雅芳直销再转型：专卖店变身服务网点

　　1998年，雅芳开始在中国设立店铺。虽然曾被冠上“中国转型最成功的直销企业”等美誉，雅芳“直销渠道加零售渠道”的模式却在日后遇到越来越多的麻烦。

　　2006年，在第一个拿到直销牌照后，雅芳的直销业务并未真正展开。业内人士认为，专卖店与直销员在对客户、市场资源的争夺上必然产生矛盾，雅芳专卖店加直销员混合模式在设计上就有缺陷。

　　4月底，雅芳中国原总经理高寿康被停职不到半个月，曾任雅芳南拉丁美洲总经理的奥多内兹空降中国，并火速推出回归全直销模式的发展计划。

　　雅芳此后发表声明称，计划由“复合模式”“坚定不移地朝以直销为主的经营模式方向发展”。自7月起，雅芳将支持发展一种更专注于直销服务的专卖店经营模式，以推动雅芳在中国的直销业务的发展。“一切都在按部就班地进行中，目前雅芳已经选择在上海、深圳等城市进行全直销试点。”一位雅芳人士说。按照雅芳的计划，2010年夏天开始分阶段推行向直销转型，并在2011年上半年完成。

　　面临再转型阵痛

　　由“复合模式”向“直销为主”转变。12年轮回，雅芳又回到了起点。

　　有报道称，雅芳中国在6月例行的与经销商续约过程中，新合同指存在“霸王条款”，并有清洗专卖店嫌疑。

　　据经销商反映，新合同由《雅芳产品专卖经营合同》更名为《雅芳服务网点授权经营合同》，新合同规定，雅芳产品专卖店除了可能作为雅芳产品经销商外，还将受雅芳委托成为直销服务网点，为雅芳直销人员和雅芳消费者提供服务，获得雅芳支付的相关咨询费、服务费及其他费用。

　　除此之外，该新合同中还标明，“甲方可以修改或修订对雅芳服务网点经营范围的要求”、“如果乙方在甲方规定的时间内未达到甲方规定的销售指标，甲方有权提前终止乙方经营授权业务的资格”(甲方指雅芳，乙方指经销商)等条款，这被一些经销商认为是霸王条款，目的是缩减专卖店。

　　对于经销商的疑惑，雅芳表示，与经销商的续签如期进行，全国大部分的经销商都已进入续签流程。但对于是否会缩减专卖店一事，雅芳没有回应。

　　雅芳称，根据政府批文，雅芳的6000多家独立专卖店自2006年起就已同时具备雅芳直销服务网点的功能，为雅芳的直销员和消费者提供直销服务。

　　雅芳还说，公司鼓励拥有丰富直销服务技能的专卖店与更多的雅芳业务合作伙伴分享其成功经验，为日益壮大的雅芳直销员队伍和消费者群体提供更多、更优质的直销服务。同时，雅芳将对其计酬制度进行调整，均衡直销、直销服务和零售方面的折扣比例，使积极提供直销服务的专卖店能获得更好的业务拓展机会。但对于何时调整相关计酬制度，怎样调整均衡直销、直销服务和零售方面的折扣比例，尚未透露。

　　雅芳人士还透露，续约后的雅芳经销商可以选择仅仅销售产品，也可以选择不提供直销方面的服务。不过，一些门面形象不合规或者销售其他公司产品的专卖店未予续约。

　　或将大力发展直销模式

　　数据显示，雅芳中国2010年一季度的销售收入下降31%，亏损达1000万美元，活跃销售代表同比减少了25%。雅芳总部在分析中国业绩下降的原因时表示，主要是直销渠道和化妆品专卖店的销售收入都有明显下降。

　　而在2009年排出的业界十强中，安利突破200亿元，完美75亿元坐上二把交椅，玫琳凯冲上50亿元而位列第三，而新进直销企业南方李锦记也取得了45亿元的好成绩，而雅芳只获得了25亿元的业绩。数据就是这样简单而又直观，各家成败清晰呈现。因此，人们不难理解，在奥多内兹接任中国区总经理后，雅芳中国正式启动了“推进直销计划”，即由此前的“直销员+专卖店”转向全直销模式。

　　据报道，以后不管是雅芳的经销商还是直销员拿货都是7折，谁发展下线多，谁才有更多的折扣。如果经销商拿货折扣和直销员一样，那么要负担店面租金成本的经销商显然经营业绩难以胜过直销员，而如果业绩不达标，就有可能被终止授权资格，雅芳专卖店数量会因隐性门槛而大幅削减。

　　雅芳表示，会始终与专卖店精诚合作，通过提供系统的培训，提高专卖店更加专业的个性化直销服务的技能和技巧，并扩大专卖店的盈利契机。并强调，今后，雅芳的500多名地区销售经理将专注于提升直销业绩。同时，雅芳将重新调整广告宣传和产品营销管理策略，以充分发挥直销产品宣传手册的作用。

　　（lee）