农村包围城市 乡镇化妆品专营店渠道“上浮”

　　后港镇地处荆门、荆州、潜江三市交界处，是一个有着1300多年历史的古镇，是远近闻名的“鱼米之乡”。农业资源丰富，特别是确定为湖北省第一轮、第二轮小城镇综合改革试点镇后，经济发展迅速，目前城镇化率45%。随着外来资金和人口增多，人们的思想和生活方式也发生着变化。

　　大众化妆城位于湖北荆门市沙洋县后港镇，从1996年30平方米的小店起家，到2005年成立大众美容化妆品公司，目前已经拥有了6家连锁店(其中有三家分别位于县区沙洋、掇刀和荆门市区)。在大型连锁专卖店纷纷从一线城市下沉并试水二三线城市之际，大众化妆城稳扎乡镇市场，并有向二三级城市进军的计划。

　　先知先觉：突破夫妻店模式，走上规模化、专业化道路

　　大众化妆城经营者叶波介绍，1996年夫妻两人开起这家小店时，镇上几乎没有美容化妆品专营店，多为饰品、洗发水、洗衣粉等混合的日杂用品店。考虑到乡镇日化市场的消费需求不断增长，在后港镇开单店生意不错，积累了一些经验，就想着把单店做大，随即就在周边拾桥镇开了第一家分店，经营状况喜人，随后便开始把触角伸至县区沙洋、掇刀，直至市区荆门。

　　化妆品连锁店要想有良好的发展，可成功复制的模式是不可少的，乡镇化妆品专营店的夫妻店的“人情管理”模式显然束缚了连锁店的发展。叶波于2005年5月筹建大众美容化妆品公司，他告诉记者：“为使连锁店的管理更完善及具备坚实的行业竞争力，我们是最先走上统一规模化的道路，比如店长和店员的选聘、培训和管理，基本采取店长负责制，对店员的专业知识、着装、举止，对柜台形象等细节上都有具体要求;对于会员管理，我们也是率先采用数据库管理系统，对会员的地址、年龄、肤质和生日都有记录，以便更有针对性地进行服务和回访工作，科学的管理会节省很多精力、物力和财力。”

　　记者在后港的店内看到总有5位店员，都是统一的职业装与发式，这与周围的几家本土化妆品专营店是不同的，甚至在后港镇上稍微大一点的百货超市里也很少见如此规范化的服务。

　　现在乡镇的年轻人都去外务工，乡镇化妆品专营店常常面临着人员流失的问题。叶波告诉记者，他经常与店员交流，跟她们分析这个平台的优势，并告诉他们做得好可以入股，目前已经有2位店长入股。大多数店员都有很好的归属感和责任心，入股的机制不但可以使店员们团结一心，更能解决不少人员流失问题。

　　“其实很多时候都是没有先例可以借鉴，都是边做边学，我的朋友也多是日化行业的，我经常和他们交流探讨，同时还经常参加一些行业内的小会议”。

　　影响专卖店发展的因素很多，其中最重要的莫过于经营者，老板需要有判断力，还需要变革探索的勇气。叶波开玩笑的说，国内的化妆品专卖连锁店总的态势，是2000年到2010年第一个十年是单店迅速成长期，2010年到2020年第二个十年是连锁发展期。而我的乡镇专营店是从1996年到2006年，是单店成长并扎根于乡镇的时期，下一个十年将向市县区和乡镇两个方向扩展期。

　　有的放矢：因地制宜、灵活多样的广告

　　大众化妆城后港店位于贯穿着后港镇两大农市集贸中心的最热闹的车站路上，沿街分布着较大的本地超市、服装店，是每天早晨和节假日乡镇消费者“定点逛街”的必经之地。目前镇上本土化妆品专营店有十几家，比如俏丽日化、梦雅日化等，大都仅有简单的门面，没有装修，很多甚至直接将前柜台作为大门。大众化妆城面积70平方米，是其他日化店的2倍多，装修明亮气派，采用玻璃推拉式大门，门上有横幅电子屏滚动广告，里面的背柜、中心展示柜、收银台一应俱全，墙上、天花板上的海报和装饰品赏心悦目。叶波说做生意最讲究个场面，而乡镇消费者又最怕买到假货、水货，而精致的店面形象无疑给了消费者一剂定心针。

　　叶波说，没有没有选择在电视台做广告，是因为一来目前卫视台收费较高，一来连锁店规模尚小，也用不着利用卫视台;本地电视台收费相对低，但是看的人少，投入比不划算。以后如果发展的好了，市县区的连锁店增多，会考虑到卫视台做广告，而现在，还是选择适合在农村乡镇地区投放的户外广告，如大型横幅、海报，流媒体广告如公交车载广告。

　　记者在人流量最大的后港镇车站见到了大众化妆城的大型巨幅悬挂广告，代言韩束的韩国影星崔智友的大头像在灰色的水泥墙面上甚是显眼。住在附近做小生意的张姓女士告诉记者，看他们的广告打的那么大，卖的应该都是好东西，没有假货，下次要去他那买。

　　让叶波最满意的是大众化妆城的老会员做的无形广告：口碑相传。叶波说：“我们的顾客很多都是老顾客介绍来的，包括在荆门市区，除了乡镇消费者来市区消费外，市区消费者基本也是靠乡镇消费者的口碑推广开来。”

　　在乡镇市场，日化领域的消费观念与习惯尚不成熟，很多时候对于新的专卖店或产品都是心存疑虑，这就需要有一个“权威人士”来告诉她们怎么消费，通常是在专营店买过产品、享受过服务的老会员最有“发言权”，类似传播学里的二级传播理论的“意见领袖”，这对新会员的加入有极好地促进作用。这一点也类似现在流行的网络论坛，一般等级很高的论坛版主推荐的有关美容、饮食等领域的小店，大家都愿意去试一试。

　　乡镇化妆品连锁店如何能在市区分一杯羹，好的口碑是最重要的一点，大众化妆城深深扎根于乡镇市场，专心做服务来赢得口碑，并以此为后盾，这也是其立于不败之地的法宝。

　　（lee）