聚焦施安德：路易威登的中国增长故事

　　LVMH上半年的业绩令人瞩目，净利润10.5亿欧元，同比增长53%。销售额达90.99亿欧元，集团在亚洲地区销售增长21%，对应传统的日本市场销售同比下滑6%。

　　一个预期的变化正在发生，如果聚焦到路易威登这一品牌，或者会更清晰。

　　从业者

　　“奢侈是一种生活态度。奢侈品的特征是有悠久的历史，深厚的内涵，有优质的产品，有高级的购物环境，有良好的售后服务，当然还有在此基础上的高价位。”

　　施安德，2005年在接受《品位》采访时，对“奢侈品的理解”这一问题，他如是总结。

　　施安德，Christopher Zanardi-Landi，路易威登中国区总裁，常驻在上海。

　　他已经给中国记者留下了足够多的印象，约四十不惑的年龄，友善……2009年4月的时候，厦门专卖店扩张开业，施安德给当地媒体留下一张拿着很多包的照片。照片下的说明是：婴儿般的微笑非常迷人。

　　介绍中说，施安德曾就读于英国牛津的Radley学院。中文应该叫拉德利，创立于1847年的拉德利学院是一所男校，私立寄宿制。其丰富的课余活动让学生印象深刻，橄榄球、曲棍球、划船等等。

　　之后他进入了美国麻省的波士顿大学。

　　1620年英国的移民搭乘“五月花号”抵达普利茅斯。而马萨诸塞源自一个印第安人部落的名字，原意是“一个很大的山坡地”。

　　波士顿大学创立于1839年，是美国最重要的私立大学之一。学校在多个国家设立了办事处，广招其他国家的优秀学子，使之成为一个多元文化的汇聚之地。而作为一座城市波士顿艺术文化氛围浓厚，盛夏时节，音乐或其他表演活动随处可见。

　　施安德在努力汲取知识及获取职业上最初的经验时，中国正进入经济快速发展的时期。

　　1992年的12月赛特开业，事后人们会总结，这是国内百货业一个里程碑式的事件。2010年赛特总经理张岩松在接受网站访谈时回顾：那个时候有将近60%是进口商品。是非常高的，而且还有一点非常特别的，就是在赛特之前是没有过的，从赛特开始，赛特做到了90%的开架售货。

　　同年，路易威登(Louis Vuitton)在北京王府饭店地下一层的精品廊开出了其在中国内地的首家专卖店。王府饭店座落于繁华的王府井，饭店邻近天安门和紫禁城。关于精品廊开设属于顺理成章，合作方半岛集团经营香港半岛酒店购物廊。

　　那么来中国之前，施安德曾在意大利的罗马就职于同为LVMH集团旗下的品牌Fendi。

　　1987年，酩轩公司与路易威登控股公司合并，成立路威酩轩LVMH公司。酩轩公司则由法国香槟品牌酩悦公司和干邑白兰地品牌轩尼诗公司合并而来的。酩悦公司的历史可以追溯到1743年，而轩尼诗公司的历史可以追溯到1765年。

　　此后涉及业务范围不断扩大，酒、皮具、服饰、化妆品、珠宝、钟表，几乎所有奢侈品领域。

　　或者类似于今天80后年轻创业者，1918年21岁的阿黛儿-卡萨格兰德(Addle Casagrande)，在罗马开了一家皮草店，量身定制皮草大衣。而在1925年，阿黛儿嫁给了爱德华多-芬迪(Edoardo Fendi)。如此就有了Fendi芬迪品牌。业务方面则继续定位于高端。逐渐他们有了五个女儿，之后五姐妹将业务发展延续到第三代。

　　1962年，公司聘用了德籍设计师，当时20出头的卡尔-拉格菲尔德(Karl Largerfeld)。这是品牌和设计师相映成辉的经典案例，拉格菲尔德的设计高雅同时新颖。“在设计皮草时装的时候，我几乎没有自主的理性意识，完全凭着灵感自由地设计……”

　　一些设计持续影响审美，比如将毛皮处理成仿制毛皮的外观效果。拉格菲尔德还设计出著名的“双F”标识。今天他被时尚界认为是最具领导潮流能力的设计师之一，被称为“老佛爷”。

　　90年代之后，环保意识兴起，芬迪则在手袋业务找到了新的定位。

　　路易威登

　　“有一点要特别提出，时尚与奢侈品是两个概念，时尚为一时的流行潮流，奢侈品必须具有深厚的内涵，它的出现势必要引领潮流，并且它的内涵及其品牌精髓通常要持续很久，甚至是几十年或几百年。”2007年5月施安德在接受《沈阳日报》采访时说。

　　路易-威登(Louis Vuitton)先生1821年出生于法国东部的汝拉省，父亲是一个碾磨工，因此从小就学习了木工活。

　　看起来，他同继母有些隔阂。于是在青少年时期，从家乡来到了巴黎。之后他找到了一份工作，在巴黎著名的行李打包商马歇尔手下做捆工学徒。

　　这份工作比想象中更富于时代背景。工业革命之后，旅行成为社会上层的生活方式。不过，他们的服装仍然延续了之前的繁文缛节。可以想象，将有裙撑的华美服装妥帖收起，放入箱子，并随时取用，真正是一个挑战。

　　路易-威登显然有这方面的天赋，很快就有了声望。他开始服务于宫廷，成为拿破仑三世皇后欧仁妮-古兹曼的御用行李打理师。当然，众多的贵族都等待着威登的服务。

　　当时最时髦的交通工具是火车，颠簸的行程总是给已经打好包的行李一些麻烦。路易-威登从中获得了启迪，坚固，搬运方便，能对服饰予以分类摆放的箱子，是普遍的需求。

　　1854年，路易-威登在巴黎开出一家以自己名字命名的箱包店。

　　后世人们总结，随着技术变革，人们观念的变化，旅行成为一种持续演进的生活方式，而路易威登显然是很好地驾驭了最初到此后一系列变化，带来的机遇。

　　有一个故事说，1863年，爱德华-马奈的油画《草地上的野餐》轰动一时，人们都去看画中的裸女，而路易-威登注意到画面左下角用作野餐的篮子。他意识到，或者郊游野餐会成为社会时尚，于是着手设计用于野餐使用的箱子……

　　1867年，路易威登参加了巴黎世界博览会。至于当时具体的展品，已经随历史变得模糊。不过人们猜测，很可能是灰色防水Trianon帆布平顶行李箱。对应于之前马车时代的圆顶行李箱，平顶行李箱可以一层层叠放在火车车厢，从而使出行的人能携带更多行李。

　　难得的是，家族第二代对业务同样充满了激情。1890 年路易-威登之子乔治-威登发明“5-tumbler”特殊锁扣，一把钥匙，就可打开该顾客所有的行李箱，如果都是路易威登的话。

　　1896年，为了应对众多的“山寨”，乔治-威登用路易威登简写L及V，再配合花朵图案，印在帆布上，以此作为箱包的面料。无疑，这一设计成为真正意义上的经典。

　　……

　　1984年路易威登于巴黎及纽约两地同时上市。

　　同酩轩公司合并前，路易威登的营业收入2.9亿美元，其中凯歌香槟(Veuve Clicquot)占了2.36亿美元。路易威登品牌虽然驰名，但是规模较小。不过此后，穿越岁月的路易威登逐渐成为LVMH最重要的利润来源。

　　1997年纽约设计师马克-雅各布斯(MarcJacobs)成为公司的创意总监……事后人们总结，雅各布斯将品牌历史内涵同现代意识融合。新思维包括涂鸦系列，与日本设计师村上隆合作的“白彩”系列，早已为人们熟知。在接受《商业周刊》采访时，雅各布斯说，“路易威登是身份和地位的象征，而且永远如此，但如今它的外形则显得更加性感、大胆。”

　　施安德谈到这一变化时总结：Marc Jacobs是一个很优秀的设计师，他为路易威登带来了重要的发展，而且他很有把市场眼光和艺术感觉融合的能力，他主张的与外界艺术家的合作都很成功。我想这种能力很重要。

　　回到90年代的中国市场。“当时，中国内地大城市的街道上还很难看到精品店，因此只好将第一间专卖店设在高级饭店里。当时路易威登的员工也不知道应该怎么在内地开展公关宣传，似乎惟一能做的就是组织一些展示会。” 2004年时任董事长兼CEO伊夫-卡塞勒回忆说。

　　1998 年路易威登举办由大连至北京的老爷车大赛，来自全球共50 辆老爷车行进1300公里的路程，终点在天安门广场。

　　中国市场

　　1997年，路易威登推出官方网站时，就有了中文网页。2001年的新网站有英语、法语、繁体中文，以及日语四种不同的语言版本。之后增加了“大中华焦点”栏目。

　　“这的确是因为Louis Vuitton的中国消费者尤其是中国内地消费者数量增长而设立的。”2004年董事总经理施安德在接受《经济观察报》采访时表示。

　　奢侈品经理人不是IT经理人，一些东西不需要精确，总之当人们需要更多关于路易威登信息的时候，施安德已经到岗了。

　　2004年是路易威登150周年。9月23日，上海恒隆广场路易威登旗舰店揭幕。属于在原专卖店基础上扩建，分上下两层，有1350平方米，由巴黎总部设计。是全球开出的第332家门店，亚太地区最大规模的门店。

　　揭幕式后是一场盛大的时尚派对，上海展览中心搭建起一个巨大的帐篷，占地1400平方米，有1500名来宾，及与之对应的凯歌香槟。当然会近距离看到众多明星，比如张曼玉。

　　奢侈品在更大范围被接受，是一个时间上不太久远的现象。

　　首先是经济持续的繁荣，富裕起来的人们寻求更好的消费体验。其次，正如同路易威登基于旅行获得成功，旅行的频繁化进一步推动了奢侈品的消费。

　　此外，奢侈品产业自身也做了调整。一些品牌在兼顾品味的同时，开始增加价格上的亲和力，比如说“新奢侈主义”的典型代表Coach。价格是一个方面，每年Coach都会花费数百万美元对顾客进行市场调研。就路易威登来说，2007年推出了入门款的Never Full，意思就是永远装不满，一面世就颇受追捧。

　　回到2004年，当年《外商投资商业领域管理办法》正式实施。一般来说，零售环节占据附加值的50%，代理环节则是20%，于是品牌商相继收回代理权，进一步强化直营店的铺点。

　　2005年7月CCTV《中国财经报道》发出《谁在消费奢侈品？》的疑问：记者在国贸、燕莎、王府饭店等奢侈品牌专卖店采访时得知，经常有“很年轻”的女孩和男孩到这些店中购物，而其中以女性居多，很多人甚至已经成为店中的固定客户。

　　节目中援引：最新统计显示，目前中国奢侈品市场价值约为20亿美元，占全球奢侈品销售总额的3%。

　　这一时期股市开始逐渐走牛，同时房地产市场延续了之前逐步走高的趋势，实际上趋势在加速。经济问题由经济学家做出总结，几年后回过头一看，资产价格的上涨无疑推动财富的增加，财富的增加进一步带动了奢侈品的需求。

　　2005年11月18日，路易威登在北京国贸的旗舰店开幕。LVMH集团主席伯纳德-阿诺特(Bernard Arnault)亲临现场，他也是法国首富。“相信未来20年内，中国是我们最大的市场。”

　　需要对这一阶段有一个总结，施安德在面对媒体时说：“我们进入中国市场13年了，总共开了13家店，很多人说我们速度也不够快，开店的规模也不够大。但我们从不以速度取胜，我们要保证所开的每一家店都符合全球标准，从我们在北京王府饭店开的第一家开始。”

　　2007年7月，路易威登的南京专卖店开业，位于南京新街口德基广场，电影明星张静初与施安德为新店剪了彩。张静初说，“我用的旅行箱就是LV的，非常好用，在外拍戏时我会一直带着的。”

　　这是路易威登在内地的第17家专卖店。此前在北京、上海、大连、成都、广州、深圳、厦门、青岛、西安、杭州、昆明、沈阳、温州13个城市设立了16家专卖店。

　　一年之后，他接受《南京日报》采访时总结：当时来南京选址准备开店时，也有人否定我的计划，觉得南京距离上海很近，南京的客人可以到上海购买，但我还是坚持了我的计划，现在事实证明，这个决定是一个正确的决定。

　　“我想与南京的客人建立更为亲密的关系，在其他城市购买，他们在我们的客户档案上永远都是游客的身份，而如今，我们可以在他们的家门口提供最贴心的服务，我们有的是一种更为直接的私人关系。”

　　更多店

　　2007年9月27日路易威登北京金融街专卖店开幕。具体位于金城坊街2号的金融街购物中心内，面积540平方米。

　　主持人鲁豫担任司仪，章子仪的出席让观众惊喜，路易威登主席及行政总裁贾世杰也亲临现场，当然还有中国区行政总裁施安德。

　　人们的注意力聚焦到橱窗内当代艺术家周铁海的两幅画作《我的作品要用路易威登的包来装》以及《中国又来了一个顾磊克》。

　　在接受《外滩画报》采访时周铁海表示：十多年前我还在上海的时候，就与路易威登结缘。当时，我在自己家里作画，想到中国艺术家尚未普遍被西方社会认识，该用怎样的包装才能为人所知呢？忽然，我想到了路易威登，就在报纸上创作了一幅《我的作品要用路易威登的包来装》。

　　1997年，法国的中国艺术研究者顾磊克来到中国，周铁海创作了《中国又来了一个顾磊克》，周铁海解释：他相当于一个赤脚医生，到边远的地区来布道行医，等于说是推着药箱来给当时的中国当代艺术作诊断。

　　何为旅行？旅行不是一次出行，也不只是一次假期，旅行是一次过程，一次发现，一次自我发现的过程……

　　这是路易威登首支电视广告，长达90秒，最初的时候人们没有意识过来，以为是风光片。2008年2月在巴黎首播，此后13种语言的版本在各地播放。当年，中国观众也看到了这则广告，“生命本身就是一场旅行”。

　　当然，成长过程中也有插曲，2008年7月《经济半小时》的报道：6月6日，浙江省工商部门对位于杭州市最繁华的武林广场旁边的LV专卖店进行检验，最后判定为不合格产品，并对不合格商品进行了查处，556件商品当场扣留，并受到处罚，杭州店停业十多天，罚款46万多元。

　　国家鞋类质量监督检验中心(温州)副主任杨志敏：“就缺少一个标样，那么缺少这个标样主要它是对我们国内这个标准理解的不够。”

　　《浙江日报》报道：省工商局的处理决定出台后，记者第一时间联系上了路易威登(中国)商业销售有限公司总裁、英国人施安德(中文名)。施安德委托公司传讯总监赵晓静表达了公司对这一事件的看法：完全服从中国的法律，完全服从浙江工商局的处罚，并感谢浙江省工商局指出公司存在的问题。公司将全力配合工商部门执法，认真吸取此次教训，以最快的速度落实整改，妥善处理消费者投诉事宜。

　　9月长沙店在美美百货开业。《潇湘晨报》采访了施安德，被问及消费群定位时，他回答：

　　其实我们的客户群相当宽泛，长沙店内就有9000多种单品，从箱包到配饰，从几十万元至一千多元……有的顾客可能会花几十万元买块腕表，有的顾客可能只会花一千多元买一件钥匙扣，但他们受到的尊重是相同的，我们会公平对待每一个顾客。

　　同期在接受《东方企业家》采访时施安德表示：在中国内地，我们考察一个目标城市和目标店址，至少要拜访25次……在不同季节和不同时间去查看、去感受那个地方的气候、文化、市场、建筑、交通、合作伙伴等综合因素，最后决定是否开一家新店，或者旧店是否需要扩建。

　　2008年10月在武汉路易威登开出其在内地的第26家专卖店。位于汉口沿江大道160号武汉时代广场。

　　此时人们关注的是经济危机，施安德在接受《楚天都市报》采访时表示：令人欣慰的是，从我们过去三个月的销售业绩来看，并没有受到金融危机的影响。相反，现在可能也是一个机会，让我们有更多的空间来提升自己的服务质量。

　　11月大连时代广场路易威登旗舰店开业。在大连，最初的专卖店位于香格里拉大饭店，面积45平方米，后来扩建为320平方米，新店是继北京、上海之后的中国第三家路易威登全球旗舰店，规模达到1100多平方米。

　　在接受《新商报》采访时，施安德正好总结：2008年对于路易威登是非常好的一年，大连旗舰店是我们今年在中国开的第十家店了，可见路易威登在中国市场发展的惊人的速度。可以预见，2009年对于路易威登同样非常精彩，我们将一如既往地加大对中国市场的投入，并开展新的计划。

　　2008年12月的另一个相关消息是，据日本共同社报道，受金融危机影响，路易威登的日本经销商已撤消在东京银座中心地带开设新旗舰店的计划。

　　品牌

　　众多媒体援引的数据是，2008年全年，国内奢侈品消费总额已达86亿美元。

　　2009年7月，传出路易威登价格调整，“我们刚才来的时候这里就暂时关门了，说是店内客人比较多，需要排队等待进入；我们就去超市逛了一个小时，再过来的时候发现还是在排队。”《北京青年报》的记者在国贸商城听到这样的声音。

　　Neverful的中号经典花纹购物袋原先售价为6000元，调到5600元。报道指出：内地的29个专卖店均在此列。对于调价原因，公司方面给出的解释是，调价是出于欧元汇率的变化。

　　虽然有业内人士联系到金融危机，人们的购买力下降价格敏感性增加，不过，金融危机显然很快就过去了。

　　12月位于上海恒隆广场旗舰店内的手工工作室开业，手工工作室将向客人提供包括个性化订制，度身订制，文字及字母的烫印等服务。位于法国巴黎近郊的Asnières手工工场于1859年建立，现在工匠们将在店内演绎经典皮具的制作过程。

　　2010年4月28日路易威登浦东旗舰店开幕，位于上海浦东陆家嘴金融区。这是路易威登在内地开设的第七家旗舰店，也是第32家专卖店。介绍中指出，使用了LED 幕墙，调节灯光系统，可以变幻出视觉效果。关于路易威登再次在上海开设旗舰店，施安德表示，希望为上海建设更好的城市贡献自己的力量，并为所有上海本地的客人及来自世界各地的游客带来全新的体验。

　　路易威登代表路威酩轩集团作为法国馆的四个首席赞助商之一，也是法国馆唯一参展的奢侈品品牌，路易威登的展厅就在法国馆陈列国宝的展厅旁，参观者不经意就会步入路易威登的空间。

　　“本届世博的主题是‘城市，让生活更美好’，法国馆的主题是‘感性城市’，巴黎其实就是很多人心目中的浪漫之都，我们的想法就是带大家‘穿越’到巴黎，感受奢华的梦境。”

　　施安德在接受《新闻晨报》采访时表示，虽然奢侈品购买者有特定的人群，看似和普通人有一点距离感，但世博会的大门是向每个人敞开的，目的就是为了让人们看到不同国家的文化、生活方式。

　　呼应2010上海世博会，路易威登同期于2010年4月28日至10月31日，在上海恒隆广场四楼，举办路易威登百年世博回顾展。

　　整个展厅是一本立体折纸图书。以此将150年路易威登的历史同世界博览会的历史有机联系。展品包括，由巴黎 Asnires 路易威登博物馆珍藏的20多件曾参展世博会的路易威登古董箱包。

　　1889年，邮轮横跨大西洋，纽约正成为飞速成长的城市。路易威登设计了衣柜旅行箱，这是一件移动的家具，在长时间的海上旅途中，不再需要拆包行李。

　　1900年法国巴黎世界博览会，路易威登前瞻地对应汽车时代，推出了黑色帆布汽车专用旅行箱，其弧线部分完全贴合车身，平顶盖，便于叠放。闭合处加上了密封橡皮圈，行驶在乡间道路上，不必担心灰尘进入。

　　2010年7月《2010年中国奢华品报告》出炉，这基于罗德公关及亚洲地区奢侈品市场调查与研究公司信天翁合作进行一项调查，在今年消费者最想购买的奢华品品牌中，Louis Vuitton、Chanel及Gucci分列前三。

　　调查同时指出，近半数受访者表示愿意在网上购买奢侈品，因素包括价格较专卖店优惠、可随时浏览商品等。

　　法国馆内举行的“百年世博回顾展”的新闻发布会时，施安德提到了另外一个城市的名字：今年，除了世博会这个大活动外，我们还有一次盛大的开业庆典将在下半年举行，那就是成都旗舰店的开幕。

　　看起来，施安德自己也有许多的旅行。

　　结语

　　奢侈品是市场经济的一部分，或者说活跃的一部分，就产品本身来说，由于投入了更多资源和注意力，因此有更前瞻的理解，对其他普通商品富于启迪。

　　人们购买奢侈品的一个理由是，在这个千篇一律的工业时代，奢侈品折射出当事人的重要性。(文/郦晓)