中国“可口可乐”之梦——王老吉进军国际市场品牌战略

　　王老吉红遍大江南北，在中国市场稳固领导地位后，转战进军国际市场渐渐地提到议程上来。作为承载中国“可口可乐”之梦的王老吉，积极寻求国际市场突破，是强势品牌战略布局必然选择。

　　随着全球经济一体化加深，中国参与国际化竞争越来越多。特别是金融海啸席卷，全球经济波动，竞争环境也越来越激烈之后，必然寻找更加广阔的市场。阿尔文•托夫勒在《未来冲击》中写道：“为了生存，也为了避免我们称之为‘未来冲击’的形势，每个人都必须拥有比过去更无限的适应性和能力。”因此，对应“未来冲击”的危机，是考虑中国企业家经营头脑时刻，更是王老吉借此“危机”，转战进军国际市场的最佳“转机”。

　　借助国家心智认知资源

　　喝凉茶或用中药，选择中国品牌;喝可乐或用高科技产品，选择美国品牌;戴手表，选择瑞士品牌;装时装，选择意大利品牌;喝葡萄酒，选择法国品牌;买电子产品，选择日本品牌;喝啤酒，选择德国品牌。为什么我们会优先选择购买这些国家的品牌呢?这就是我们潜意识当中，认为这些国家产生这些产品具有心智认知资源上的优势。

　　就国家心智认知资源优势而言，中国具有心智认知资源优势的产品有白酒、中药、黄酒、瓷器、茶和中式餐饮等，王老吉源自凉茶故里广东，作为中国中药保健饮品，是最具国家心智认知资源的产品。王老吉进军国际市场第一步，就是借助国家心智认知资源的优势，在国际市场上打造中国凉茶这一国家心智认知，抢先占领中国凉茶第一位置。

　　举世瞩目的北京奥运过后，中国在国际上地位进一步提升。神秘的东方古国魅力，五千多年的悠久历史文化，配上借助国家心智认知资源优势，王老吉进军国际市场，必将如虎添翼。

　　开创新品类

　　从我们口渴了喝什么说起吧!我们想喝饮料时，就会发现市面上有可乐饮料、果汁饮料、凉茶饮料、能量饮料等品类，当我们想到喝可乐饮料这个品类时，我们才选择可乐饮料这个品类上的代表品牌可口可乐或百事可乐，这就是消费者购买行为模式——用品类思考，用品牌行动。

　　因为，消费者购买时，往往在头脑里把市面上的品牌进行归类，如果品牌没有所属的品类时，消费者就无法对品牌进行归类。如果消费者无法对品牌进行归类，购买时就无法作出购买品牌的行动。

　　这就是消费者真实的购买行为模式，一个品牌要想达成消费者购买，必须代一个品类，成为该品类代表品牌。王老吉借助国家心智认知资源优势建立中国凉茶认知后，进军国际市场第二步，就是寻找消费者认知中最有价值的品类，并定义品类，如红牛，抛弃“能量条”，把品类定义为“能量饮料”，成功开创能量饮料品类。

　　王老吉要根据消费者心智空缺，寻找出一个通俗易懂的品类，让消费者购买时容易归类，快速达成心智认知。

　　确立敌人进行区隔

　　没有真正对手比试，即使是武林高手也是没有用武之地的。王老吉进军国际市场第三步，就是确立敌人进行区隔。

　　当时可口可乐进军国际时，确立敌人为主流品类酒精类饮料，具有麻醉与抑制作用的弱势，定位为“提神醒脑的饮料”来区隔，成功开创了可乐品类;王老吉在中国成功之前，针对当时主流品类汽水，即清凉饮料，只是暂时性口感清凉的假清凉的弱势，定位为“防上火的饮料”，成功是开创了凉茶品类。

　　如今王老吉进军国际市场，必须确立真正的敌人在哪里，重新定位，寻找出敌人的弱势进行区隔，才可能出现英雄用武之地。

　　聚焦于起个好名字

　　《论语·子路》里说：“名不正则言不顺，言不顺则事不利。”起个好名字，自然会成功一半了。

　　王老吉进军国际市场第四步，就是为品牌起一个好名字。现在王老吉中文品牌名非常好，很贴切中国凉茶特性。进军国际市场，必须要根据国际市场特点，重新起一个适合的品牌名，让消费者很容易想到这就是中国凉茶品牌的特色，凭好品牌名王老吉自然会卖货了。

　　起一个好品牌名，就等于节省了一半的广告费。最佳的品牌名是简短、独特和出众的名字。比如，劳力士(Rolex)、柯达(Kodak)、戴尔(Dell)、英特尔(Intel)等，王老吉应该借鉴，重视品牌名。

　　一个品牌名，代表着一个品类。王老吉在国内是红色罐装，到国际市场上，更要聚焦于一个红色罐装，让消费者心智认知容易产生辨别归类。想想太阳是一种强能源，却连一张薄纸都无法穿透;而激光是一种弱能源，只需将能量聚焦于一点，即可穿透钢板。

　　运作本土化扎根

　　王老吉要想扎根国际市场，必须牢记中国古话：“入乡随俗”，市场运作本土化，这是王老吉进军国际市场第五步。

　　王老吉与很多跨国公司进军中国市场，同样面临着运作本土化的问题。所以，王老吉进军国际市场，要根据各国文化进行市场活动，不仅是请一个国际化的职业经理人来管理那么简单，应该从王老吉踏入一个国家市场的第一步开始，就要把整个战略系统地本土化，通过运作本土化迅速把握进军国际市场的先机。

　　看看那么多跨国公司进军中国市场，王老吉就可以知道这个道理。很多跨国公司实力雄厚，人才也济济，但是来到中国市场，由于没有真正从运作上进行本土化，结果是因水土不服，最终无功而返。这其中的教训，值得王老吉醒悟。

　　王老吉应该学习联想，联想为什么能够唯一成为中国真正500强呢?联想进军国际战略要诀，自收购IBM个人电脑事业部进行梦幻组合后，最明显的就是把总部搬到美国罗利，在美国形成国家心智认知资源优势外，更是为了实现运作本土化作好铺垫。

　　这里不是建议王老吉也把总部搬到美国，是强调王老吉运作千万要本土化。因为，在国际化进一步加深后，国际市场“未来冲击”更为激烈，没有本土化运作，为克服水土不服作准备，是不能长期扎根国际市场的。

　　王老吉，注定是承载中国“可口可乐”之梦的角色，提出王老吉进军国际战略思想，是为王老吉红红火火国内市场助威，更是提醒王老吉把握国际化大趋势的契机，实现中国“可口可乐”之梦，让我们拭目以待吧。