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瓶装水大打价格战 “瓶重最轻”成康师傅杀手锏

中国市场调查网时间：2010年9月27日

　　预告：如此火热的市场，自然也就成了商家火拼的战场。根据中国饮料工业协会提供的数据，目前包装饮用水的市场格局为：纯净水占46%的份额，以娃哈哈、怡宝为首；矿物质水占28%的份额，以康师傅为首；天然水占11%份额，以农夫山泉为首”。还真有点三国争霸的性质，看来这瓶装水的市场还真是火热。于是，我们的记者就在天气最热的时候，找到了比拼也最火热的水的战场，杭州。

　　演播室一：

　　欢迎走进《商道》，我是王凯。

　　每年夏天，饮用水都不甘寂寞。天气越热，这个水的市场也就越热，有多热呢？咱们来看一个数据，(出模拟图)根据中商情报网的研究数据显示，2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；而且未来五年，这种高速增长的趋势依然会得到持续。

　　如此火热的市场，自然也就成了商家火拼的战场。(出模拟图)根据中国饮料工业协会提供的数据，目前包装饮用水的市场格局为：纯净水占46%的份额，以娃哈哈、怡宝为首；矿物质水占28%的份额，以康师傅为首；天然水占11%份额，以农夫山泉为首”。

　　还真有点三国争霸的性质，看来这瓶装水的市场还真是火热。于是，我们的记者就在天气最热的时候，找到了比拼也最火热的水的战场，杭州。(使用可移动电视引出画面：超市各种瓶装水价格快切、炎热的天气。配字幕：2010年7月24日杭州)

　　小片

　　记者：这水多少钱一瓶买的？

　　路人3：两块。

　　记者：两块钱，您觉得贵吗？

　　路人3：贵。

　　记者：多少钱合适啊？

　　路人3：一块。

　　路人4：好像都卖两块钱吧？

　　记者：超市里会卖得便宜一点。

　　路人4：超市里边，太远了。

　　路人5：不考虑(价格)，凉快就行，天太热。

　　胡德好：我们现在就盼着天气热，我们的销量就会上去了。演播室二：

　　天太热，图方便，所以，超市里低价促销的水卖得火热，大街上游商小贩高出超市一倍价格的水，也卖得热火朝天。每年夏天，瓶装水的市场都这样热闹非凡，但其实仔细想想，这几年，瓶装水的价格却是逐年降低的，以往，在超市，瓶装水的售价往往都在1块钱以上，而如今，9毛，7毛，甚至跌破6毛。而一路领跌的，就是一向使用低价利器的康师傅！

　　短片一：

　　解说：

　　2004年，当康师傅杀入瓶装水市场的时候，靠的就是用低价迅速占领市场。而康师傅的进入，也让本就火热的瓶装水价格战再次升级。

　　画面(一组不同价格的水快切)

　　同期：

　　超市人员：最便宜就是康师傅，一块钱一瓶。

　　消费者：按照正常的价格来说，应该说康师傅的价格是最低的。

　　群众：就一块钱一瓶，当然越便宜越好，而且质量还要好一点。

　　演播室三：

　　追求物美价廉，这是人们的普遍心理。但是作为生产企业，人家不可能不赚钱。瓶装水的市场价格，我们去大街上转一圈就一目了然，可是您知道咱们经常喝的那些瓶装水，出厂价格到底是多少钱吗？今天，我们就请国内瓶装水的三大巨头为您一一揭秘！

　　短片二：(用画面表现三巨头：宗庆后：娃哈哈集团公司董事长兼总经理VS钟睒睒：农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理VS黄国书：康师傅饮品控股有限公司饮品事业群副总裁)

　　同期：

　　钟睒睒：我们现在水的出厂价大概在8毛钱左右一瓶水。

　　宗庆后：做瓶子、做盖子，还有标清，还有水处理，大概5毛钱左右。

　　黄国书：我想一瓶水应该会低于5毛钱(成本)。解说：

　　按照国内瓶装水三巨头自报的出厂价格，康师傅以成本最低保证了市场价格的最低。但是，同样是瓶装水，为什么康师傅就能做到成本最低呢？带着这样的疑问，我们走进了康师傅位于天津的一家工厂。(工厂生产线画面)

　　据说，康师傅瓶装水的成本之所以可以做到最低，秘密首先就藏于这个拿在手里有些软的瓶子上。

　　同期：

　　黄国书：这个重量如果你看以往的一个纯净水或者矿泉水来看的话，几乎都是从23克一直往下降，我们曾经降到了16克，再降到了14克，我们现在这一瓶，大概平均的有12克，也有13克。

　　解说：

　　目前，市场上用来生产瓶装水的原料，基本上都是从石油中提炼的一种化学物质，叫聚对苯二甲酸乙二醇酯，简称PET。相比娃哈哈和农夫山泉，康师傅的瓶重是最轻的。目前市场上PET的价格是每吨11000块钱左右。平均每克一分一厘钱，正是这不起眼的一分一厘钱，成为了康师傅节约成本的秘密武器之一。

　　同期：

　　黄国书：(成本节约)应该可以有一个百分点以上。//所以，这样降的过程里面就会降低了物料的使用，就能够降低一些成本。

　　解说：

　　除此之外，康师傅瓶装水在包装上还有一个瘦身秘笈，就是用塑料膜取代纸箱。

　　同期：

　　黄国书：用膜的好处是因为它的成本比较低。另外一个是因为你的成本低了以后，因为纸箱基本上你打开以后它用不到，可是如果把这样的成本省下来，那就有机会去让我们在给消费者饮用的购买价格，就能够更有一个竞争力。解说：

　　在包装上节省的成本毕竟只占一小部分，要想在市场竞争中取胜，还要有更厉害的武器。

　　同期：5035-00：05：23：00之前

　　黄国书：我印象很深的是，我看中国的水的生产设备，可以从以前的每小时11000瓶到12000瓶，然后一直提升到一小时的24000瓶到36000瓶，到现在已经也有42000瓶。当然你也可以看得到，未来可能还要到54000瓶。所以透过这样的一个规模化的生产，你就能够去降低生产的一个成本。

　　解说：

　　利用规模化生产，是康师傅降低成本的第二个法宝。目前康师傅的一条普通生产线，一小时可以生产36000瓶瓶装水，一天就是86万4千瓶。此外，在节省成本方面，康师傅还有第三个武器。

　　同期：5035-00：05：23：00

　　黄国书：我们的这个水在中国的布建，我们是以临近我们想要去卖的这个市场去设我们的水厂。设这个水厂有两个好处：一个是能够及时性地去服务到我们的客户进货的需求。第二个，也能够在运费上有一点点的节省。

　　解说：

　　按照黄国书的说法，其实就是市场在哪里，康师傅就把工厂建在哪里，就地生产，就地销售。运输和时间成本自然下降很多。因此，就连同行也不得不承认，在价格上，拼不过康师傅。

　　同期：

　　宗庆后：现在康师傅确实也是低价在扩张市场。//我们卖不过康师傅，因为到了终端的价格我们比较高。

　　解说：

　　根据AC尼尔森2009年6月最新的调研数据显示，康师傅瓶装水以23.2%的市场占有率居第一位。成为名副其实的行业老大。演播室二(5")

　　主持人：价格最低，市场占有率最高，这一低和一高之间，是不是存在必然的因果关系呢？今天，我们的商道研究员、财经作家吴晓波与我们一起解密康师傅的商业模式

　　访谈区(5")：

　　王凯：前面我们短片里看到，康师傅的瘦身秘籍首先就表现在它的瓶子上，现在我手里有3个瓶胚，这个东西就是瓶子的原型，我们平时喝的瓶装水的瓶子都是这个东西吹起来的。我手里的这三个瓶胚分别是康师傅、农夫山泉和娃哈哈的。我们来现场称一下，到底哪个最轻。

　　现场称重。(最轻的这一个就是康师傅的瓶胚)

　　王凯问吴晓波：

　　我们普通消费者可能很难感受到这些瓶子之间几克的差距，但是刚才短片里黄国书说，这瓶子差一克，在成本上就可以节省一个百分点，对此您是怎么看的？

　　吴晓波：瓶装水行业的三个反常，第一，15年来瓶装水的价格持续下降。第二，消费者买水一般是不讲究品牌的。第三……

　　王凯问

　　那您觉得这三家水的利润到底有多少钱？(吴晓波说大概多少钱)

　　那我们来看看他们自己的说法。

　　插入采访：

　　宗庆后：这个钱很少，有的几分钱，有的八厘钱，有的运出去远了就更不赚钱了。

　　钟睒睒：看不同的地区，我们一瓶水赚的钱在5分钱以下3分钱以上。

　　吴晓波：康师傅的利润也不会超过几分钱王凯问

　　但是在采访中，黄国书说，康师傅每年在饮料上的投资都会超过3个亿美元，既然瓶装水的利润这么低，大家为什么还要争着抢着去做呢？

　　吴晓波：

　　价格战的背后是消耗战，各家企业就是靠着低价格的水来达到控制市场的目的，其实他们真正赚钱的是果汁和茶这些饮料。

　　演播室三：

　　低价格固然是快消品行业的杀人利器，但也让企业的利润降到了最低，虽然说还有赚钱的产品来做支撑，可是企业不能能坐视这个低利润而不管，那么他们还能有什么招数来应该对呢？

　　演播室四：

　　主持人：欢迎回到《商道》。前面我们说到，康师傅利用它的价格利器，在瓶装水市场杀出一片天地，并且最终赢得了市场第一的宝座，但是降低成本和价格的做法，你可以做，我也可以做，没有太高的技术门槛，对于竞争激烈的瓶装水市场来说，其他的竞争者又会如何应对康师傅的低价策略呢？短片二(4")：

　　解说：

　　今年夏天，全国各地气温持续“高烧”，但水市场价格却一步步走向冰点。各大品牌纷纷打出促销的手段，使得原本就火热的水市场更加硝烟弥漫。

　　同期：

　　经销商：康师傅卖一块钱。

　　记者：哇哈哈呢？

　　经销商：哇哈哈一块五。

　　记者：农夫山泉呢？

　　经销商：农夫山泉也是一块五。

　　记者：农夫山泉和康师傅相比较？

　　经销商：农夫山泉进价要贵一点。

　　记者：它会贵多少？

　　经销商：大概在两毛钱一瓶，一毛多到两一瓶。

　　解说：

　　胡德好，在瓶装水行业有14年的从业经验，四年前成为康师傅的一级经销商，对于这些年瓶装水的价格战，他深有体会。

　　同期：

　　胡德好：真是外面的消费各方面都在增长，但是这个价格持续就在下降，//而且利润比以前还低，而且还超出了以前的好多倍，这是不可想象的。//但是这就渗透着这中间的竞争特别激烈。

　　解说：

　　在这激烈的竞争中，瓶装水的另一个巨头农夫山泉，由于受到水源地的限制，价格普遍高于竞争对手。

　　同期：

　　钟睒睒：希望用低价来把农夫山泉挤到墙角上去，因为他们知道农夫的运费是一个软肋，因为你有优势的一面，一定有劣势的一面，我用自来水，我制造的水我的成本就低，我利用水费用就低。//所以我有有利的一面，我的水好，但是我有不利的一面，我的成本高，任何事情都有双刃剑。解说：

　　面对竞争对手的低价侵袭，价格高高在上的农夫山泉并没有被打的毫无还手之力。

　　同期：

　　钟睒睒：瓶装水的定价权在农夫手上，如果农夫定价一块，其它水你卖过一块了，就是农夫有定价的权利，这个也就是它的竞争力所在。

　　解说：

　　按照钟睒睒的说法，因为农夫山泉具有水源的优势，一旦它订了一个价格，大部分的竞争对手只能比农夫山泉定的价格更低才有竞争力。掌握上限定价权也是农夫山泉打价格战的一个有效法宝。相比农夫山泉的做法，拥有最广泛渠道网络的娃哈哈则选择了另外一条路，娃哈哈并不与竞争对手血拼价格，而是把中间的价差留给自己的经销商来增加销量。

　　同期：

　　宗庆后：应该说我们新产品一般给到(经销商)2块到2块5毛一箱的利润。//毕竟通过这个市场竞争下来，零售价越来越低，到终端的价越来越低，所以价差不够了，价差不够了人家就不给你卖了，所以刚才我说关键是解决利益问题，卖你的产品要让人家有钱赚，他没有钱赚肯定就不愿意卖了，所以关键要解决这个问题。

　　解说：

　　对于同行的步步紧逼，康师傅似乎依然信心满满。

　　同期：

　　黄国书：应该是讲说，因为中国够大，我们现在还没有完全坐稳。就是说，同样的一个城市里面，可能可卖点，假设叫做一万个点好了，可能我只做了7000个点，可能只做了7500个点，我还有2500个地方没有把它做好，所以这个就是我的机会。//另外一个就是，让人均饮用量去提升。什么都不动，我一天本来喝2瓶，我让他变成一天喝3瓶，同样的基础里面，你如果要增加他的饮用量，那这个东西就是一个能够去帮助我们成长的主要力量。

　　演播室五

　　主持人：应对价格利器，瓶装水业的各大巨头都有自己的破解之道，那么，这各大水业巨头不同定位的背后又是什么道道呢？

　　访谈区(5")：

　　王凯问吴晓波：

　　前面我们看到，康师傅是以规模经济弥补低利润和占领市场，娃哈哈是努力把渠道做大做强。农夫山泉是坚持做水源地概念。这三家的不同定位又会给他们带来什么不同的结果呢？吴晓波：三家企业定位背后是，农夫必须赚钱，娃哈哈不赚钱，康师傅可以赚钱。

　　王凯问吴晓波：

　　那您觉得瓶装水的价格底线在哪里？

　　吴晓波：大概在××钱。

　　王凯：这是您的个人观点，我们这有一段采访，我们来听听康师傅的水业负责人是怎么说的。

　　可以插入采访：

　　黄国书：如果以550毫升的，这样子的一瓶水，我觉得一块钱应该是一个很低的底线。

　　演播室六：

　　虽然康师傅认为1块钱是瓶装水的价格底线，但是在瓶装水市场上，一直都不断有人挑战着这个底线，挑战者究竟是谁，作为行业老大，康师傅又会如何应对呢？

　　演播室七：

　　欢迎回到《商道》，前面我们说到，靠低价格迅速占领市场的康师傅，最近却不断接受着同行的价格挑战，这些挑战者既有地方小品牌，也不乏国际巨头，比如，可口可乐旗下的冰露，就带着更为猛烈的价格利器杀入市场。

　　短片三(2")：

　　解说：

　　康师傅的低价战略虽然杀敌一千，但也自损八百，这让瓶装水的利润空间微乎其微。本以为康师傅已经是超低大户了，然而在2010上海世博会来临之际，可口可乐公司旗下的冰露发布了新型环保轻量瓶包装，瓶身仅重9.8克，减重超过35%，新技术让冰露越过一元钱的生死线成为可能。同期：

　　黄国书：可是，降到9.8克的前提是产品的品质还是要维持原来的品质。什么叫产品的品质？就是你给消费者拿到这瓶水，他的感觉，他喝起来的质感还是要维持一个好的品质。如果这样的前提我们都能够去做到，那我们就会继续再往瓶克重的方向去做调整。//我觉得，到目前为止，我们的核心目的并没有变动，就是持续地去做好跟进我们主要去销售的地级的城市，去做好生产(工厂)的布建。

　　解说：

　　而就在这些新建的工厂中，康师傅发生了与以往不同的变化。

　　同期：

　　黄国书：我们就设了一个长白山的天然水的水厂，这样的目的是，我们开始在做中国的水源开发。

　　解说：

　　看来，主打矿物质水的康师傅，如今也瞄上天然水了。

　　同期：

　　黄国书：所以如果这个一瓶卖一块钱，这个大概就是卖1.5元，大概是这样的概念。我们希望是，也能够去提升，每一个消费者，当他的经济能力在不同的程度，他的需求会不一样，我们希望能够去满足我们的消费者。解说：

　　看来，使用低价格武器，在激烈的市场竞争中，并不能保证无往不胜。不过，就目前的市场现状，价格战似乎还没有结束。

　　同期：

　　胡德好：我觉得(价格战持续)三四年没什么问题。

　　宗庆厚：我想有竞争才还会有进步，没有竞争反而不好，关键是大家公平合理的竞争，不要去搞恶性的竞争。