王老吉:“公益”新通道

　　王老吉之所以大获成功，准确的说并不在于它出的钱多，而在于它出的钱“准”

　　凉茶是一个非常地道的南方饮料，是广东岭南特色之一，受西方饮料文化冲击，已日渐式微。在王老吉大红大紫之前一直局限于广东和浙南一带。市场调研发现，王老吉的主要市场受众虽然老少皆宜，但都是“怕上火”人群，他们对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”。而它的主要消费场所也为“怕上火”的场所，“烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭”等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”，正是基于这样的调研结果，王老吉引入了“怕上火，喝王老吉”的营销理念。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

　　2003年，加多宝用于王老吉的推广费用就达到了3000多万元，2004年则达到了1个亿，2007年，王老吉仅在央视的投入就达到了令人咂舌的3.8亿元人民币。它迅速在全国占住了市场，销量也出现了直线的上升。自其宣传导向依然是“怕上火，喝王老吉”，依然作为一款功能性饮料而存在，聚焦人群和用户的购买目的也非常明确：“怕上火”。

　　2008年，借助奥运会的契机，王老吉开始了奥运营销的转型，它在逻辑上除了“怕上火”的元素外，也把王老吉变成一款“激情型饮料”。体现出一种激情、一种中国人的自豪感，以及年轻、运动、时尚、健康等元素。相应的，客户群和适用场合也发生了巨大的扩容。如何吸引新客户就成为了王老吉面临的一个重大问题。

　　而震惊世界的汶川地震则给了王老吉在体现社会责任之外的营销创造了一个千载难逢的机会。2008年5月18日晚，来自广东的民营企业——加多宝集团的1亿元赈灾捐款，因数额巨大，引得台下掌声雷动，也使加多宝集团一夜之间为国人所知。接下来的几天，加多宝集团官方网站由于拥挤而几近“瘫痪”。网友号召：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！” 地震灾害后王老吉慷慨捐助的行为“感动”了大批消费者并快速形成口碑。“让王老吉从中国的货架上消失！” “买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”成为在众人之间迅速传播的响亮口号。这次公益活动，王老吉之所以大获成功，准确的说并不在于它出的钱多，而在于它出的钱“准”。这个时候，正是群情激扬的时刻，从事传统行业并且知名度并不特别高的王老吉出手就是1个亿，比之可口可乐、百事可乐、达能等大多数国际食品公司加起来的捐赠还要多得多，这一巨大的反差强烈刺激了中国人民的神经，而王老吉则瞬间超越了那些国际食品企业，成为“品牌的巨人”；另外，央视5月18号举办的那场赈灾晚会，共有数亿人观看，其收视率甚至不亚于春节联欢晚会，王老吉选择在央视赈灾直播晚会现场捐赠，又是天量的1个亿，几分钟之内，这一信息就可以传递给13亿中国人民和海外华人，效果可以在几个小时内产生，可谓非常精“准”。

　　也正是这次百年一遇的体现社会责任的良机，王老吉脱颖而出，这次事件营销也有力的配合了地震前后的奥运营销的宣传，让王老吉所面向的用户群迅速从传统的“怕上火”的特定人群和特定场合，走出了功能性饮料的狭小圈子，从“激情”、“时尚”、“爱国”等多个角度吸引了大批新客户，真正成为了一种“大众饮品”。