2010年精炼香水业所面临的六大机遇

　　雅诗兰黛公司副总裁Karyn Khoury谈到精炼香水行业不断下滑的销售额时，表示这是一个非一朝一夕能解决的问题。业内人士已经花了很多年的时间寻找各种途径，但大家都清楚，这是一场长期战。

　　从整体来看，2009年香水行业所推出的新产品远远少于2008年，而2010年情况虽有好转也未见重大起色。按照Khoury的想法，这其实也可以看成是香水行业在全球金融危机以后的稍微积极的反应了。她表示，消费者们已经被香水行业这些年来泛滥的新产品推出，令人眼花缭乱的选择以及产品与品牌之间大同小异的现象所困惑。由此而出现的局面就是香水新品继续层出不穷，但消费者的整体香水购买力却每况愈下。Khoury希望各大品牌能推出更多具有特色的新产品，以帮助重新建立与消费者之间的联系。同时她还表示消费者对于精炼香水的体验应该从各个方面进行衡量，比如不仅应该注意消费者对香水成分及配方本身的偏好，也要注意其对香水瓶甚至是香水储存环境的方方面面的顾虑。因为只有这样，才能让消费者觉得当制造商推出一款新品时，是真正从消费者所看重的各个方面去量身定做的。

　　变化的消费者，变化的香水

　　不论是何种情愫，只要影响消费者的情绪，必定会影响整个局面及人们对待的方式，最终影响香水行业的发展。由于近来的经济不稳定性，也影响了香水消费的一些习惯和思维定势。例如，可以明显看到人们越来越需求更真实更具质量感更精细的香水。就此而言，其实就是消费者在寻求一种更加情感化的心灵沟通，也就是对于所购买的香水希冀有一种情感“回报”。Khoury表示，这也就是2010年香水行业发展的一个指导性原则。要使得香水能与消费者之间建立起这种沟通，新品推出时必须能精密筹划，在所传达的信息、包装、沟通方式及香味等等方面，都能保持一致性。如果做到了这样，那么香水消费最终也就是一种心灵的冲动，是一种需要，这就像是消费者可能并不真正需要一个手袋，却可以在某次看到一款心仪产品时毫不犹豫就买下来，仅仅就是因为“我想要它”。

　　那么，这些对于香水生产商及香水设计师而言又意味着什么呢？Khoury表示，首先来说消费者有着前所未有的力量，要求消费者有对于香水配方及香水所传达的信息独到的洞察力。这与面对消费者，然后去问询他们作为制造商应该做些什么应该如何去做是不同的。我们应该找到理解消费者这些时常变化的消费习惯和消费心理的方法，尤其是消费者的情绪很容易受到经济环境变化的影响。我们需要去了解对于他们来说什么是最重要的，什么东西最能打动他们的心，我们所使用的字眼中哪些是最吸引他们的，比如什么是现代，什么是情感化，什么是强有力的，这些话语对于他们来说到底意味着什么。所有这些就要求香水设计师及香水制造商和销售人士能别具创新精神。总体来说，就是要能打造出具有能激发兴趣、令人愉悦且具有说服力的产品。

　　在同香水生产商合作的时候，Khoury表示人们需要了解有哪些嗅觉因素或是香调会与消费者的情感基调产生共鸣。举例来说，最新推出的Private Collection Jasmine White Moss系列预示了绿色基调的重新出现及繁荣，也同当代的新鲜香水所强调的自然特色遥相呼应。他们能让人想起自然之美，当然他们也依靠自己所精心揣摩的，打造了一种最现代的复古感觉，而这种感觉我认为对于很多人来说都是非常具有意义的。Sensuous香水最经典地缔造的情感氛围，为其成功铺下了坚实的基础，也正是这种为香水所传达信息定位及嗅觉创造的全新诠释。

　　2009年来说，很多新香水推出之初其实是挑战了人们的一些嗅觉极限的。但很难得的是它们都收获了一定的成功。因此现在的问题就是香水业在这个方向还能走多远。Khoury还就此预测了2010年未来新型东方香水将会突破传统的经典形象，呈现全新的构架，凸显现代的气息。总而言之，这样流行起来的香水就是能集合现代与复古、传达卓越品质与浓厚历史的矛盾二合体。越是矛盾，越能长久大行其道。

　　谈到2010年香水的发展，Khoury还表示，现在的人们对于自己的生活越来越强调幸福感，需要有能使他们微笑每一天，感觉很积极向上的东西。因此，她预测未来在香水理念方面如果能突出乐观向上、快乐积极的情愫，那么必将受到消费者的广泛青睐。举例来说就是经典的Happy香水通过其绿色及柑橘香调为首调所打造的那种幸福感让人回味无穷。因此，水果味型香水加上花香型香水的一些因素，都是用来表达积极、乐观和快乐的方式。

　　2010年香水憧憬

　　Khoury结合以上所述及其他发展动态，也对2010年，尤其是年中香水行业的发展做出了一些前瞻式的预测。在面向消费者推出新品方面，将与之前所采用的做法稍有不同。有可能消费者将有更多机会有一些“in-store”体验，通过视觉的沟通手段，或者是更先进的方式，来体会香水成分、配方、包装及其他方面。

　　与此同时，宝洁公司全球香水组织香味剂香水开发部主任Steve Hicks也发表了其专家意见，表示2010年是将真正的价值和卓越的产品带给消费者的极好机遇。其实也可以不要把金融危机看成是一种威胁，当前形势下Hicks也分析了香水公司要生存和发展的几大机遇。他认为过去18个月对于香水行业来说确实是很艰难的，但回归利润性及历史性发展曲线也是至关重要的。很多人都有如此的疑惑，那就是当今的香水行业到底要如何应对新世界的各种挑战，在众多竞争对手的激烈竞争中获胜呢？

　　对于这个问题的回答如何，将决定这些公司在2010年至2020年期间所处的位置。对于绝大多数公司来说，这十年将是极具挑战意义的十年，当然也存在着很多创新与发展的机遇。

　　六大发展机遇

　　首先，香水行业仍然是由消费者选择品牌并忠实于某一品牌的行业。基本上没有什么东西可以改变消费者在这一方面的忠诚度。这一基本真理也可以转变成集中“推出高级香水以驱动品牌发展”的理念。随着消费者不断改变其购买形式，像宝洁这样的公司也越来越依赖于高级的卓越香水作为其革新发展的原动力。对于很多消费者来说，香水是一种愉悦的体验，而不是一种家庭琐事。综合所有的个人护理品而言，香水的商品性也是香水的“快乐”所在。消费者谈论香水的时候是微笑的，是幸福的，因此香水也就是成为现代都市人士面对繁华而忙碌的生活解脱自我并获取幸福感的一种方式。也可以看出，香水行业内很多制造商和设计师都已经进行很多全新层面的创新和再创，以保证其生存并可持续性的发展。

　　其次，经济萧条的环境还能强迫整个香水行业重新思考香水行业发展模式是否应该有些改进。这样尤其可以推动生产商们加快新香水推出的频率和质量。很多年以来，消费者已经为香水业内的各种泛滥而困惑，因为作为产品推出商，他们过于专注于更快推出新方案和新产品以赢得市场，而忽略了其质量。可以这样说，这样的后果就是过去两三年来香水行业内产品横流，却缺乏一种持久性。我们总在呼吁应该有更多经典产品，但事实是我们的新品总是经不住时间的考验。值得欣慰的是，2010年以来，更多品牌将地焦点从推出“越来越多产品”到推出“越来越少，越来越大，越来越好”的产品。很多香水新品都是例证，这从长期来看，未尝不是行业整体发展的利好消息。

　　第三，创新永远是香水发展的生命线，因为它可以提供持续的差异性。而这也是确保生存的重要要素。2010年全球香水行业内，很多公司都加大了在研发方面的投资，勇于创新并且持续地开发新战略来应对金融危机带来的影响。设备革新和原料创新是这些战略的重中之重。举例来说，可能对于某一个香水生产商来说，拥有大概六千种化学物质，但如果就想已经发明了所有需要用到的原料的话，就是大错特错了。尽管这些常用的原料也能创造出不一样的新产品，但他们却阻止了更合适更新的原料的出现以及更与时俱进的成品香水的产生。欧洲REACH标准也不断强调要保留很多频临丢失的原料同时开发更多新原料。因此，从这个意义上来说，新的化工程序及设备也能给消费者带来全新的香水体验，因为它们更能确保香水在使用了全新原料的条件下呈现出更优的品质和性能。

　　第四，在IFRA的核心领导下香水行业组织之间的整合也是一个非常好的发展动态，它能带来更多全球消费者对香水产品及行业发展的关注，更重要的是能推动香水行业标准等方面的法规完善。众所周知，香水行业并不是整个食物链的末端，香水行业发展政策方面的细微变化可能会导致下游终端用户的巨大变化和影响。而单独靠香水自身的发展，是很难实现整体进步的。只有依靠很多消费者组织如个人护理品委员会及洗涤化妆品协会等组织之间的整合才能实现更综合性的可持续发展。Hicks举例来说，香水配方是香水产品的真正知识产权。如果在产品包装上公开其配方等方面的信息，不仅起不到教育消费者的目的，反而会损坏产品的知识产权保护。因此，不论是政府机关还是非政府性组织都应该警示消费者一些不好的做法，同时提倡一些优秀的配方或是做法，从而使得整个行业给消费者能带来积极的影响。所以说，香水并不是一个单一的个体，它与整个社会是息息相关的，管理组织之间的协调且行业标准的制定与更新都是保证其发展的重要因素。今年以来，美国化工协会在这一方面所作的一些宣传工作就强调了化工发展对于香水及消费者发挥了积极的作用。

　　第五，全球化及发展中的市场都继续为香水公司及其消费者提供了全新的发展机遇。从宝洁公司本身的发展经历来看，全球化已经是非常明显的趋势。产品全球化、过程全球化及最终的市场全球化都是产品发展的推动力。而且很多发展中国家市场尤其是中国、印度、拉美等国家将会加速发展，甚至主导香水发展的方向。因此，要在新兴市场中获胜，公司不能简简单单地依靠推出很多在西方市场上成功的香水的“翻版”，而是应该从这些市场消费者不同的消费习惯和消费文化出发，应用低成本生产平台来保证未来市场的新产品推陈出新。

　　最后，很多主要的香水公司都开始通过REACH程序保护重要的香水成分和配方，尤其是在使用最普通的原理生产出更多新的成功产品等方面承担了更多的责任。可见原料和配方的重要性已经越来越为生产商及消费者们意识到。因此在这一方面的创新也就凸现重要了。Hicks认为未来，不仅是2010年如此，也不仅是2020年如此，从长远来看，香水行业是应该越来越组织、研究并注册一些关键的原料，发展的最大机遇是开发，而不是简单地后来追上了。

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