相建强：正确认识行业生产发展形势，持续推进行业品牌市场建设

　　形势是决策的依据。正确分析和认识当前行业生产发展的形势，得知利弊，对于我们针对性地制订市场推进政策，持续促进自主品牌的发展具有非常重要的现实和长远意义。

　　先看看我们口腔清洁护理用品行业今年的相关数据。今年1-5月，口腔清洁护理用品行业53个规模以上牙膏企业总产值43.38亿元，同比增长13.39%，工业销售产值41.9亿元，同比增长13.79%，产品销售率96.67%，同比增长0.35%。牙膏产品生产29.3亿标准支，同比增长2.15%，一季度出口17887吨，同比下降38%，出口国家和地区81个，同比减少36个。牙刷的生产销售总体平稳，但外企好于本土企业，估计仍会有8%左右的增长。

　　从以上数字看，今年1-5月行业生产销售有以下四个特点：

　　一是呈“V”字形发展，基本反映了我国工业生产发展企稳回升和消费市场变化的基本态势。今年1月份生产增长幅度很大，2月份受库存和春节因素影响同比有较大回落，3月份之后则同比回升很快，5月份同比增长9.93%，累计同比增长2.15%。从数字增长情况看，应该有两个问题值得注意，一个是发展还不平稳，4月份环比增长下降了近两个百分点。二是同比受去年经济危机影响因素较大，基点低，所以不容乐观。但总体上看，剔除出口因素，国内市场发展应属基本正常。

　　二是企业增长速度有明显差别。其中具有知名品牌、产品有创新、质量安全可靠、市场拓展较快的云南白药、上海白猫、浙江纳爱斯、重庆登康、蓝天六必治等企业增长率更高一些，最高达70%多，大型外资和合资企业则相对平稳或略有增长（其销售额一直保持在占全国市场65-70%份额之间），另有一些国外品牌的小企业，如北京LG，青岛狮王等由于加大了市场开拓力度也有不菲的增长，其中LG的销售额已跃入前八名。相反，一些品牌知名度小、市场开拓能力弱的小企业，则有大的滑坡，如江苏地区下降了48.46%，湖南下降则更大。本5个月的生产增长还有一个值得关注的现象，就是新产品产值的增长在今年一季度中比较大，同比增长41%，但进入二季度后同比则明显回落，5月份同比减少20.7%。

　　三是产值的增长大于产量的增长。一季度产量同比增1.09%，但产值增加11.09%。前5月累计产量增长2.15%，产值增长13.39%。其中可能有两个原因，一个是新产品增多，或产品的附加值提高，因而价格提高。再一个就是企业考虑了成本和利润因素，特别是终端销售市场成本的提高，有意识的提高了产品价格。

　　四是出口恢复仍很艰难。1-5月份口腔清洁护理产品中的非主流产品如漱口液、口腔喷雾剂等出口虽有所增加，但主流产品牙膏出口不仅同比下降38%，而且环比也下降6%。其主要原因是由于金融危机的影响，国际市场仍然处于萎缩和不稳定状态。其中外资品牌由于出口市场和销售网络相对稳定，出口量变化不大，而本土企业则仍处于艰难恢复之中。如上海白猫股份有限公司的出口量最近虽然有较快恢复，同比增长约30%，但仍远没有达到金融危机前的水平。

　　根据以上四个特点，我认为当前行业市场存在的问题主要有四点：一是产品结构调整的基础不实、附加值不高、特色不明显。当前，许多企业都有10个以上产品品种，而且还在准备推出新的品种，但真正有附加值的、叫得响的、为广大消费者认可的新品并不多，因而影响了产品价位的提高和市场的占有率。二是部分企业的品牌定位不合适，没有特色，难以在消费者心目中注册；还有一些企业品牌定位虽然很好，但外延过快、过多或进入了不恰当的领域，影响了品牌的信誉和影响；另有一些很有特色的老品牌没有很好地发掘其潜力，充实其文化内涵，逐渐淡化了品牌在消费者心中的地位。三是市场工作做得不深、不细或者是持续发力不够，表现在市场研究不够、销售网络不严、销售队伍不专、销售措施不力，销售产品单调等，如漱口水等一些非主流产品市场增长还很慢。四是市场环境还不理想。受金融危机的影响，国际市场还比较萎靡；国内大卖场销售成本过大；消费者对口腔健康重要性的认识还有待进一步提高等。

　　为此，在今后一段时间内，协会将根据上半年理事长办公会的研究决定，重点抓好两项工作：即产品的结构调整和市场拓展工作。产品的结构调整主要是制定相关标准规范，引导企业积极创新，科学创新，有针对性的创新，把产品的创新与社会消费需求相结合，与发展低碳经济相结合，多生产附加值高的天然、环保成分的产品。如功效牙膏的规范、无氟防龋、中草药牙膏等。市场拓展工作：一是与口腔医学界相结合，利用多种媒体和机会在全国范围内广泛宣传口腔健康的重要性和刷牙的必要性，引导消费者多刷牙、刷好牙、正确刷牙，在促进我国人民口腔健康的同时进一步推动行业的发展。二是经常组织一些不同形式的企业市场工作经验交流，有组织地进行一些类似今天这样的相关业务学习，促进企业间的互相了解和帮扶，共同做大做好我国市场这块蛋糕，并使大家都能从中有所受益。三是多走访企业，听取企业家对市场环境的反映，积极向国家反映企业市场诉求，如大卖场的收费过高问题等（但确实有一定的难度），同时尽可能地为企业化解市场困难和矛盾纠纷，争取更多的市场有利政策和发展环境。

　　另外：再给在座的企业家提几点建议。一要注意品牌的定位，即产品的品牌要有特色，要有和对手，和其它同类产品的相比较优势，如高露洁防龋牙膏、重庆登康的冷酸灵牙膏等。产品的特色定位后，还要有一个好的名字，如牙博士、两面针、蓝天六必治等。二要注意品牌的维护，要赋予品牌深厚的文化底蕴，良好的品项和形象，最好再能有类似云南白药“国家保密配方”这样的政府认可和黑人、竹盐相对稳定的消费群体。同时企业要注意专利的申请，为品牌的每一个代表性新产品申请专利。三要慎作品牌的延伸和多元化。不成熟的品牌延伸等于自损形象、自拆围墙（如雕牌牙膏改为纳爱斯牙膏就比较好），而且在市场经济已充分发展的今天，多元化已非常艰难，如美国的大品牌产品由于品种相对单一，赢利就比较好，而日本大品牌由于产品品种较多，利润就比较薄，所以建议大家选好品牌，做强品牌、做专品牌。四要不怕竞争，敢于在竞争中发展。竞争可以促规模、促发展、促提高、促细分，所以企业同行间不要怕竞争，特别是本土企业间的公平竞争。大家要互相学习、互相借鉴、互相帮助、互相提高，齐心努力，做大做强我们的民族口腔用品行业。