牙膏跨界时尚领域

　　在完全开放的日化行业里，竞争异常惨烈，各大外资巨头与本土牙膏品牌，纷纷发力，一时间狼烟四起;它们或称雄一地，或领风骚数年。纵观国内市场各大牙膏的表现，除了外资品牌不断有新动作外，本土品牌总是局限于所在的行业挖掘潜力，导致营销传播等手段彼此抄袭，同质化严重，千篇一律的“产品+说教式”的广告传播，让消费者产生的审美疲劳。牙膏的营销传播真到了山穷水尽的地步?一些敢于冒险的牙膏品牌开始尝试引入其他行业的元素，寻求突破。不久前佳洁士联手“时尚教父”李东田，打造了一出口腔里的“时尚秀”——炫白笑容妆，让我们看到了牙膏品牌传播的“柳暗花明”。

　　牙膏品牌的“时尚秀”

　　一直以为，牙膏和时尚是风马牛不相及的两个行业。时尚与奢华有关，与美丽有关，与流行有关，可是佳洁士却发现了时尚也可以跟牙膏有关，因为它们都有一个共同的诉求点：美丽。洁白健康的牙齿是美丽的象征，而时尚也涵盖了美丽。于是，佳洁士就联手时尚人物李东田和名模吕燕，上演了一出口腔里的“时尚秀”——炫白笑容妆。

　　3月30日，“笑•唯我时尚——佳洁士2010璀璨时尚夜”在上海举行。此次佳洁士携手李东田，与名模吕燕共同完成以亮白笑容为标志的Smile Look——炫白笑容妆，揭示了“独特美丽”的奥秘，就是健康洁白的牙齿是人们自信展示笑容的前提。因此，护理牙齿和护理肌肤在追求现代美的中国人心目中的地位开始变得同等重要。

　　自进入中国市场20年以来，佳洁士在营销传播方面一直是长袖善舞，走在其他品牌的前面。除了众所周知的“公益+教育”的营销模式外，佳洁士还擅长策划一系列跟其产品及品牌有关的活动，例如“佳洁士抢沙发”活动、佳洁士“健康达人大挑战”、 “炫白之星评选”、 寻找“炫白天使”等活动。可以这么说，别的牙膏品牌挖花大把真金白银玩的依旧是让人视觉疲劳的“产品+说教式”的营销传播，而佳洁士却在自己独创的跨界营销传播的道路上突飞猛进，俘获了一批又一批的消费者。

　　纵观佳洁士的各种营销传播活动，我们不难发现，佳洁士策划的营销活动其实就是在策划一个话题。上述的这出“佳洁士2010璀璨时尚夜”，因为有了国家级造型师李东田、名模吕燕等时尚人物时尚话题而成功吸引到大众媒体的参与，无形之中减少了广告费用却达到了同样宣传的效果。

　　从佳洁士联手时尚教父李东田的跨界传播，也让不少人明白，原来除了产品跨界、渠道跨界，营销传播也是可以跨界的。

　　跨界传播，牙膏推广新思维

　　传统的传播手段越来越为消费者所厌倦，几乎所有的企业都深刻感觉到：仅仅依靠单一的传播手段，想在行业内有所突破，实在是“难于上青天”!跨界传播对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的两个元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感，让消费者对其产生深刻的印象。

　　近年来，跨界在不少行业广为流行：啤酒与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界联姻，实现了双赢，得到强强联合的品牌协同效应。跨界在日化行业也是流传已久，护肤品、护发品、彩妆、洗涤清洁品及口腔护理用品等早已你中有我，我中有你;从产品到渠道，从行业内到行业外，各种跨界风生水起。

　　但在国内牙膏市场，虽然有跨界，但大多局限于产品和渠道的跨界，在营销传播上，鲜有成功跨界者。众多牙膏品牌的经营者可能没想到，他们千篇一律的“产品+说教式”的广告表现与传播，混淆了各品牌之间的差异，让消费者产生审美疲劳，记不住这是谁家的品牌;此外，同质化的广告表现与传播，在无形中为其他同类品牌做了嫁衣。从目前牙膏市场的现状来看，跨界传播的牙膏品牌不多，佳洁士或许是第一个。虽然已经有一些牙膏品牌也开始尝试走出固有模式，进入跨界广告传播尝试的行列之中，但突破尚不太明显。

　　作为一向来为外资品牌占据大头的国内牙膏市场，在同质化已成为普遍情况的前提下，如果没有像云南白药牙膏一样拥有“国家保密配方”的利器，那么就只能在营销和传播上下功夫了。但是，跨界传播不是搭上了“神七”就能上天这么简单，如果不打破固有思维模式而去追求所谓的“跨界”传播，最后也许会弄成“垮界”传播。

　　在许多人看来，牙膏借时尚来传播营销，看似是一件不可能的事情，但佳洁士却将这件不可能的事情变成可能，而且取得了不错的效果。由此也为众多的牙膏品牌开启了跨界传播的无限可能：除了时尚界，牙膏还可以与更多的其他行业进行跨界合作;除了向佳洁士学习，我们还要学习房地产业、汽车业、珠宝业等行业的跨界广告表现与传播。

　　“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，当自身无法突破时，不妨将目光投向周围;跨界传播，也许是牙膏品牌突围的下一个“出口”。

　　（lee）