糖果企业的品牌思考

　　随着人们生活水平的不断提高，生活质量便逐渐被人们讨论和关注，品质和品牌就成了焦点的话题。糖果虽然是整个食品领域中的很小一部分，但近五年来却是食品领域中增长最快的行业之一。从目前整个行业的发展过程来看，行业在扩大，需求在增长；出口增长率有所下降，进口增长率在上涨；内需的扩大对休闲食品尤其是糖果巧克力行业是极为利好的发展商机，但中国的糖果企业怎样迎合21世纪的消费者群体的消费观念，值得我们认真的探讨和研究。

　　品牌的群起发展

　　1990年代中后期，福建休闲食品产业便开始迅猛发展，晋江如今更是被誉为中国的“休闲食品之都”。近五年来，福建食品企业获得“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”的数量在全国首屈一指，业内叫称“福建现象”。

　　在福建众多的糖果企业中，“雅客现象”又是“福建现象”的典型代表之一。2003年，“雅客V9”取得的巨大成功，一举奠定了雅客的品牌化发展模式。在经过近五年的品牌运作之后，雅客的品牌价值已达上亿元人民币。雅客发展步伐迅速而稳健，被称为中国糖果业发展最快的企业之一。

　　提升品牌的渴望

　　“雅客V9”的成功在行业可谓是名声鹊起，更成了不少发展中企业的坐标，在羡慕雅客的同时不乏产生冲动，对知名度发起总攻。这之后，众多较有实力的企业纷纷效仿，不惜重金聘请明星代言——周渝民、费翔、刘涛、S.H.E、范冰冰、孙俪、赵薇等人均成了糖果企业的宠儿。当然，在名人效应下，不少企业都得到了经销商和消费者的认同，取得了较好的销售业绩。但能否将较好的订单业绩长期保持下来，需要我们有更多的思考。

　　品牌的4个思考

　　在高额的明星代言费下，能否全面提升品牌的知名度，能否给企业带来比代言费更高的利益回报，能否真正提高品牌在消费者心中的影响力和忠诚度，都是值得思考的。

　　1．品牌核心价值的思考

　　一个品牌的核心价值直接决定了一个企业的生命力和竞争力；是传递给消费者的一种鲜明的理念，一个个性的文化；是集文化和品质于一体的消费文化。通过传播的方式把这种理念和文化植入消费者的心中，让消费者对企业的产品产生持续的消费意识和欲望。

　　2．品牌传播对象的思考

　　大部分企业的品牌意识很强，但对品牌传播对象的定位不够明确。在很多企业看来，企业请了营销策划机构对品牌进行诊断，而且重金邀请明星代言，在订货会上让明星同经销商搞个见面会，业绩就不断上升，品牌就会得到提升，这全然是片面的。真正的是要看回头订单率，和市场反应情况，能持续多久。品牌的终端对象不是经销商，而是消费者。经销商是产品流通过程中的中间者，消费者才是决定企业订单业绩的最大商家。

　　3．品牌传播后盾的思考

　　品牌传播需要持续性的强大的资金作为后盾。再优秀的品牌策划定位，再知名的名人代言，没有把品牌传播出去，还是不能给企业带来实质性的业绩增长。在这一层面上，得到消费者的认同才是企业最终的品牌价值体现。企业在考虑品牌建设的同时，如果不能保障有持续性的资金到位，只想靠短期的“立杆见影”是达不到长期效果的，反而容易给企业造成巨大阵痛。

　　4．品牌传播方式的思考

　　电视广告是当今企业品牌传播的最佳途径，是覆盖消费群体最广的媒体之一，但同时也是广告费用最昂贵的媒体之一。目前糖果企业大都采取在旺季集中发布广告，而忽视其他时段。然而，间断的广告影响是否能给消费者一个持续的记忆效果，旺季的密集广告是否有利于品牌的长期发展？这些都需要重新认识。而且中国的糖果企业往往会忽视新闻传播、事件营销以及活动营销的效果，而这些恰恰是成熟性企业的重型武器。这些方式所带来的时效性和冲击性，能有效打破消费者对企业品牌传播的刻板认识。

　　中国糖果需要品牌，但在品牌建设的同时一定要注意企业所面对的现实情况，从各方面考量是否具备品牌建设所需要的条件。而且在这一过程中，千万不能盲目冒进，悲惨的例子实在太多了。