化妆品多元渠道等待专业厂商挖金

　　随着国民生活水平提高，人们对妆容美化需求与日俱增，化妆品越来越成为不可或缺的生活用品，化妆品行业已然成为国民经济中一大重要行业。

　　我国化妆品行业从无到有，不过是三十年左右的发展轨迹，直至今日已有年销售总规模千亿水平，每年并有10%—20%的增长幅度不断递增。在这三十年里，化妆品行业从引进合资、学习模仿，到逐步摸索出自己专属适合本国文化、消费者需要的产品，形成深受本地消费者喜爱的品牌。国产品牌在这遍荒蛮与生机并存的土地上，一边向国际品牌学习先进管理和技术，一边进行自我摸索，在风中雨中磨励前行，迎风拔节。舒蕾、六神、霸王、立白、雕牌、佰草集、大宝、蓝月亮一个民族品牌在对抗中不断成长，越来越成为我国化妆品成长的中坚力量。

　　在这三十年的发展流变过程中化妆品渠道和其它行业一样经历了三大渠道变迁世代。从物质短缺的大批发大流通，演变到百货店世代，又由百货店演变到超市世代，再就发展至今日的专卖店世代。在每个世代变迁中总有一个品牌随世代兴起而兴起，随世代代谢而凋零。从绿丹兰、小护士、生态美、活力28、海鸥、鹤辟天元、天津、洁花、洁银、珊拉娜到大宝，它们鲜活地谱写了世代兴衰荣辱，变迁与更叠的痕迹。

　　一个世代终结，意味另一个新世代的开始。当世纪的指针指向2010年，业内人士已不约而同地感觉一个以专卖店为首的多元结构化妆品渠道新世代清晰浮现。如果说过去的百货店渠道时代、超市时代都是单一而集中的，而今天的专卖店为首的，既包含过去已有百货店渠道、超市渠道，更有主要的化妆品专卖店渠道，更有药店连锁、饰品美妆连锁、母婴店连锁、便利店连锁，多元混合，相互交叉模糊，形成更为多变复杂的渠道环境。

　　渠道进化发展更多的是由竞争递进和消费者需求而变迁的。总体上是从向消费者更近的距离，更方便消费者购买，更专业化销售和细致化服务而递进。

　　越来越主流化的专营店渠道。

　　化妆品专营店从萌芽摸索到屹今已逐渐走向成熟。专营店有着比百货店、超市更专业、细致的服务和消费者更近购买的距离以及更实惠的价格，深受消费者喜爱。正因为如此在河南、河北、山东、东北区域市场专卖店系统销售已有压倒超市系统的趋势，成为发展至为迅猛的主流渠道。据不完全统计：国内约有13万—15万家化妆品专营店。从专卖店的连锁规模、产品品类管理，店铺品牌定位、服务流程、管理流程以及国美坪效一万元标准考量，专卖店可挖掘尚有很大发展空间。当前约70%为单体店，20%为多店形式，只有5%属于区域性连锁，1%左右为跨区域连锁，仅屈臣氏、万宁、丝芙兰、康是美为全国连锁。在这里屈臣氏门店不过仅得750家，就国内有4个直辖调频，333个地区市，2862个县级市，从严格意义讲谈不上全国连锁，构成影响力。屈臣氏的分布更多是京、沪、深、广以及珠三角、长三角等城市群，西部内地城市基本甚少涉足。以体育用品店规模而言没有3000—5000家店的规模就根本谈不上形成全国性影响力。以国内较具规模的娇兰隹人、保定东大、千色、金甲虫、歌诗玛、美程、惠之林、百分女人、酷酷女人不过是零星小店而已。国内连锁当下还在偏安局部区域，娇兰隹人在广州，歌诗玛在上海，美程在北京，千色在深圳，酷酷女人在东莞。

　　屈臣氏能够形成有750家自营店规模，与自身源自香港和黄集团强大资金实力有着莫大关系。近日娇兰隹人又是请来世界设计大师陈幼坚操刀设计品牌标识和计划门店形象更新，并提出发展万店计划，相熟人士透露是有风投机构投资和计划上市有关。从目前多种迹象显示：更多的风投机构已对连锁专卖店品牌机构进行洽谈。可以预见的是大量投资资本进入，将会为连锁进程加快提速。

　　业内一位相熟的专供屈臣氏销售日本品牌生产商中山某厂商介绍，其单在屈臣氏十多个条码产品年销售就有六千万元之多，由此可见化妆品专卖店销售能量之大。

　　医药连锁：突破三重难点，带来无限希望与生机。

　　医药连锁、药妆产品一直是欧美地区、日本、港澳台化妆品销售的一大主流渠道。然而在国内却是一直不愠不火。在医药连锁内在竞争需求上连锁企业本身是有希望做好、做大的渴望的。然而事实因为受制于消费者对化妆品购买习惯与国内化妆品企业开发能力、服务配套、推广度不足以及与连锁医药合作度不足，形成外国品牌微姿、依泉、理肤泉、雅漾等任由驰骋，而国内品牌少有踪影。

　　国内药店有30—40万家，门店直达消费用户社区门前，有着极大的便利性。其中为连锁企业的门店约有16万家，其中海王星辰、老百姓等均为全国性连锁，销售规模各有30亿，门店数量有各2000家。而大参林、同济堂、重庆君桐、同药控股、、云南鸿翔、辽宁成大方园、重庆和平药房、上海华氏都是割据一方的诸候，每家约有1000家规模，销售亦有各20亿的规模。只要能够突破当前三重难点，医药连锁将是不逊任何一个渠道，为品牌乃至整体化妆品贡献巨大能量。

　　饰品美妆连锁：一个为人疏忽了的渠道。

　　近日香港上市公司明辉国际以募资2.5亿收购七色花饰品连锁，从而揭开了饰品专卖店向美妆店转型的序幕，亦揭开了被人忽视了渠道潜藏能量。时尚饰品专卖以贴近时尚，产品琳琅满目，价格低廉实惠，购买便捷，体验性强而深受年轻女性欢迎，另一方面因为店铺面积无多，进货费用不高，3—8万可创业，而深受小额投资者欢迎，因此饰品店开遍城乡角落。全国共约有约20万家饰品店，其中哎呀呀、美爆、七色为低市场三足鼎立，稍为走高点则有流行美独领风骚，而大量的局部区域市场则有顶好等众多品牌分守。

　　随着饰品市场竞争推进，各品牌都有了着意如何去挖掘有限店铺资源，创造更佳坪效有思考和需求，于是有了不约而同顺延向美妆、定型产品的内在需要，七色花与明辉国际结盟不过是这种内在需要的引爆点而已。随着七色花转型实施，将会越来越多饰品店踏上转型和延伸产品的征程。当前哎呀呀约有2000家门店，销售额在6—7亿之间，未来十年内将店铺拓展至1万家;七色花约有1100家，销售规模约3—4亿之间，未来5年内计划拓展至万家规模。美爆则大至与七色花相当;流行美则有1800家店，销售在2.8亿，未来3掳内店铺拓展至3000家。当前七色花化妆品销售比重不足10%，未来扩展至60%，按现在店铺数量计算，调整后化妆品销售比重就有1.8亿达到了化妆品二线品牌一样的份额。

　　当前饰品专卖销售的化妆品为低端定型、造型、彩装和护肤产品，产品以包装感观新颖时尚而见称。当前四大品牌店连锁除七色花与明辉携手之外，尚有美爆同C&B牵手，流行美获得联想投资千万美元投资，而哎呀呀则有整体上市计划的实施。强大的资本后盾将会令饰品美妆越来越具规模，事宜动更多的美妆产品销售。

　　母婴店连锁：荷花才露尖尖一角。

　　母婴用品市场是近年才细分迅速崛起的用品市场。我国每年约有2000万出生，儿童2.5亿，每年用品约有3000亿销售规模，未来约有1万亿销售。当前母婴店均以单体店为主，稍具规模的有好孩子、红孩儿、宝宝树、乐友、可爱可亲、母婴坊、爱婴岛、亲亲宝贝等，这些店铺仅为区域连锁和跨区域连锁，销售规模最多亦仅数亿，可待发展空间潜力巨大。

　　化妆品在母子婴店中销售比例极为有限，约占总量8%—12%，其最大量为食品、服装、玩具教育用品等，当前该市场依然是强生一家独大，贝亲、施巴等外国品牌占有主导地位，而国内众多品牌诸如青蛙王子、郁美净、鳄鱼宝宝、孩儿面、皮皮狗、史驽比、婴唯爱、安安、葆婴等难得偶然一见。这些品牌基本为超市大众用户而设置，同母婴店的细致、专业、针对性细分还有着一大段差距，况且在服务、拓展、推广上都鲜有针对性，因而被受母婴店冷落，是尽在情理之中。

　　从种种迹象显示：资本市场已经对母婴市场备受关注，投资介入是早晚之间的事情。那么大量单体经营的店铺和区域生存店铺必然面临一场并购与规模化全面提速市场竞赛，市场在激烈变化中不断升级扩容。对于化妆品企业来说早介入就是获得先发。

　　便利店连锁：一个已然存在却是熟视无睹的渠道。

　　便利店是小型超市的延申和补充。便利店以社区化和营业时间长和便捷产品去满足顾客获得自己发展空间。便利店已有二十年发展期，已形成了一批喜事多、美宜佳、可的、好德、21世纪、物美、OK、快客、苏果、7—11等一大批连锁品牌，全国约有近30万家门店，其中以7—11、双汇、快客门店最多，每家约有2000家之多。便利店以饮料、食品、日用品以及充值报刊售卖等方便性产品为主。化妆品则以小包装护肤品和洗涤用品为主，在整体销售份额中不足8%，当前大多以超市品牌产品小包化进入。对于大多厂商眼中：便利店并非购买化妆品的场所，在消费者购买习惯和购买量考虑都不宜过多着重考量的。然而对于竞争度和集腋成裘的角度对于规模和实力并非强大的厂商而未偿不是最好的机会。笔者认识某厂家因为与万宁供货之故与同属一家母公司的7—11搭上了关系，去年单为其周年促销活动就生产了30万支护手霜，其销售能量可见一斑。

　　不同渠道有不同的特异点，要借势出海，就要有更多因势之举。饰品连锁和美妆连锁以时尚性低端化，消费群年轻活跃，以美发、造型、彩妆为主;母婴店则以婴儿母亲用品为主，便利店则以便捷为特色;专卖店则以服务专业，高档化而见长。不同渠道人群专指性和针对性有着不一样的要求，只有在深入研究消费者特殊要求和功能需求的前提下，开发更有价值功能满足，在服务配套、业务流程设置上能够达到优化效果，在推广上进行针对性组织实施，才有成效的形成。发现、组织、执行缺勤一不可。没有完善的系统配称所谓战略发现亦不过是一个空想而已。

　　（lee）