凡客的“围脖” 营销

　　凡客以网络媒体发布商品的方式起步，兼用其他媒体（邮购目录册、EDM、RSS邮件边栏广告、搜索引擎广告等），配合自身门户网站，逐渐在网购市场打下了一片天地。随着Web2.0时代的到来，凡客的董事长兼CEO陈年又乘着东风之便，在新浪微博开始了新的试验。

　　由于微博兼具了IM（Instant Messaging）的个体性、即时性，博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性，以及SNS社区的人际关系纽带性，这使其更像一个天然的口碑传播平台。由于对这些特点的洞悉，加上灵敏的商业嗅觉和经验，凡客诚品已经把微博驯服成了一个很好的与客户沟通的工具。

　　凡客诚品的媒介经理李剑雄介绍说，凡客目前的顾客定位在三十多岁，喜欢创新、新鲜事物，而这正是微博的客户群。虽然凡客最初并没有抱着太大的预期，但现在看来，随着微博的影响越来越大，客户群越来越多样，微博作为一种营销方式的优势会越来越明显。

　　发动员工参与

　　凡客是新浪微博的第一批客户，当初动员员工（主要是运营中心的员工）在一个下午的时间里，注册了100多个微博账户。

　　凡客最初只是把微博作为一个参照，不是严格的要求，而是更注重员工的自由度，另一方面鼓励员工参与对企业的关注。

　　但没有想到的是，微博之旅开始之后，公司的微博带来一定的管理需求。李剑雄说，他们聘用了一个比较专业的管理员，主要负责微博、博客的发布、更新等工作。员工一般都会有自己的工作任务，这就让微博的更新频率有些限制。凡客微博的管理员的加入，又有了更多专业的活动。管理员专门负责收集与凡客相关的资源，包括内部和外部的―不涉及商业秘密的部分，在微博中发布，加上员工不时的关注和讨论，表现出凡客微博的轻松氛围。李剑雄说，太多规矩会扫大家的兴，而凡客更鼓励员工按照自己的理念经营自己的博客，无需仅仅局限于公司部分。

　　调动粉丝情绪

　　作为第一个测试新浪微博的用户，凡客借着与新浪合作向注册微博的名人、明星送围脖的活动，给微博起了一个昵称“围脖”。虽然这次赠送活动的实物―围脖―没有打上凡客的logo，但是受赠者在微博上议论这件事情，晒围脖照片，加上凡客自身粉丝团的活动，提升了凡客微博的人气。

　　微博也对凡客的服务质量、采纳用户建议等流程带来了很大的便利。比如有的顾客建议凡客提供直接退换货。凡客研究了可行性后，把以前逐层提交退换货要求，调整为直接退换货。微博让客户和公司直接面对面沟通，大大缩短了客户需求到转化为商品的流程，节约了成本，也更直接的反馈给了客户便利和优惠。

　　李剑雄很形象地把微博比作一个人，他认为微博加强了人与人的沟通，让销售服务更加人性化，让客户与员工能更方便地参与凡客的管理，使整个内外氛围很轻松而活跃。李剑雄也有自己的微博，他对微博的评价是，更像一个QQ 群，不过他是一个不受限制、无限空间的QQ 群，可以跟更多的人面对面，但它又没有时间的约束性。

　　凡客也注意在微博中实施一些用户感兴趣的商业行动。比如2009年，李剑雄策划了四轮秒杀活动，送出100件价值1,000元的衣服。用户反馈，“我尝试过一次，用1元钱买到1,000元的产品，鼠标点下去的时候确实很紧张。这在企业看来是营销活动，但是对于普通顾客来说，这就是个好玩的游戏，大家乐于参加这样的活动。”看来，用一种互相关注、轻松参与的方式进行微博营销是很合理的。

　　如果说微博想拿来表达思想，那么很难做到系统，因为微博的文字段在字数限制的情况下，显得比较片段化，有点零碎。这样一来粉丝们更关注于实际的有效的内容，让大家放下情绪，来认真而积极的专注于每个细节或者说“小事”。正是这些看上去的零碎的小事，让凡客看到了粉丝们真实的心声，而积极地去回应他们。

　　李剑雄认为：“过去凡客对粉丝的数量并没有特别的要求，但是现在觉得有必要增加，还需要做一些事情来推动一下。要不断做话题，和焦点新闻、事件结合在一起，做一些抢购以及‘盖楼’活动。”