浅析本土品牌“突围”要点

　　随着国际品牌渠道下沉步伐的提速，原本被认为是本土品牌生存和发展沃土的二三级市场，已从大后方突变成弥漫着浓厚血腥味的前沿阵地；原本被认为是本土品牌的蓝海和战略机会点的专营店渠道，也逐渐变成与国际品牌兵刃相见的主战场。本土品牌正面临更为严峻的考验。

　　现阶段，本土品牌与国际品牌的差距究竟在哪里？本土品牌与国际品牌较量的机会点到底在哪里？在最近一次美妆品牌研讨会上，笔者针对上述问题与几位本土企业老总进行了深入探讨。笔者把观点和思路作了归纳和整理，放在这里与大家分享。

　　一，本土品牌与国际品牌的差距

　　从企业发展的层面来看，本土品牌在资金、人才、科研、广告等方面与国际品牌存在着较大差距，这是业内同仁有目共睹的。本土品牌在这方面短期内难以超越。大多数企业老总认为，这些差距归根结底是双方在“资金实力”方面的差距，因为在他们看来，有了充足的资金，就能组建优秀团队，就能加大科研投入，就能铺天盖地打广告。但是，大家对于“资金实力”的强调显然有些过分了。事实上，大家也能看到：国际品牌可以斥资开发有品牌个性的包装瓶，越来越多的本土品牌目前也都在开发私模；配方和原料方面，本土品牌也越来越舍得投入，或与国外科研部门合作，或直接从国外购买配方。但是这些，显然不能从根本上消弭本土品牌与国际品牌的差距。

　　从品牌营销的层面来看，笔者与大多数本土品牌的老总们都有这样的共识：当今本土品牌与国际品牌之间的差距已不再是产品本身的差距，而是营销环节标准化方面的差距。常去肯德基的人会发现，肯德基的每个服务动作都是按固定流程进行的，所有肯德基门店的内部管理都是统一的。被业内人士普遍认为标准化方面做得很好的日本资生堂，从货柜陈列位置、陈列道具安装方法、产品正确摆放顺序，到每个主题促销活动的操作细节、终端销售人员的话术，每个细节都以书面形式进行详细描述，渠道商和销售人员只需对照一下，就立即知道应该怎么做。虽然，目前越来越多的本土品牌已经重视到“标准化”的建设，但是与国际品牌相比，做的还远远不够。

　　在资金硬实力方面，本土品牌确实无法与国际品牌攀比，这是本土化妆品牌不争的软肋。但仅凭这一点，并不能决定本土品牌在国际品牌面前抬不起头。笔者认为，市场服务的“标准化”程度才是决定本土品牌命运的关键所在。“标准化”必将成为未来各企业进行市场服务的最高境界，谁做得到位，谁做到极致，谁就有可能成为市场的赢家。

　　二，本土品牌突围须把握三要点

　　分析了本土品牌与国际品牌的差距之后，在谈及本土品牌如何应对国际品牌竞争时，绝大多数企业老总情绪激昂，在讨论中大家普遍认为：

　　首先，要从根本上克服急功近利的思想，真正树立起做长远品牌的观念。

　　很多老总承认，在过去的品牌经营过程中，都不同程度地存在急功近利的行为，比较典型的做法有：模仿国际大牌；靠多开会实现“销售翻番”；“请个明星代言，渠道就能升级”；“找个公司策划，品牌就能升级”……笔者认为，上述做法确实帮助不少企业获得了发展的第一桶金，解决了眼前的一些现实问题，但是，急功近利的思想，往往是只顾头不顾尾，牺牲了品牌的长远利益。试想，如果我们从思想上都没有做长远品牌的想法，面对强大的国际品牌怎么去抗衡呢？

　　在谈起广告与品牌的关系时，一位企业老总感慨万千地说，“在广告投放方面，本土品牌与国际品牌有着本质区别，国际品牌的广告全部是投放给消费者看的，而目前本土品牌的广告基本都是投放给代理商和专营店老板看的。目前中国本土化妆品还谈不上是‘品牌’，充其量只能说是个‘牌子’。即使是公认的本土一线品牌，更多也只是渠道商中的品牌，成为消费者心目中的品牌还有一段距离。”

　　 上海维婕娜（黛妃）化妆品公司总经理葛志平的发言更是得到了与会嘉宾的认同，他说：“广告可以创造‘名牌’，但是不能铸就‘品牌’，即使靠广告支撑起来，这样的品牌宫殿也是不牢固的。任何品牌只有在市场上沉淀若干年，同时产品品质得到消费者的广泛认可后，才能算得上是市场上的品牌。纵观今天赫赫有名的国际品牌，无不有着多则上百年少则几十年的历史，而中国本土品牌目前都还十分年轻，还需要不断完善，持续提升。”

　　其次，要树立科学的投资意识，把有限的资源集中运用到“打造强势终端”的刀刃上。

　　终端，是品牌与消费者面对面沟通，最终促使消费者完成购买行为的地方，因此做好终端建设有着举足轻重的作用。笔者每当看到某些财大气粗的本土品牌在半夜播放广告片时，就会为之心痛。一方面，我们总自感资金实力不如国际品牌雄厚，同时却将有限的资源浪费掉。笔者一向持这样一种观点：再小的投资，投对方向了，再小也是大；再大的投资，投错方向了，再大也是小。如果被浪费掉的广告费能够省下来，集中在终端做点实实在在的事，那威力该有多大。

　　与会的老总一致认为，国际品牌的优势在于强大的广告攻势，尽管他们越来越重视终端建设，但相对而言，只要本土品牌真正重视起对终端的投入，把终端工作做扎实，相信回报必定可观。当年舒蕾、隆力奇等品牌就曾尝到重视终端投入的甜头，他们面对宝洁等国际品牌咄咄逼人的广告攻势，剑走偏锋，将投入重点转向卖场终端，买端架，买堆头，上导购，做促销，加强终端拦截，结果不但提升了销量，还迅速提升了品牌知名度。

　　再次，要将服务真正落实到终端消费者身上，仅仅落实到渠道商的层面是远远不够的。

　　目前本土品牌越来越重视对渠道的服务，对渠道成员加强培训、帮助渠道商制定促销方案、向渠道商配赠充足赠品和物料。笔者认为，这一思路和做法是值得肯定的。

　　但笔者认为，品牌营销工作需要“推”和“拉’的结合，将服务落实到渠道商层面只是完成了“推”的动作，还需要辅以“拉”的动作。而所谓的“拉”，则是依靠消费者拉动销售。如果本土品牌能在做好渠道服务的同时，也能服务好终端消费者，与消费者进行多重沟通，将是本土品牌迎战国际品牌的利器。

　　诚然，做好消费者的服务和沟通工作需要本土品牌先行投入成本，但这对于立志做长远品牌的绝大多数本土品牌而言，并不是高不可攀的。笔者认为，要做好服务和沟通工作就应放弃功利性。润物细无声，品牌每次用心的服务和沟通行为，都有可能引起消费者共鸣，从而使品牌与消费者更亲近。

　　在我们的身边其实不乏这样的成功案例：上海世博会来临之际，伽蓝集团旗下雅格丽白品牌围绕世博开展起“环保送礼，美丽送你”的主题活动，号召消费者用废弃塑料瓶或电池到终端店换取代金券，此举不但赢得消费者的好感，而且还大大促进了销售。

　　总之，消除急功近利思想，树立长远品牌发展观，是本土品牌成功突围的基本前提，更是决定本土品牌在与国际品牌的竞争中能走多远的关键所在。

　　 （lee）