探寻牙膏包装的创新

　　牙膏的缺点是它的包装并不出众。因此，要让自己货架上的产品能更快地抓住消费者的眼球，商家们还得经过一番激烈的竞争。根据欧睿公司的调查，牙膏生产商正尝试重新定位产品，着重推出符合消费者牙齿保护特殊需求的产品，或者推出包装新颖的产品。消费者可选择的牙膏包装有很多，从压泵式的到喷雾式的，伴有亮丽的金属印刷，新奇、高档、炫酷，冲击消费者的眼球，借此获得更多被选择的机会。贴箔的外包装，配上高彩印刷，显得格外悦眼。不仅如此，压纹和全息照相印刷也派上用场，给消费者带来不一样的手感效果。

　　Chesapeake的销售经理Bob Houghton说，大部分牙膏的外包装做工细腻，色彩亮丽，这是商家们的策略，企图借此使自己的产品脱颖而出。而这些商品的价格一般都在3英镑到5英镑（约30-50人民币）之间，属于高档产品系列，因此他们的外盒包装就必须让消费者信服，觉得该商品物有所值。而铺漆和贴箔的应用恰好满足了商家的需求，让他们的产品看起来更有档次。　

　　牙膏包材创新缓慢

　　尽管牙膏外包装的创新工作做了不少，但整个行业前进的步伐依然很缓慢。牙膏行业由几家主要的公司所垄断。其中，销售额位居前五名的品牌均为葛兰素史克(GSK)和高露洁棕榄所有。因此，若这些企业不行动，牙膏包装的创新也就无从谈起。从超市里上架的产品看，我们不难发现，目前牙膏的包装还主要是沿用于1892年被第一次使用的管装方式包装。

　　以前的牙膏管用铝材生产，如今都改成了复合片材。复合片材一般有两种，一种是薄型铝塑复合软管，一种是全塑复合软管。尽管牙膏商家是首批采用复合材料做容器的企业，但复合材料的普及速度很慢，从1972年初次被投入生产到全球普及也经过了几十年光景。比如说，1983年复合材料才被引进澳大利亚市场，而进入中国市场的时间则更晚了，直到1997年印度塑料包装巨头Essel Propack公司进入中国市场，才把这一复合材料的应用引入中国。

　　比起铝材，复合片材结构上有明显的优势。复合片材手感舒服，保持形状能力强，而铝材却很难避免在使用中不变形。

　　Essel Propack副总裁Evelyn Tweedlie点明，“这是复合材料被工业采用的主要原因。铝管很容易下凹，有折痕，在消费者用得比较多的情况下，比如说一天两次，牙膏管甚至会破裂。”

　　当然，复合软管也会出现这种情况。她补充说：“铝塑复合软管出现下凹的情况是缘于铝层的使用。”但是目前来说我们没有其他方法可替代这种材料。牙膏企业的最主要任务之一是选择能否保味的牙膏管。她说：“薄荷油是味道很强烈。”因此防透层还是需要的。这也是为什么外盒包装一直被广泛应用的另一个原因，目的是为了保护产品避免在运输和上架过程中受到损坏。

　　另外，消费者还是习惯选择自己熟悉的包装方式。Chesapeake的销售经理Houghton举了一个例子，15年前做了一个没有纸盒外包装的牙膏全国销售测试，但并没有引起消费者的兴趣。Houghton说，“牙膏管容易下凹，表面容易被磨损，对于零售业来说是很尴尬的。如果产品的表面被磨损的痕迹明显，很容易影响产品的形象，消费者就有可能拒绝购买。”

　　能“站”起来的牙膏

　　由于儿童牙膏比较矮，更加容易“站”起来。一些儿童牙膏生产商，包括高露洁的初级系列产品，利用这一特点，转向只用软管包装。而成人产品则比较高，外盒包装还是不能省。但是只有Corsody Daily的一款成人牙膏例外，只用软管包装就上架销售。

　　为了让所有的牙膏都能“站”起来，使用肥大盖帽的改良方法已获得众多商家的认可。Tweedlie指出，“能‘站立’起来的牙膏，设计上更加人性化。压泵式的或者翻盖式的，容易打开和调剂量。”

　　葛兰素史克（GSK）的Sensodyne Pronamel是一款典型的能“站”起来的牙膏。不仅仅盖帽明显大于正常的尺寸，喇叭形的珠光色高帽配着特制的外盒，更显产品的特殊设计。

　　GSK的设计代理Slice Design说：“为了让Sensodyne Pronamel顺利推出市场，我们特别设计了方便使用者的结构。有了立起来的牙膏，便于清理的管嘴，洗手间从此就可以摆脱乱糟糟的形象。”

　　复合材料的高级印刷质量，同样使牙膏在洗手间显得格外醒目。过去铝管由一个金属丸经过受压形成管型，然后只能进行平版印刷，而且印刷文字大小也有限制。如今复合软管的工序则比较灵活，可在铸成管形前进行凹版印刷，印刷质量有了很大的提高，不仅大字号的印刷色彩比较浓重，光洁度很高，而且还可以印刷精细的文字。更值得一提的事，这种凹版印刷可以融合在复合片材的结构当中。

　　牙膏也许真的不特别，但毋庸置疑，它一定是实用的。由于复合材料已成为牙膏包装的首选，意味着那种为了挤出最后一点牙膏而不得不从管尾卷起来的日子可以结束了。不管怎样，牙膏的各种包装依然像珍珠白的牙齿那么夺目。

　　漱口水产品的创新

　　漱口水是口腔护理产品中的明星产品，但产品创新的方向跟注重外包装改良的牙膏有所不同，他们更加侧重产品本身的研发。

　　按照巴可公司设计师Dean Williams的说法，漱口产品完全依照“消费者认同的漱口产品包装概念”设计的。这就是说，漱口产品的包装是符合经过测试的人体工学原理的，既科学，又不脱离人们熟悉的包装方式。他还说，“很多包装设计是用重大历史意义的。我们的品牌保留了10年前利斯特的经典包装瓶的做法，即传承了传统的外包装方式，又改进了产品配方。”

　　这意味着大多数包装的创新活动只表现在外标签的设计上，而品牌所有人则可将精力集中于改良产品成分上。随着时间的推移，产品的改良可以从原来以酒精为主要成分的漱口水，发展为无酒精的漱口水，或者是生产适合小孩使用的产品，又或者研发更有效的配方。

　　其实某些包装特点是具有历史偶然性的。举例说，一般漱口水都会配一个刻度至少为30毫升的杯盖，方便消费者选择剂量。但它的出现并不是生产商刻意研究出来的，而纯粹是一种巧合，是过去为了防止不当使用含有酒精的产品，以免对儿童造成伤害而留下的“历史遗产”。

　　事实上，随着PET容器在几十年前的出现，老式PVC材料的包装地位早已被优质的环保材料PET取代，如今很多产品的包装都朝着环保方向进行。

　　创新中的循环利用

　　由于牙膏管的工序越来越复杂，环保的概念也就越来越模糊了。相对来说，只用一个金属丸就能生产出来的老式铝管，比由复合材料合成的复合软管更加符合循环利用的原则。

　　复合材料专业公司Enval的销售经理David Boorman说：“一般来说，复合材料是由PE内层与铝箔之间用黏结剂粘接，很难分离。由于这些复合材料既不是100%的铝材，也不是纯PE材料，没法达到被循环利用的目的，它们的最后命运可能就是被焚烧，或者用作垃圾填埋。”

　　Enval公司的前身是剑桥大学的化学工程系，基于公司的背景与经验，他们建立起第一个塑料与铝材的分离循环型运作模式。根据在剑桥大学的研究，最后确定流程大概如下：在低氧环境下加热，以此将塑胶气化，达到分离铝材与塑料的目的。这个试验方案在剑桥大学经过12个月的试验后，Enval公司在卢顿设立了大规模的厂房，正式投入生产。

　　Boorman对公司的这一重大举措评价道：“回收铝材真正达到了多方共赢的目的，不仅可以实现铝材的使用价值，一直被沿用下去，也使环境免受污染，同时为公司也创造了更高的经济价值。”

　　因此，Enval正在与大的牙膏品牌公司合作，共同研究牙膏管可回收认证方案。这样，被丢弃的牙膏管就有“法“可依，分类更加明确了。Enval公司称不管什么样的牙膏管堆在一起，他们都可以100%回收这些废弃的材料——不管是小小的铝片，还是存在于聚乙烯的油与气，都可以被提炼出来用作生产电能和热能的燃料，又或者是作为化学原料被重新利用。（lee）