打造化妆品店时尚聚客力

　　

中国本土店经过十年的快速发展已经成为中国化妆品市场中的一支重要渠道。在这一进程中本土化妆品店的中心任务就是通过经营思维与商品结构的不断调整，实现店铺更快发展。围绕这个任务本土化妆品店进行了诸多的探索，从前期的强调丰富商品，到强调促销商品，到目前强调品牌商品，目的都是希望通过更有效方式的吸引顾客进店，进而创造更好的经营业绩，其中心工作就是一个：提升店铺聚客力。化妆品

然而随着中产阶级的形成、中国消费升级以及更多竞争对手加入，传统的商品结构开始落伍，如何吸引更具潜力的顾客进店并创造更强的店铺核心竞争力，许多化妆品店已经将目光投向未来，那就是：打造时尚聚客力。

 

聚客力是零售店经营的生命力

聚客的英文是GroupKey，Group是聚合的意思，Key是钥匙，也有关键所在的意思。GroupKey组合起来就是——聚合关键力量。因此聚客不仅意味聚集大众，更重要的是聚集关键顾客。对于零售店而言聚客力就意味店铺的生命力。

尽管所有零售业者都说“顾客就是上帝”，但上帝却最容易被忽略。一个显然的事实就是，许多化妆品店创业初期眼中只有利润没有顾客，因为许多人认为利润率是店铺生存的关键。因此我们经常发现许多化妆品店在一方面在不停的引进高利润新品牌，一方面店铺依旧门可罗雀，顾客不断流失，最后直至关门。究其根本原因是店主将消费者利益与门店利益放在对立的立场，没有认识到聚客的重要性。事实上任何店面的营销工作都是以商圈中的消费者为中心，没有顾客的持续光顾就不可能有店铺的持续利润。没有聚客力的店铺不仅没有利润更会失去一切。

在日本，松本清之所以能成为最大的药妆店就源自对聚客力的深刻认识。松本清创始人是个非常精明的商人，他曾将当时售价200元的膏药，以80元卖出。由于80元的膏药实在太便宜了，所以引得药局门庭若市，连日生意兴隆。虽然他赔本销售膏药，膏药销量越大，其亏损也越大，但是由于前来购买膏药的人，几乎都会顺便买些其它药品（这些药品的利润当然是很可观的），于是靠着其它药品的利润，不但弥补了膏药的亏损，同时也使整个药局的经营却出现了前所未有的盈余。　

从中我们会发现聚客力与店铺利润并不是一个矛盾关系，而是相互依存，相互促进的关系。在零售利润管理中的重要技术之一就是“毛利组合”，即按购买频度、毛利率的不同，以“集客贡献度”、“利润贡献度”的高低确定商品定位，系统合理地制定铺货及促销营销计划，最终实现整店经营收益最大化。站在消费者立场我们就必须做好长期利益与短期利益的平衡，聚客商品与利润商品的平衡，外在营销与内在品质的平衡。在这一过程中聚客力是顾客导向的，利润率则是店铺导向的，但没有顾客就不可能实现利润。可以肯定的说，当零售店铺选址一旦确立之后，聚客力就决定了店铺生存。

 

时尚顾客是化妆品店未来十年发展的核心动力

在店铺经营中我们常会经历一个过程，初期我们会非常希望人流越大越好，但经历过一段时间后会发现人流大不一定代表客流大。因为人流量固然重要，但更重要的是，该地段的人流是不是你店铺的有效客流、高质量客流。

商圈内的先天客流并不意味就会成为门店的有效客流，要找到店铺经营的核心，在根本上必须探讨商圈内客流的购买习性。化妆品店的顾客从年龄、职业、社会角色、经济收入、文化背景等要素不同形成不同的目标消费群体，例如个性低价位的品牌一般适合于学生、刚参加工作且收入不高的群体等，而奢华高价位的品牌一般适合于参加工作时间长、收入较高的群体。而不同的顾客类型决定不同的化妆品店定位，也决定了化妆品店的生存发展之路。

在消费快速升级的中国，中国公众追求新潮时尚的意愿更为强烈，消费者追求新潮是因为害怕落伍，害怕与时代脱节。同时另一方面由于自我新潮时尚带来的满足感较强，但时尚消费参与度还较低，目前中国的时尚消费主要定位在“追求向往阶段”，也就是“潮流品牌”阶段。中国消费者追求潮流的高愿望会导致他们对于时尚资讯、时尚概念和时尚风格的辨别力减弱，简单说就是为时尚而时尚，为潮流而潮流。而努力去发现自身所处商圈，以及中国这些消费群体的特性与需求成为化妆品店定位创新与商品创新的基础。

可以预见在今后十年内，随着中国中产阶级的形成以及消费者对时尚消费的向往，必将形成一个规模巨大的时尚消费人群。这对许多正在期待突围转型的本土化妆品店而言无疑是一个重要契机，只要品牌满足消费者这种“求新”的时尚需求，不仅可以创造丰厚利润，更可以创造极大市场。化妆品店要敏锐把握这一需求，组织真正潮流时尚的产品服务组合并从中挖掘出优质顾客群。事实上时尚顾客将成为化妆品店最核心的顾客群体与最优质的顾客，是决定化妆品店店铺未来十年生存发展的根本所在。

 

以时尚聚客力推动化妆品店成长

在《2009年度中国化妆品店连锁发展报告》中，我们发现2010年各连锁化妆品店在品牌选择看重的因素中有超过40%的店铺选择了商品的聚客能力，远远超过诸如政策支持、人员服务、大量广告、代言人、产品折扣等因素。这一结果充分表明各个本土化妆品店已经将聚客力视为店铺商品经营中最核心的要素。有些商品的消费者层基本是全体消费者的，比如洗发水；有些消费则具有很强的针对性，不同产品的聚客能力也是店铺规划的考虑因素之一。而实现这一认知，本土化妆品店也经历几个过程。

第一个阶段，最关注的就是商品聚客力，简单说就是产品丰富就行。门店商品齐全性追求的境界是顾客能够评价“在化妆品店，平时想要的化妆品都会找到”。另一方面国内大多数化妆品店都是社区店，社区内的顾客在经常路过时也希望在店内能够买到日常护理的商品。因此丰富的化妆品与日用商品结构成为许多本土化妆品店成功的关键。

第二个阶段，最关注的就是价格聚客力，简单说就是产品优惠就行。亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。而许多本土化妆品店盲目的追求高端形象，商品结构严重失衡，高价位的化妆品到处都是，而低价位、优惠的商品不足，致使顾客对店铺不是熟视无睹就是望而生畏，结果自然导致店铺的聚客能力持续下降。因此雅丽洁的崛起就是围绕这一需求应运而生的。

第三个阶段，最关注的就是品牌聚客力，简单说就是品牌够响就行。因为大家会发现即使商品丰富，也有足够促销优惠，还有很大一帮注重品牌的顾客不会进店。因此许多店铺开始把目光瞄准资生堂、欧莱雅等国际品牌，以及自然堂、丸美等本土知名品牌。希望利用这类品牌提升店铺地位，对区域顾客施加更大影响。

第四阶段，也就是未来化妆品店最关注的将是时尚聚客力，简单说就是够潮够时尚就行。从根本上是看化妆品店经营的绝非单一的化妆品的，更重要的是销售与时尚、美丽与梦想。从消费者的构成与市场发展看，会有越来越多的店铺会选择通过时尚型的商品结构、时尚的店铺体验更好的服务时尚的主力顾客群体。

消费者对化妆品店的要求永远是“时尚性”、“专业性”和“便利性”，化妆品店必须努力倾听顾客需求,分析顾客购买商品,在各门店配备与顾客需求相适应的商品，积极满足顾客的各种需求。化妆品店必须根据时代脉络，优化商品组合战略，体现最佳的化妆品店业态，提升化妆品店经营收益。化妆品店要通过时尚商品体现出时尚与美的这一特征，否则就无法提高自身的竞争力。

 

提升时尚聚客力的商品选择

化妆品店原本就不是一般的零售商店，而是为了呵护顾客的身心、满足其美与时尚的需求才诞生的业态。为了配合店铺有关“美态、健康、欢乐”的定位，屈臣氏商品从化妆品、个人护理用品，时款饰物到药品、保健品，糖果及礼品等四大部门，细分47个分类，其中药品占15%，化妆品占52%，饰物占15%，糖果占18%。事实上商品的目的是为了更好的凸显店铺的定位。

在《2009年度中国化妆品专营店连锁发展报告》中各连锁企业在2010年希望选择的品牌类型中认为选择选择彩妆、香水、化妆工具类的时尚品牌超过50%，成为本土连锁化妆品店的首要需求。透过这一数据我们发现打造时尚聚客力已经成为本土化妆品店的重要趋势。从品类上看，彩妆、香水、化妆工具由于其特性自然成为时尚聚客力的最佳承载商品。但另一方面我们也要看到，在护肤品、个人护理品、美容食品领域如果有非常突出的商品特色，符合时尚商品的特性也同样可以归入时尚化妆品。我们必须通过门店的商品构成体现出“时尚”专门店这一特征，否则就无法提高自身的竞争力。

经销与美丽时尚有关的商品是化妆品店的基本铺货标准。相较护肤品在化妆品店中销量占比超过55%而言，目前时尚化妆品还是次主力商品，即相对主力商品而言的，指对于店铺而言单店产出为中等的商品类别。据2009年中国化妆品店连锁发展报告统计，以彩妆、香水、化妆工具三类商品为代表时尚产品在化妆品店销售占比中将近20%，是当之无愧的次主力商品。随着时间推移，以时尚商品为代表的次主力商品在店铺中的地位越来越高，一方面是因为时尚商品自身的迅速发展,另一方面更在于时尚商品体现出更强的聚客能力上。

本土化妆品店必须努力倾听顾客呼声，分析顾客购买商品，积极满足顾客美丽时尚的各种需求，门店商品追求的境界是顾客能够评价“在化妆品店，与我的时尚相关的商品与服务都会找到”。以基础护肤品品以及个人护理品争取大众消费者，以中高端保养品吸引主力消费群并创造利润，以彩妆、香水、化妆工具营造时尚形象，带动意见领袖将是化妆品店最基本的商品组合战略。

 

案例：丝芙兰与香港屈臣氏的时尚聚客力打造

其实不单单在中国大陆，即使如丝芙兰与香港屈臣氏也一样希望通过时尚聚客力的打造提升店铺的整体竞争力。

案例一：丝芙兰；

Sephora的目标消费群体是20岁左右的法国年轻一代，他们认同的消费模式，不再是单纯追求奢侈和豪华，而是侧重于对个性的把握。而丝芙兰力图通过时尚感强，紧跟流行趋势，而且消费层次多样化，打造成巴黎的年轻人们最爱光顾的地方。

在丝芙兰店面的两侧都是展架，右边一侧的展架就是著名的SEPHORA香水墙，它几乎囊括市面上所有的品牌和产品，并且男女用香水分开陈列，便于消费者挑选。店铺中央是彩妆区，有的国家丝芙兰唇膏吧超过365色，包括薰衣草，绿，蓝，金，白色，黄色和黑色。在Sephora不仅可以免费成为会员，定期得到一些小礼物和产品优惠卷，这里还提供一些免费的美容课程，传授专业的美容知识。

对消费者而言Do-it-yourself gift boxes allow customers to select their own colors, products and potpourri.对对在Sephora购买产品，尤其是香水，在她看来，是一种精神追求，一种对时尚和潮流的体味。就像消费者自己说的：“这里给人感觉：年轻、新潮、时尚，免费的服务，专业的知识，让我在购买商品的同时也在让我发现我自己”。事实上丝芙兰为了与屈臣氏区隔，利用独特的香水墙与化妆品工具，很好的凸显了“美容糖果店”的市场定位；

案例二：香港屈臣氏；

在香港屈臣氏有一个非常强有力的竞争对手就是万宁，相比屈臣氏万宁有非常明显的优势，那就是万宁一直强调药房概念，香港消费者对万宁的信赖度更高，更乐意在万宁选购生活与健康商品。

围绕这一竞争对手，从07年开始屈臣氏积极改装香港各分店导入第四代店型，更围绕本土年轻时尚顾客的消费者尝鲜心理，接连引进INTEGRATE、BOURJOIS PARIS（妙巴黎）、BARBIE、Lavshuca与CINEORA五大彩妆品牌。其中INTEGRATE与Lavshuca属于日系彩妆，分别是资生堂与佳丽宝旗下品牌，市场接受度颇高。至于妙巴黎则隶属香奈儿集团，有纯正法系血统加持，未登台前就已在网购市场爆红。BARBIE则强调可爱包装、CI-NEORA则是韩国品牌，走华丽魔幻风。

这五大开架彩妆品牌由屈臣氏独家引进，强攻开架美妆市场，以便与其它药妆店做市场区隔，在“健康”基础上更突显“美丽”的特质。屈臣氏内部统计数据显示，自从引进开架彩妆后，此类市场每年都有两位数成长，带动一波业绩成长。

 

将时尚打造成化妆品店核心竞争力

中国市场的多样性决定了中国化妆品消费者的多样性与商圈的多样性。这种消费者需求的多样性为我们化妆品店的经营创新提供了多种可能。

当下众多本土化妆品店业态千人一面，完全没有针对消费趋势结合自然客流与商圈形成自身的清晰定位与商品区隔，店铺饱和之后自然落入到恶性竞争之中。这也是许多国内优秀的化妆品店遇到的突出问题。将时尚打造成化妆品店的核心竞争力就必须构筑在中国未来的消费趋势之上，明确门店的理念，即“本店为什么而存在，以何种方式与商品为顾客服务”，并实现差异化经营。事实上千色店很早就在店内销售饰品、内衣等商品，香水的销售占比可达全店销售的15%，正是出于对消费者时尚生活方式的引导，造就了今日的千色店。因此只要你真正聆听了这些消费者的心声后会发现，化妆品店并不是只有“屈臣氏”一种活法。

对于选择将时尚作为化妆品店核心竞争力的店铺而言：

第一个方面，店铺在品牌元素中，需要随时把消费者的需求融入，在中国市场，一成不变只能让企业与消费者产生距离。此次娇兰佳人与千色店化巨资进行店铺形象改造与升级就是为了让消费者享受更多的新潮时尚元素，让他们觉得物超所值；

第二个方面，店铺必须在营销中注入更多新潮时尚的元素，在商品引进中融入更多新潮时尚概念；像丝芙兰每一季的营销活动如同秀场般活力非凡自然吸引更多时尚人群；

第三个方面，中国消费者由于对时尚缺乏深层的理解和认知，店铺在营销中要注意通过传播对消费者进行教育辅导，通过广告、促销等方式对新的产品概念进行引导，最终将店铺打造成时尚与潮流的策源地。

第四个方面，可以预见化妆品店围绕时尚商品将来会进行更多的跨界之举，如包含饰品、服装、文具、家居用品等各类跨领的复合型化妆品店与生活形态店的全新业态也将从一二线城市开始获得快速成长。

回顾历程我们会发现，化妆品店的本质绝不仅仅只出售卖化妆品，就好比露华浓的创始人说过，“我们并不出售口红，我们出售的是希望”。对于许多本土化妆品店而言，以引进时尚商品，打造门店聚客力为中心的突围意味品牌在营销过程中更加强调时尚、情感、体验三类营销元素的有机联结与互动，通过感性营销努力营造同目标消费群体良性的互动关系，建立牢固的消费者忠诚。

事实上这一轮的绝不仅仅只涉及到聚客商品的切换，更重要的是本土化妆品店将真正把店铺时尚潮流的感性价值放在了首位，这次转变将是一个思维的飞跃，意味中国本土化妆品店将第一次深入把握化妆品品类的核心价值，中国本土化妆品店也将第一次产生真正的时尚品牌。

打造中国本土化妆品店的“百年品牌”之路行将铺开。

（lee）