茶饮料：品牌促发效益

　　如今在茶饮料营销中，有一些厂商存在着一个观念上误区，认为只要品牌唱响开了，品牌就自然而然地形成了。按照茶饮料市场营销理论，品牌的第一要素为品牌、第二要素是质量、第三要素是可信度，这是茶饮料品牌内容的基本结构。浏览国内外知名茶饮料品牌，无一例外都是以其卓越的品质确立了在消费者心中的地位。消费者认识它们的程序首先是品名，其次检验质量优劣与否，然后才会确定是否认知其知名度。而一旦被消费者的认知接受是一种最好的口碑，效果和效应相当地快，也相当地持久，具有很强的可信度。而这些，都需要过硬的质量做铺垫。虽然说质量做品牌的后盾，可能会使品牌的形成慢一些，范围不那么大，然而这是一种厚积薄发的过程，基础却相当地牢固，最后形成的影响力也可以说是无与伦比的。

　　现代网络技术的迅速发展给茶饮料厂商提供了提升品牌的捷径，于是有一些茶饮料厂商企图一蹴而就或一鸣惊人，来个倒金字塔结构策划，将茶类品牌先广而告之除去，即先树立牌，再考虑品，牌子在预先设计的时间内可以树立起来，而且会在最短的时间内树立起来，那么至于品质，则很难在短期内达到设想的同期目标，没准是虎头蛇尾，很难如愿。这种不是厚积薄发提升品牌的做法，多数是以恨铁不成钢的遗憾或抱怨而告终，是一种欲速则不达之举动。

　　提升茶饮料品牌，捷径最好不要走，按照传统的营销法则，慢慢地听天由命去扩散，似乎又与现代茶饮料营销节奏不合拍，折中的办法是既快速提高知名度，又把握品质的同步跟进，即实行所谓的高起点、高速度、高效益。要知道，茶饮料企业参与市场竞争，其中不确定的因素很多，也复杂，要想实现同步战略，难度可能会大一些，那就需要视厂商的实力、魄力、能力如何施展。这里不妨引用当今美国著名红茶营销专家麦克·舒尔茨的话：“红茶饮料品牌的真正价值不在于你花费多少钱去创立它，而在于你创立品牌之后能够从中得到什么。”毫无疑问，费了好大的气力创立了茶饮料品牌，无非是为了获取更大的市场价值和效益。但仅仅光依靠品牌是不够的，只能说它只是一个茶饮料厂商在成功的道路上迈出了第一步，后面还有很多事情要紧跟着做，效益要靠产品适销对路、销售办法灵活，以及严格管理、优质服务等来保证，这是一项系统的产销工程，需要坚持不懈地和持之以恒地努力，才能期望将品牌转化为效益。

　　有了好的效益，说明它已经完成了从品牌到效益的转变。品牌和质量过得硬且能并驾齐驱，被市场完全接受，效益自然而然地产生了，这恐怕是所有产销业绩好的茶饮料厂商所必须经历的三步曲。这对于茶饮料的后起之秀是有一定启迪的，一句话，创建一个好的茶饮料品牌一定要沉得住气，经得起消费者、市场、时间的严格检验，在提升品质的前提下提升品牌，从而达到提升效益的目的。

　　长话短说，作为一个茶饮料产销企业，从品牌建立到效益转化有以下三个方面工作需要要扎扎实实做：一是品质和知名度要同时抓，不能有这样的认为：有了知名度就是有了品牌，或者认为提升了品牌就是提升了效益。要在唱响知名度的同时狠抓品质的建设，真正让物有所值，名不虚传；二是不断调整茶饮料产品结构，根据消费者的需要不断创新茶饮料产品系列，要明白，提升效益的关键是消费者的拥有量规模，而抓住消费者的关键是迎合消费者的需求并竭诚为其服务；三是创立具有符合该茶产品特色的本企业管理和企业文化的模式，这也是转化为效益的重要软性保证。

　　专家观点

　　茶饮热卖就是“方向标”饮料企业的目标，大多瞄准年轻消费群体，茶饮料也不例外。调查数据显示，茶饮料的消费群体密切集中在12岁至35岁之间，其中，12岁至17岁喜欢的茶饮料比例为87.8％，18岁至35岁的比例则更高一些，达到了88.1%。

　　从数据来看，茶饮料的消费群成熟且固定，茶饮的优势还会继续扩大。“几千年的历史，茶早已成为了‘国饮’，其真正的优势在于碳酸、果汁或者其他饮料类型不可复制和替代的文化。”一生与茶为伍的四川省茶协专家熊怀信说，虽然茶和茶饮料有着本质的区别，但更符合现代人生活节奏的茶饮料有很大的优势。茶的口感，配搭上年轻人喜欢的时尚包装，加之偶像明星的卖力吆喝，没有任何一种饮料类型，能在中国有如此天时、地利、人和的先机，茶饮料的走红是必然的。

　　对路、对味、对价、对量是“成功法宝”。据有关资料显示，中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额则为47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，并大有赶超碳酸饮料之势。

　　目前，国内茶饮品牌集中化的趋势较为明显，销售排名前10位的茶饮料品牌的市场份额达到了至少9成。据有关专家称，要想做好茶饮料，康师傅有自己的4大法宝，那就是对路、对味、对价、对量。即产品定位准确、口感认知度高、价格和容量一定要大众化，就是所谓的性价比要高。