劣的结论来，因为我们看到不同类型的企业在互相借鉴、互相交融。在竞争中我中有你，你中有我，市场运作的差异性也变得越来越模糊。 

　　高端功效牙膏的市场隐忧 

　　众多牙膏品牌不约而同推出高端功效牙膏，似乎一夜时间，整个牙膏市场跃升到一个新台阶，没有最高，只有更高，你的20多元，我的30多元，价格不断走更高，牙膏市场好不热闹。随机抽取广州某卖场的几款高端牙膏（见图1），可以看到大多数品牌都推出了高端功效牙膏，如此扎堆现象，也不得不令人有几分担忧。 

　　1.功能集中，同质化严重 

　　从这些高端功效产品不难看出，产品的功能聚集度非常高，大多数都集中在去渍、抗敏、解决牙周牙龈问题等少数几个方面，其中单一功能的又以去渍、抗敏这两个功能占绝大多数，产品功能同质化严重。 

　　高度同质化带来的后果必然是残酷的恶性竞争，一方面高价格将会变得难以长期维持，另一方面，多家分食有限的市场容量，必将导致运营成本增加，在市场总量不变的情况下，意味着各品牌的份额将变得更少。 

　　2.信任危机，功效受质疑 

　　近期，云南白药牙膏的“功效门”事件给如火如荼的高端功效牙膏泼了一盆冷水。南京一名消费者以云南白药牙膏虚假宣传“抑制牙龈出血、修复口腔溃疡”为由，将云南白药集团、代言人及零售超市告上法庭。法院受理当日，“消费者状告云南白药集团”的消息不胫而走。 

　　舆论要求云南白药方面公开白药牙膏的功效临床试验报告和安全试验报告(简称“两个试验报告”)，以证明其产品名副其实，否则就有夸大宣传、虚假宣传之嫌，而云南白药因配方涉及保密成分未公开相关报告。但不可否认的事实是，消费者对高端功效产品的期望较高，高端功效型牙膏开始受到消费者的质疑，对于产品功效的过度宣传有可能导致信任危机。 

　　3.国家监管，生存空间压缩 

　　2008年，国家发改委颁布了QB2966《功效型牙膏》标准，功效型牙膏是指除具有牙膏的基本功能之外，兼有辅助预防或减轻某些口腔问题、促进口腔健康的牙膏，功效作用需要委托大学和医院做临床试验。而目前市场大部分功效型牙膏上面并没有QB2966的标注，大部分只有普通牙膏生产标准GB8372，也没有注明经过有关临床试验。 

　　牙膏属于化妆品监管的范围。国家相关规定明确指出，包括牙膏在内的化妆品不准夸大功能，不得明示或暗示具有医疗作用。但市场上大多数主诉功效型的牙膏，都会有意或无意地暗示医疗作用，随着相关法规的健全以及国家相关部门的监管加强，功效型牙膏在产品标注、宣传等方面将受到更加严格的控制。产品的宣传要符合产品实际功能，这将是功效型牙膏面临的问题，未来功效型牙膏的走势也会因此充满未知因素。

　　未来模式：全品类、高附加值的产品组合 

　　近两年，很多日化企业都进行了高端功效产品的尝试，尤其是在一、二线市场，有的也许是先推一两款产品试水，但是除云南白药外，成功者寥寥无几。但可以预见的是，高端产品将扮演愈发重要的角色。而由于舒适达、佳洁士、高露洁的加入，也掀起一股高端功效牙膏的小高潮。 

　　牙膏市场竞争激烈，在新的竞争态势下，市场必将继续向中高价位牙膏延伸。考虑到实际赢利能力，把重点放在“推出高端产品、集中打造强势品牌”是值得考虑的方向，高端产品对于企业未来战略地位的提升十分重要，单纯低价位的竞争必将落后于市场发展。这就需要企业多考虑如何赢得消费者的认可，高得有特色，高得有价值。 

　　高端牙膏市场目前还有“一窝蜂”上的现象，成功自然令人欣慰，但背负沉重负担却停滞不前者也不在少数。是否有合适的切入点，企业的实力能否支撑其运营，即使是采取“跟进策略”，是否能分到一杯羹，都需要慎重考虑。 

　　品质问题会成为高端功效牙膏的关注焦点。企业要做好高端功效牙膏，还需深练内功，从基本要素看，产品的品质要符合功效诉求，过于夸大宣传功能而忽视产品品质并不能长久发展。只有获得消费者的认可并持续良性发展才是上策，否则招致不良反馈就有满盘皆输的可能。这就要求企业在原料、技术、研发、生产领域投入更多，制定更为务实的营销战略。 

　　目前，国内的牙膏生产企业，大多定位于牙膏、牙刷等简单口腔护理环节，多元化的、专业的口腔护理品牌尚未形成。口腔护理的其他品类如牙洁素、牙贴、牙线、美白液等高附加值产品尚未形成知名品牌，也没有企业系统地推出这些品类的产品。当然，这些市场尚未完全成熟，但如此全品类、高附加值产品的组合推出，肯定会有利于塑造更为专业的口腔护理形象，也许这是未来高端功效牙膏市场拓展的一条出路。 

　　（lee）