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传家乐福调高上架费本土日化或雪上加霜

中国市场调查网时间：2010年9月1日

　　日前，一条关于家乐福要增加本土日化企业上架费的传闻在业界闹得沸沸扬扬，各种类似“本土企业将被迫退出卖场”、“本土日化企业将被扼杀”等言论四起。　　确实，从以本土经销商、代理商为主的流通渠道，到以国际大卖场为代表的终端渠道，本土日化企业近年来面对的是一连串新挑战。在与大卖场的博弈中，外资品牌与本土品牌的不同待遇似乎已成为业界默认的游戏规则。“做终端找死，不做终端等死”的现实就像梦魇一样，折磨着本土尤其是中小型日化企业。

　　事件

　　大卖场“店大欺客” 本土日化遭遇不公平待遇

　　近日有消息传出，好迪、拉芳、霸王等本土日化企业最近被家乐福告知，要想继续上架，就要缴纳8%～15%的额外费用，这一传言引发了日化界的热烈关注。事实上，以家乐福为代表的外资大卖场对本土日化企业的不公平待遇，并不是因上述传闻才被挖出来的。事实上，这是日化界人所皆知的潜规则。

　　不公平竞争成最大困扰

　　温雅老板麦捷骅两年前在接受信息时报记者专访时就曾指出，本土品牌最艰难的并不是原材料成本上涨、运输成本增加、竞争激烈等这些因素，而是竞争环境的不公平，“一些卖场往往偏帮外资品牌，比如卖场收本土品牌的入场费等费用就明显高于外资品牌，有些外资品牌甚至不需要交入场费；另外，一些陈列费用、促销支持等不公平现象也让本土品牌感觉非常艰难。”

　　两年后情况是否有所改变呢？一位从事牙膏生产和销售的总经理钟先生称，竞争依然不平等，“不平等的现实让本土企业花在渠道上的费用大大超过外资品牌，产品的竞争力自然也就受到影响。比如某外资品牌的牙膏出厂价是7元，那么它在大卖场可以卖7.3元；但本土品牌牙膏在大卖场卖7元，那么它的出厂价就必须是2元，因为它还要支付大量的渠道费用。7元与2元出厂价的产品，质量上显然会有差异。从产品技术而言，本土品牌是完全可以和外资品牌相抗衡的。”广东省日化商会秘书长余雪玲也告诉记者，终端卖场对本土日化企业都不公平，“这是业内普遍存在的现象。”

　　本土品牌进场费达17种

　　据不少因不敢“得罪”终端卖场而不肯透露姓名的日化企业相关负责人介绍，不公平表现之一是进场费，“一个本土品牌要进场，至少要交17种各种名目的费用，而宝洁等外资品牌则是一分都不用交。”该人士指出，二是定价权，“我们最怕大品牌价格战，表面上价格还是我们定，但我们根本不敢定太高，因为担心销量。”

　　一位洗发水品牌商告诉记者，按照家乐福等卖场的“霸王条款”，如果销量达不到一定数值就得下架，如果产品积压了，家乐福就可要求退货。而当初跟家乐福签订的合约中，“家乐福有权无条件退货”是必须签订的条款。

　　三是陈列待遇，另一位洗发水经营商陈霞（化名）称，“一般来说，外资品牌的产品都会放在显眼的位置，本土产品放在偏僻的位置。如果要搞促销，我们的堆头很难争取到好位置。或者说，拿到同样的好位置，本土品牌要付出更多的钱。”

　　调查

　　各种收费多如牛毛几乎没有利润空间

　　“超市大卖场收受‘通道费’已是业界公开的秘密，但家乐福是收得最高的。”广东家居用品生产企业市场主管贺强（化名）告诉记者，除了家乐福外，他们的产品也出现在沃尔玛、百佳、华润万家等超市。除了沃尔玛规矩一点外，其他的超市都要收费。

　　超市扣点达10%～15%

　　贺强透露，连锁超市一般收取的费用分为三大类：一是选位费，二是专区专柜费，三是节假日促销费。其中进场费多少与该连锁大卖场的规模大小和分店的数量挂钩，而专区专柜费则要看在店内的位置如何。

　　他向记者算了一笔账，以某超市为例，一个品种进一家店的“选位费”要5000元，条码费是1500元；如果该超市在广州有5家分店，那么“选位费”和条码费总计要交3.25万元。此外，每年还要交过节费、店庆费、新店赞助费、宣传牌及促销用品制作费、刷卡手续费、进货折扣、退佣等10多种费用。此外，家乐福的合同是一年一签，每次签约，他们都必须再缴纳一定的费用，而扣点也会被商场提高。业内人士指出，目前超市收取的扣点已达进货价的10%～15%，如果本土日化企业上架要再加8%～15%的额外费用，那么，总的费用去掉了18%～30%，虽然日化产品毛利率高达40%，但扣除代理商和产品流通费用，厂家根本就没有什么利润空间了。

　　不过，贺强指出，这些费用的多少都是可以谈的，取决于双方实力的强劲，“像宝洁、可口可乐等强势大型供应商，会由双方总部统一签合约，运作较规范，甚至家乐福就不会收取费用；而对于较弱势的中小型供应商，渠道费则收得很高。”贺强说，小品牌本来利润就低得可怜，这样一盘剥许多小品牌很难支撑得下去。

　　促销成本转嫁供应商？

　　除了收受各种通道费用外，超市进行的降价促销，通常需要供应商分摊一部分成本，但比例不尽相同，一般都是各自承担一半成本。一位凉茶供货商李先生表示，今年合同费上涨的同时，商品返点也上涨了20%～30%。所谓返点是双方约定按照商品的销量给超市提几个百分点的利润，“现在凉茶是应季商品，超市经常搞促销增加销量，超市从供货商处得到的返点自然增加，最终买单的还是供货商。”这些年下来，他唯一的感觉就是供应商的日子越来越难过。

　　对零售商将促销成本转嫁给供应商这一说法，家乐福中国南区公关经理李嘉在接受记者采访时并不认同。她说，现在超市促销方式有两种，一种是自营促销，另一种是联合促销。“自营促销”是超市按照合同供货价格，向供应商买断货品，自己承担促销成本的一种方式，货品的促销价格由超市根据市场而定，这些促销差价将由超市自己买单。

　　而另一种“联合促销”则是由超市和供应商共同促销，双方各出多少都要进行谈判并写进合同。李嘉指出，超市并不是供应商所说那样强行压低价格促销，“每次联合促销都会提前书面通知供应商，促销方案征得对方同意才能执行，如果供应商不同意，超市也拿不到货。”

　　不过，多位商业专家在接受记者采访时仍指出，收渠道费或超期占款，已成为零售商的主要利润来源之一。广州泽宇企业咨询公司总经理潘军表示，如果没有“通道费”，80%以上的零售商都要面临亏损。零售商一方面与消费者进行现金交易，另一方面通过收受供应商各种费用，延期付款、滚动压批结算，这就使得其账面上长期存有大量浮存现金。

　　楚睿商业咨询董事长黄文杰表示，零售商盈利主要分两方面，一是销售利润，二是供应商的返点及各种通道费。合理的比例是前者为主，后者为辅。“但在国内，收受通道费是比较盛行做法。”黄文杰表示，收受费用的比例会根据零售商网点多少和强弱来定，一些强势零售商收受的各种通道费用已占其利润的20%以上。而对于此次家乐福对本土日化企业提升上架费用，黄文杰认为并不能简单解读为“宝洁联合家乐福扑杀本土日化品牌”，而是本土供应商的整体弱势。“通道费用的多少，本来就是零供关系强弱博弈的结果。如果品牌相对弱小，零售商收取的费用就会比大品牌多，这就是游戏规则。”

　　不过，逸马国际顾问总裁马瑞光则表示，虽然沃尔玛对供应商收受通道费用比家乐福规矩得多，但采取压低进价的办法。这对供应商来说，虽然最后的毛利率与和家乐福合作可能差不多，但对零售商而言，沃尔玛的盈利结构主要还是依靠低价来增加销售额。

　　既然终端卖场对本土日化企业是如此不公平，为何大家还要削尖脑袋往终端钻？在日化行业，商场、超市、日化专营店、美容院是传统意义上的四大渠道，在“渠道为王”的日化界中，超市等终端零售大卖场究竟充当着怎样的角色？

　　零售终端正逐步下沉

　　“流通渠道在日渐萎缩，零售终端在深度覆盖。”亚洲远智PHPC咨询有限公司总经理、业内资深营销专家谷俊一语道出其中奥秘。他称，纵观近些年市场渠道的变化，流通的萎缩已成为一个不可争辩的事实；与之相比，零售终端的逐步下沉，对之前的流通模式形成了致命的冲击。“在一些乡镇市场，零售商的加盟店都开到了1000平方米的面积，其对当地客源分流的影响不言而喻。而一同下沉的，自然包括宝洁等终端品牌，并且这种趋势在今后将更加突出。”

　　日化行业资深营销专家陈海超也认为，华东、华南经济发达地区批发市场明显萎缩，现代终端卖场已由中心城市向县级城市布局，本土日化企业只有加大终端卖场的权重。

　　渠道变革成竞争焦点

　　事实上，不少日化企业已看到了这种渠道变革，并采取了相应的市场措施。采诗总经理林镇才指出，渠道变革是目前化妆品行业面临的最大变化，“外资企业逐渐往下走，通过价格的变化进入三四级市场；而本土品牌也不断创新，从批发市场往上走进专卖店、个人护理店，这背后揭示的就是渠道的变革。”据透露，2010年采诗渠道上的一大变化就是全面走进终端。

　　丹姿日化总经理张楚标也透露，2010年会继续深耕细作终端渠道，“丹姿一直是做商超，未来将开发更多的国际大卖场，目前我们只做了骨架，未来会继续深耕，在两三年内完善大卖场渠道。”当年从大流通成功向终端转型的迪彩，在渠道变革上也有自己的看法，其总经理许桂萍告诉记者，“在现行渠道下，本土品牌已无法再靠低价走流通做市场，因为消费者越来越理性。”基于这样的渠道观察，迪彩最新的举措就是在大卖场渠道获得成功后，开始第二次渠道变革，将矛头指向三四级市场。

　　虽然越来越多本土日化企业挤进终端，但目前终端大卖场仍以外资品牌为主导。陈海超以洗化行业分析道，目前德国拜耳丝宝、美国宝洁、英荷联合利华在KA洗化区形成三足鼎立之势，他们旗下共12个品牌形成了所谓的一线品牌。

　　呼吁

　　国家应加强监管本土企业勿妄自菲薄

　　以外资为主导的终端零售渠道已成为日化行业越来越绕不过的主流渠道，外资卖场又对本土日化企业有“特殊待遇”，“不进卖场等死、进卖场找死”的魔咒成为了本土日化的一个噩梦。此次家乐福将增加上架费的传闻一出，业界有观点认为，这对本土日化企业是极为不利的。对于这种不公平现象，业界呼吁国家应加强监管。

　　禁收进场费成一纸空文

　　据了解，国家商务部、发改委、工商总局等5部委制定的《零售商供应商公平交易管理办法》早在2006年11月15日起就已开始实施，明令禁止超市等零售商向供货商收取进场费、无条件返利等费用，但这一公告如今却更像是一纸空文。余雪玲认为，国家应进一步细化和完善《零售商供应商公平交易管理办法》，并保证严格执行。

　　然而，有业内人士认为，本土日化企业更应认真思考，除了不公平竞争环境这一外在因素外，本土企业在流通向终端的渠道变革过程中是否出现了一些问题？余雪玲指出，“流通卖的是产品，终端卖的是品牌，在流通渠道到终端渠道，需要包括促销方案、人员培训等一个完善的终端体系，而这恰恰是本土品牌所缺乏的。”

　　陈海超也指出，流通是自上而下的渠道驱动模式，重在各级经销商；终端则是持续的解决“从商品到货币”，重在研究消费者。所以，与沃尔玛、家乐福直接打交道，要求营销团队更专业，陈列、位置、活动、竞品、库存、促销、培训、管理等各种要素都要梳理到最佳状态。

　　卖场并非渠道唯一选择

　　对于未来，博盖咨询总经理高剑锋认为，国内日化企业仍要加强与卖场的维护，“该投入的还是要投入，不能觉得卖场与外资企业关系好，就草率退场或不理不问，因为如果真的退出，日后再要进去，成本会极高。毕竟外资卖场跑马圈地的时代还没结束，卖场的市场份额还在上升，特别是随着卖场向二三线市场渗透，扩张是必然的，“另一方面，本土日化企业也不能妄自菲薄，他们有自身的优势，比如在传统渠道依然有很强的影响力，在某些细分市场也仍是卖场非常重要的合作品牌。”高剑锋表示，此外，国内日化企业也要以创新应对不利的环境，渠道并非只有卖场一个，“像上海家化（600315）就走出了让卖场刮目相看的道路，现在佰草集根本就用不着进卖场。”

　　深度延伸

　　谁能扛起终端大卖场的大旗？

　　自当年的丝宝之后，目前似乎还没有一个国内品牌能真正扛起卖场终端的大旗。不过，正如专家所言，本土日化企业在本土市场有不可忽略的优势，他们会在激烈的竞争中不断探索，融合各种市场手段，寻找并实践出许多新的终端拓展模式。那么就让我们大胆预测一下，在未来几年中，有哪个本土品牌能扛起终端大卖场的大旗？

　　迪彩：体验营销一炮打响

　　1998年创立的迪彩，入市不久就决定以外资品牌占据绝对优势的大卖场为主战场，并于2001年提出“大店策略”，集中资源投放大卖场。迪彩依靠一张“体验牌”，成功打进了家乐福、沃尔玛、易初莲花、好又多、华润万家等几乎全部KA系统。

　　不过，业内人士认为，迪彩离全国性品牌还有一定距离；同时，在体验营销逐渐被同行们效法时，如何维持自己的优势并实现持续性增长，是其需要解决的问题。

　　霸王：“霸王花”独树一帜

　　霸王是终端卖场表现得比较强势的本土企业，而其代号“霸王花”的促销人员就是其中一大亮点。

　　随着霸王的突围，以宝洁为首的跨国公司也开始推出草本概念的洗护发系列，飘柔、夏士莲等也玩起了“汉方概念”。

　　无可否认，在洗发水市场与外资品牌的终端竞争中，霸王作为民族品牌确实做出了一定的贡献，当然付出的代价也是很大的。对于霸王而言，如何尽快走出二恶烷事件的影响，尽快恢复正常销售，则是目前亟待解决的问题。

　　丁家宜：终端渠道颇具优势

　　一直以来，丁家宜在洗面奶和防晒品领域占有一定的市场地位，除此以外，丁家宜在连锁大卖场的终端渠道非常具有优势。近年来，丁家宜的年销售都保持两位数的增长率，无论是品牌影响力、产品竞争力还是网点覆盖率，丁家宜都已成为民族品牌中的翘楚，难怪会传出外资公司COTY看中其渠道而欲将其并购的消息。