化妆品本土企业集体抢占高收视率广告资源

　　随着中国经济的快速发展，国内化妆品市场已成为全球最大的新兴市场之一。众所周知，快速消费品品牌的忠诚度较难建立，善变的消费者很容易为其它品牌的广告或新品买单。所以快消品品牌更需要加强终端市场维护，也需要更多的广告支撑。
 
　　基于日化行业的共荣发展，2010年本土、外资日化企业投放央视广告的费用已从“外强内弱”的局面转变成如今的“平分秋色”。本土品牌广告投放的强势崛起，外资品牌稳中渐长的形势，已让日化行业成为快消品广告中的快跑者。

　　从央视广告看中国化妆品市场

　　“化妆品的消费者大多数为女性。与男性相比，女性更爱看电视，尤其偏爱电视剧与综艺娱乐节目。不仅如此，现如今，对精致生活的追求也已不再是女性的专属，越来越多的男士也会选择自己的专属化妆品。这部分消费者也爱看综艺节目，以保持自己的品味始终处于时尚的最前沿。”央视某知情人士作如是说。
 
　　近几年，无论是覆盖面最广的中央电视台还是收视率稳居前列的湖南卫视或其它电视台，在推出精彩品牌节目、上演经典剧目的同时，为商家也提供了与节目紧密结合的广告形式，为企业提供了更多、更有效的宣传方式。

　　据央视知情人士分析，从近几年日化企业在央视的广告投放情况，基本可以看到中国化妆品市场格局的变化。前些年，化妆品市场似乎形成了一种平衡，外资品牌主打中高端消费市场，本土品牌占据中低端消费市场。而随着一线城市市场饱和度的提高，外资品牌利润逐年递减，纷纷开始向二、三线市场渗透。这对国内品牌生存和发展形成较大冲击，一些有一定实力的本土品牌，也尝试向高端消费市场反攻，这无疑对本土品牌提出了更高的要求，提升品牌美誉度，提升品牌影响力的意愿空前高涨，2010年强势本土化妆品品牌在CCTV-1的集体亮相或许正是这一市场格局变化的一个写照。 

　　本土品牌：
　　背靠电视平台提升品牌形象

　　与此同时，中央电视台的老客户隆力奇、上海家化、伽蓝、环亚、珀莱雅、彭氏等企业不断丰富产品线，持续投放电视媒体。

　　而新兴的国产品牌也在不断涌现，并借由央视广告及其他营销策略，逐步提升品牌认知度，如真百代、植美村、莱姿等；而部分国内企业也正在积蓄力量，向中高端市场挺进，如丸美推出的巧克力柔滑系列、伽蓝集团的美素品牌等，相应的广告片在中央电视台频频亮相。

　　该人士表示，区别于外资品牌，国产日化品牌在传统中药、原生生物等概念上找到了细分市场，如京润珍珠、相宜本草、欧诗漫等，也借用电视平台，传播品牌的独特定位。他强调，越来越多的本土企业清醒认识到，抢夺市场，不仅要打价格战，更重要的是品牌战。依靠收视率高、覆盖面广、权威性强的媒体，能逐渐提升知名度、美誉度及影响力。

　　外资品牌：
　　借助电视平台拓展销售渠道

　　据中国商业联合会披露，中国已经成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品销售市场，2009年化妆品销售额已经超过1400亿元。中国化妆品市场还远未饱和，虽然城市中越来越多的消费者开始重视化妆品，对化妆品的需求也与日俱增，但三、四级城镇市场与农村市场对化妆品的消费总量依然较低，中国化妆品市场的发展空间还很广阔。

　　此外，国家宏观政策层面的调整和支持，也为中低端市场打开一片“新天地”。基于此，更多日化品牌选择开发农村市场，预计未来每年的增长速度在4%左右，鉴于农村市场的需求潜力，国际日化企业正在积极地向低端扩展，销售网络也将逐步向农村下沉。

　　据了解，2010年欧莱雅、宝洁等推出低端品牌，并配合央视、省级卫视等地方媒体的渗透，铺开全国市场。同时，联合利华也于今年重新重磅投放央视，通过广覆盖、多层次的方式传播品牌。

　　（lee）