本土品牌发力 化妆品市场面临大洗牌

　　在“崇洋媚外”很严重的中国化妆品市场，“国货”最近表现得很积极。继上海家化(36.62,0.49,1.36%)旗下的“双妹”高调踏入高端行列后，飘影旗下孔凤春将在美博会中正式进军中高端领域，并借新的渠道策略开始新一轮的全国“攻城”；立白旗下高姿也透露，超市将成为新的战略渠道，其在广州南沙的生产基地将提前启动……业界称，本土化妆品品牌进入全面发力期，2010年整个行业将面临大洗牌。

　　现象1：老字号国货走向高端化

　　据了解，老字号国货化妆品近年在超市及网络上大受欢迎，最主要原因是“物美价廉”。在业界眼中，低价是老字号的一大优势，但这是否意味着老字号国货只能走低价战略呢？显然，他们并不止于只走低价。

　　最近复活的“双妹”是第一个典型例子。据悉，双妹的首家旗舰店选择在外资品牌林立的和平饭店，定位当然也是高端路线，最高售价超过1000元，而最便宜的香皂售价也超过200元。

　　杭州化妆品行业协会会长、孔凤春化妆品有限公司总经理江宏波也告诉记者，在9月16日举行的美博会上，孔凤春将正式推出“国货精品”和“御方本草”两大中高端系列，而高端系列“皇家贡品”也正在计划中。据悉，“皇家贡品”里的一款散粉售价就达680元——几乎超过了香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等各大国际品牌。“孔凤春将构建一个品牌金字塔：儿童品牌‘妈妈乐’和传统系列‘蓝色经典’走大众路线，‘国货精品’走中低端，‘御方本草’走中高端，‘皇家贡品’走高端。”很明显，孔凤春也正在试水高端奢侈品行业。

　　上海家化董事长葛文耀表示，高端市场是一个中国品牌必须占领的行业制高点。日化行业资深专家陈海超也认为，“以佰草集与丸美为示范，本土化妆品品牌往高端走方向肯定是对的，关键是通过何种途径走。”

　　现象2：本土化妆品牌发力渠道

　　如果说老字号国货以向“上”走吸引眼球，那么，以自然堂、高姿等为代表的本土化妆品品牌在渠道上的故事就更精彩了。

　　从专卖店走出来的本土品牌自然堂、珀莱雅、丸美等通过日益扩大的百货渠道，已在2008年、2009年掀起了一场渠道热论。自然堂的“一线品牌战略”、珀莱雅的“商场道战略”、丸美的“2010年拿下北京、2011年进上海百货”的目标都成为业内佳话。一直深耕百货渠道的高姿近日也透露，将在KA系统试点，并称一旦摸索到最大产出模式，将会在全国KA系统进行复制。这就意味着，一向隅安于江浙地带的高姿将全面布局全国市场。

　　高姿总经理陈丹霞告诉记者，目前高姿有商场专柜与专卖店两条渠道，“我们在全国商场有300多个专柜，其中上海有30多个，包括百货至高点的上海新世界(14.92,-0.13,-0.86%)百货。同时从2008年底开始，在全国的专卖店渠道也开拓了5000多个网点。”

　　尽管目前高姿专营店收入仍小于百货专柜的收入，但陈丹霞对专营店渠道充满期待，“目前这个渠道尚处于快速发展初期，还没有形成系统的行业管理规范。而随着其影响力不断加强，这个业态会更加成熟。”最值得关注的是，陈丹霞日前透露：“接下来，除百货和专营店外，超市也将成为高姿新的战略渠道。”

　　除了产品走中高端外，孔凤春也将在美博会上正式推出新的全国渠道政策。据江宏波介绍，以往孔凤春走的是商超路线，而经过一年多的酝酿后，未来的渠道将以专卖店、百货专柜、精品店为主，不同品牌将走不同的渠道。

　　本土品牌迎来厚积薄发时机？

　　产品线不断延伸、渠道布局不断扩大，这些是否意味着在外资企业占大半壁江山的化妆品市场，本土化妆品品牌终于等到厚积薄发的好时机？

　　正方：“跨国品牌迷信”逐渐瓦解

　　事实上，本土品牌的销售业绩也是令人看好的。据了解，高姿2009年的销售业绩比2008年提升了100%，2010年有望再次实现翻番。在销售的带动下，高姿在广州南沙的生产基地在9月提前启动，以此形成“南(南沙基地)北(上海基地)呼应”的局面。

　　对于是否全面发力的说法，陈丹霞表示，高姿在2010年最大的举措是成为中央八台独家日化合作伙伴，“其实高姿并没有说什么时候开始发力，立白从2006年底把高姿收购回来就一直在做基础，前两年发展得慢些，但每年也有不错的发展。”孔凤春江宏波则直言，孔凤春目前确实处于向全国性品牌发展的契机，“就业绩而言，我们每年有大概70%～80%以上的增长，2010年的目标是在2009年的基础上增长一倍以上。”

　　陈海超认为，现在是本土化妆品品牌全面发力的好时机，“消费者对于跨国品牌的迷信已逐渐瓦解，这就是本土品牌发力的机会。”

　　反方：有回暖迹象 但春天未到

　　日化行业营销专家肖勇则认为，目前的市场形势仍是外资品牌占领大部分市场份额，随着宝洁、欧莱雅等跨国企业对专营店渠道的不断渗透，本土品牌也将面临新的挑战，“好的市场迹象是有的，但并未迎来整个产业的春天。”

　　江宏波也认为，目前是本土品牌黎明前的黑暗，“政府的政策支持和消费意识的变化，都让本土品牌充满机会，但这肯定要经历一定的过程。”

　　陈丹霞认为，2010年是化妆品品牌发展的分水岭，“今年是一个大洗牌年，整个业内普遍增长不快，大的品牌更大，小的品牌更小了，目前不完全估计倒闭的化妆品品牌上千家，竞争相对集中了。”

　　业内人士李小姐对此表示同意，她还形象的指出，“如果你想了解目前哪些本土品牌做得好而且还能继续存活的，可以打开中央八台。现在是9月了，如果到这个时候还有钱投广告的，基本就是今年能活下来的化妆品品牌了。”
（lee）