白药牙膏：躲开牙齿占领口腔

　　2010年7月南京消费者的一次“维权”行为，让这几年一直顺风顺水的云南白药牙膏小小的闪了一下腰，尽管这次被称为“功效门”的事件对白药牙膏的市场几乎没有任何影响，但作为这个品牌的打造者之一，云南白药集团健康产品事业部常务副总经理黄卫东还是不免有些担心，

　　他希望国家功效牙膏的标准尽快出台，这样企业就可以依照标准，依法依规地去完成一系列的工作，包括完成功效牙膏的安全性、功效性实验报告，从而系统的建立起品牌发展的预警机制。

　　在隐忧之外，让黄卫东感到高兴的是，白药牙膏进入2010年以来，上半年就达到了7亿元的销售额，在北京、广州等一线大城市的市场占有率已经赶上并超过中华牙膏。今年有可能成为云南白药牙膏的一个分水岭，藉此从二线阵营的领军品牌杀入一线阵营，直接与国际品牌展开面对面的比拼。

　　定位口腔的“空白市场”

　　2000年以后，中国的医药市场日趋成熟，医药企业普遍面临着行业性的发展瓶颈，云南白药集团也不例外。国家对医药行业的调控政策的调整，使医药产品的利润趋薄，云南白药集团也发现中药产品的科技创新变得越来越难，中药新品的报批时间过长，依靠科技创新拉动增长已经很难了。“在这样的大环境下，企业要进一步发展，就必须寻找新的市场空间。”黄卫东说。

　　经过长期的市场研究，云南白药集团逐渐看到一些新的市场机会。在国外，药妆产品崛起的速度超乎意料，根据海外的数据显示，美国市场上有三分之一的化妆品原料含有活性配料，市场空间也很大，尤其在圣诞节前后，消费者每消费3元的化妆品就有1元是消费在药妆产品上，在日本更是有16000家专门的药妆店，销售量超过普通的化妆品。

　　“我们发现在中国有90%的成年人存在不同程度的口腔问题，尽管有86%的消费者有刷牙的习惯，但是达到良好指标的只有0.22%，中国消费者患有牙周病的达到99.4%，患病率大大高于龋齿等牙病，而牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡等口腔疾病也是引发糖尿病等疾病的杀手。”黄卫东强调。

　　云南白药集团还发现，传统牙膏解决的主要是牙齿的问题，例如牙齿的清洁、美白和防蛀等问题，却没有牙膏可以解决成年人的口腔问题，包括牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡的问题。这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”。

　　此后,云南白药集团做出了一个战略性的决策：以口腔护理为切入点，切入药妆产品。

　　用高价格传递功效价值

　　“我们认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式，跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓‘牙’，而是作为一支‘口腔全能膏’，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的‘非传统牙膏’。” 黄卫东说。

　　非传统牙膏的定位，创出了一个区别于传统牙膏的新品类，原可口可乐市场渠道发展总监杜啸认为，全新的产品定位化解了白药牙膏的推广障碍。白药牙膏将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流；对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价格就显得容易理解了。

　　事实上，在定价的策略上，云南白药集团用高价位和传统牙膏做了一个差异化的区隔，一方面作为功效性牙膏，要在功能上取得突破，据云南白药相关人士介绍，普通牙膏选择的磨料碳酸钙的成本只要400~500元/吨，而白药牙膏选用的磷酸氢钙却高达15000元/吨，这样的原料可以保证对牙齿没有损伤，此外，较高的价格也体现出了功效性牙膏的价值，和传统牙膏起到了区隔。

　　“白药牙膏的非传统定位等于开辟了牙膏市场上的一个新品类，即：解决中国成年人口腔问题的保健牙膏，这样的定位既避开了和国际大品牌的正面竞争，在定价上又不需要参照国际品牌的定价策略，可以说在营销上独辟蹊径。”杜啸说。

　　传播和渠道的缜密配合

　　在黄卫东看来，传统牙膏就好比牙齿的清洁工，而白药牙膏则是口腔为题的保健师，其价值是不同的，要让消费者接受这样一款价格昂贵的功能性牙膏，就要在传播上解决价值性的问题，也就是说凭什么要消费者买这么贵的产品。

　　为了迅速的传达白药牙膏等于口腔问题专家的这个定位，白药集团一上来就选择了央视招标时段，用最具有权威和覆盖最广泛的央视来放大云南白药牙膏的概念，迅速确立白药牙膏的原创概念。

　　2008年以后，又启用了濮存昕代言白药牙膏，为白药牙膏注入了更多的品牌形象，将濮存昕成熟、稳重、健康的形象嫁接到白药牙膏身上。

　　在选择全国性的媒体投放策略的同时，渠道策略也确立了布局全国的渠道策略，从医药渠道逐渐向商超渠道拓展。黄卫东告诉记者，2005年白药牙膏是以医药渠道为主；2006年~2007年，云南白药集团开始介入日化渠道，逐渐向商超渠道拓展，这个阶段可以说是医药渠道、商超渠道并重；而2008年以后，商超渠道已经占据主流，占据白药牙膏销量的70%以上。

　　在全国各省级市场进行渠道建设的同时，以央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进。“从2005年8月开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场从最初的1个云南，增加到12个，到2007年，达到25个，每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。”黄卫东说。

　　营销专家李志起对记者说，白药牙膏的成功，首先在于抓住了一个很好的市场机会，成年人的口腔问题是一个蓝海市场，传统牙膏没有看到，而白药牙膏抓住了；其次，云南白药独有的优势，即将自己特殊的功效嫁接到口腔护理上，将云南白药的品牌优势延伸到白药牙膏上，取得了市场的成功。

　　（lee）