新一轮凉茶老二之争 王老吉喜与忧

　　缘起：诱人的蛋糕

　　高速增长的凉茶市场应该一直是一块无比诱人的蛋糕，虽然经过第一轮凉茶老二之争，让潘高寿、白云山、邓老、顺牌等一批凉茶企业频频陷入市场困境，部分企业甚至是连连亏损，但这仍然阻止不了新一轮凉茶老二之争的来临。

　　因为市场是诱人的，机会是无限存在的，首先凉茶市场王老吉一枝独大，给很多介入凉茶市场的企业对于老二角色抱有无限遐想，按照行业前三或者前二生存发展惯例，凉茶行业应该会继续诞生老二、老三等一批新生代凉茶品牌，如可乐品类中的可口可乐、百事可乐、牛奶领域的蒙牛、伊利、光明，以及其他行业都诞生了无数与老大势均力敌的老二、老三。这种行业发展惯例，给予大多企业太多遐想空间。

　　其次是高速增长的市场蛋糕，虽然经历近7年高速增长，但是凉茶市场还在以30%速度急剧膨胀，这种高速增长对于众多跨界企业是一个莫大机会，因为按照常理来讲，即使不争当老二，能占有1%市场份额，也是一个非常高的销售额。

　　最后是民族品牌一统天下，这种现象在其他快销品类中是很难见的，所以这也给一些外资品牌介入凉茶行业无限遐想空间。因为在中国快销领域的市场，不是国外品牌、台湾品牌占据主导就是和国产品牌平分秋色，如可乐是两乐占主导、纯净水是康师傅、快餐是麦当劳和肯德基，咖啡是雀巢和麦斯威尔。

　　还有重要一点就是在第一轮凉茶老二争夺中，虽然有一些凉茶已经逐步退出这一诱人市场，但是更多是在潜伏，在养精蓄锐、在寻找市场机会、然后重拳出击，来实现自己切入并占有凉茶市场的目标。

　　从目前来看，平静近两年凉茶市场，必将再霸王宣称争做老二的巨声中提前来临，因为如果错过了这个机会，行业前三格局一旦奠定，再进入凉茶行业中机会必将大大降低。

　　潜伏：霸王打破沉寂

　　从2007、2008两年疯狂的老二之争后，基本上除开霸主王老吉、何其正外，所有跨界进入凉茶的企业，无论是实力雄厚的白云山、瑞年、潘高寿等一线药业巨头，还是二线、甚至是三线跨入进入凉茶的企业，均不约而同进行潜伏状态。而且这种潜伏甚至可以用死气沉沉来形容，之前高吹冲锋号、冲锋陷阵的场景，在一夜之间突然消失在社会大众面前，看不到任何昔日疯狂竞争身影。失望、失落之感，基本上掩盖在所有进入凉茶的企业中，一夜之间，千树万树凉茶企业开的场景皆成为过去式。

　　整齐划一进入潜伏状态，而不是整体性阵亡或者是主动退出，证明所有企业还是对未来和明天充满憧憬和向往的，因为凉茶这个行业是有机会的。

　　潜伏过程中，凉茶企业基本上都在做三件事，首先是从冲动向冷静转变，基本上最初进入凉茶行业，无论是巨头白云山、潘高寿还是瑞年国际等一些企业都是冲动的，都希望能快速分一杯羹，但一翻激战下来，众多企业发现凉茶行业完全与最初设想完全不同，困难程度也远远超出预料。所以，绝大多数企业都开始从冲动向冷静转变，调整企业发展目标、重新规划战略，采取步步为赢的策略步步推进，其中最有代表性的是何其正。

　　其次是养精蓄锐，一翻老二之争激战后，基本上都是处于杀敌一千、自损八百的状态，有些甚至更为严重，是杀敌八百、自损一千，这也是大多企业连年亏损症结所在。所以，基本上都是元气大伤，处于养精蓄锐状态，重新打造企业信心、团队士气、积蓄厚积薄发的新生力量。

　　最后是等待时机，切入任何一个行业，时机极为重要，当一个行业处于稳步、快速发展的时候，进入成功率相对较低，但当一个行业处于动荡或者是行业老大处于舆论漩涡中心时候，新进企业机会比较大。

　　正当各大企业在等待时机并进行自我疗伤的时候，霸王集团与2010年4月份率先打破潜伏的沉寂，宣布携巨资进入凉茶行业，并且目标是直指行业老二。从其高调的市场切入，以及大手笔的资金投入，并且一亮相就携手最近红透半边天的功夫巨星“甄子丹”倾情代言，赚足眼球。

　　伴随霸王高集团高调介入，在打破凉茶企业潜伏的同时，也促进了新一轮凉茶老二竞争的提前来临。

　　机遇：麻烦不断的霸主王老吉

　　2009、2010两个年度，对于行业老大王老吉来说都是多事之年，2009年是夏枯草事件，差点让王老吉断送前程，虽然经过最终的公关，夏枯草成为合法添加原料，但是2009年销售停滞甚至是业界相传10%销售下滑，相信跟这有莫大关系，还有就是2010年，王老吉克扣门事件，让其民族品牌的伟大形象，瞬间跌入谷底。更因为软弱的新闻公关，导致这一事件在社会中越穿越广、影响越来越大。

　　对凉茶霸主来说是揪心的麻烦，但是对于白云山、霸王、瑞年、潘高寿等凉茶企业来说，确实千年一遇的机遇，因为2010年，王老吉为行业追随者扫平了障碍，其颇为诟病的原材料“夏枯草”被国家认定为合法的食品添加原料。同时又因为“克扣门”、销量下滑等一些热点事件，麻烦不断，令人揪心。

　　从这两点来看，对于一些进入或者已经进入的凉茶品牌来讲，无疑是世纪福音，因为霸主王老吉不仅要面对与各个凉茶品牌进行刺刀见红的贴身竞争，又要面临各种各样负面新闻的影响，因为这种影响，极大损害了王老吉卓越的品牌形象。

　　竞争：王老吉的喜与忧

　　新一轮凉茶老二之争提前来临，对于整个凉茶行业来讲，无疑是福音，但对于霸主王老吉来说，确是矛盾的。这种矛盾主要体现在两个方面，喜与忧。

　　一、王老吉之喜

　　回顾王老吉增长最快的两年，均是在第一轮老二之争，07、08两年王老吉均是在倍数的大幅度增长，并一举超越可口可乐、百事可乐、康师傅等饮料巨头，连续蝉联中国饮料第一罐的霸主地位，同时获得中国最受最终的名族品牌企业。

　　毋庸置疑，这两年王老吉高速增长，除自身努力之外，有很大一部分原因，是众多凉茶企业为整体行业增长进行推波助澜，大大提升了凉茶行业的热度喝广大消费者的关注度。虽然白云山、潘高寿、瑞年、青春宝、和其正等凉茶品牌投入产出严重失衡，但都不知不觉扮演了一个为人做嫁衣的角色，共同做大、做强凉茶这块蛋糕，但确又没有获得其种植的受益，而王老吉成为行业最大受益者。

　　所以，新一轮凉茶老二之争提前来临，对于霸主王老吉来说首先是喜形于色，特别是在09销售受阻、销量下滑的情况下，王老吉已经深深知道，依靠一个人力量是有限，是很难再大幅增长，因为众人拾柴火焰高。所以从做大、做强凉茶这个行业来讲，霸王等新企业巨头携巨资进入，对王老吉来说是一个莫大福音。

　　因为只要控制到位、策略得当，王老吉有可能再次成为老二之争的最大受益者，来挽回社会受众对其销量下滑、行业增长停滞的质疑。

　　二、王老吉之忧

　　福兮祸所依，新老二之争在可能带来行业增长同时，同时会带来更大的忧虑，因为第二轮老二之争，会更加激烈、针对性更强、威胁也更大，竞争会更加残酷和持久，对于王老吉来说，不可能再象第一轮老二之争那样淡定无忧。

　　首先是麻品牌抵抗力降低，麻烦缠身、形象跌入谷底，极大削弱了王老吉品牌抵抗力。与2年前相比，今天的王老吉品牌抵抗力已经大大削弱，因为在2年前，王老吉正处于高歌猛进状态，在全国市场大踏步前进，所以的信息都是正面信息，全国一片赞誉之声。迅速成长的王老吉品牌，正处于抵抗力最为强盛状态，没有任何的一丝瑕疵，就连喷嚏、感冒都没有。这个阶段跟随品牌跨入市场，进行正面竞争，无疑是以卵击石，几乎没有任何胜机可言，从最终结果也印证了大家最初的担心，因为一个幼儿品牌要想与茁壮成长的青年品牌竞争，必定是以失败而告终。虽然白云山、青春宝、潘高寿等品牌都拥有深厚历史作为品牌背书，但是在同质化今天，消费者只会记忆行业霸主。即使接触品牌在其他行业拥有强大影响力，但是这种影响力，不会直接嫁接到其他或者所有行业中。

　　但是在2010年今天，王老吉虽然通过玉树地震1.1亿元最大笔捐款，再次席卷了社会大众注意力，不过跟随的也是各种负面信息扑面而来，源源不断，首先是销量停滞，其次是亿元可抠门事件，可以说，这两大事件极大影响力王老吉肩负民族品牌的形象，特别是“亿元可抠门”事件，对王老吉品牌形象打击是沉重的，因为当弱者与强者发生纠纷时，社会大众更多是同情弱者。这个时刻，只要跟随者策略得当，以更为正面形象示人，将迅速抢占消费者失落的心智空间，极大威胁王老吉良好品牌形象。

　　其次是新一轮老二之争的参与者准备更为充分和成熟，与第一轮老二之争的冲动相比，第二轮竞争相对而言会更加冷静、成熟、稳定，经验也更加丰富。绝大多数凉茶跟随者在第一阶段进入凉茶行业，基本上都是药业品牌，对快消品行业都没有实际运作经验;对凉茶市场也没有充分的进行分析，可以说基本都是被高速增长的市场容量所吸引仓促上阵。

　　但经过第一轮经验沉淀和几年的潜伏，这些凉茶跟随品牌都今非昔比，从对快消品行业运作、企业制度配套、凉茶行业分析、自我品牌、市场定位会更加精确和犀利，这一阶段竞争将是区域化和全国化双面出击，而不是之前一上阵就全国出击。特别是先区域化，后全国化市场运作，对霸主王老吉威胁会大大加强。

　　因为一旦决定先区域化运作，将集中全力而发一点，而庞然大物的王老吉可能很难快速掉头，迎接竞争，同时王老吉也很难在一个区域投入巨大资源来迎接跟随者竞争，因为两个品牌角色是不同的，跟随者是战略亏损投资状态，而王老吉是处于收获期，这两种心态相比，跟随者会更加勇猛和激进。

　　新一轮凉茶老二之争，在不可阻挡中提前到来，无论对霸主如何冲击，但是对于民族产业来说是一个莫大的福音，因为只有强有力竞争，才有行业更好、更快的，也希望凉茶老二能在第二轮竞争中尽快浮出水面，成为行业骄子。