国际化妆品巨头“渠道下沉” 战略直指二三线市场

　　如果说“狼来了”只是早几年本土品牌不痛不痒地喊两嗓子的话题，从去年以资生堂、宝洁为代表的跨国化妆品牌实行渠道下沉的攻势以来，原本在二三线城市还活得相对滋润的本土化妆品企业，开始连连叫苦。

　　在近日于上海召开的第二届中国化妆品工业论坛上，记者了解到，随着中国城市化进程的加速，曾经在跨国品牌眼中并不甚看重的二三线城市市场甚至农村市场，开始成为他们下一步进军的重点。而凭借着庞大而成熟的渠道网络，在这些地方占据优势的本土品牌，却真正地意识到危机已经来到了家门前。

　　化妆品类增长低于消费品均速

　　2009年至2010年一季度，在国内经济企稳回升的背景下，化妆品行业消费虽平稳发展增速却连续放缓，今年1-2月，15.6%的成绩单甚至低于社会消费品零售总额的17.9%增长率。化妆品类出现相对性低谷。

　　某国内二线品牌的市场部负责人袁利(化名)向记者表示，在他的感性认识中，基于“口红效应”的化妆品应是反弹最迅速的品类，但他所在的企业却没有感觉到春风拂面的感觉。

　　与本土品牌倍感艰涩之时，宝洁、雅诗兰黛等跨国化妆品巨头却在中国找到了“避风港”。“中国高端奢侈品市场消费量仅次于日本，被视为全球奢侈品行业最强有力的引擎。以雅诗兰黛集团为例，2009年在中国市场增长了近30%，而同期全球奢侈品消费下降8%，中国已成为其全球增长最快的市场之一。”丝宝日化CEO吴勇男表示。

　　排在这个市场前几位的基本都是国际品牌，数据显示，2009年，宝洁以132.32亿销售额、19%占有率位列中国化妆品市场第一，欧莱雅以81.78亿销售额、11.7%占有率名列亚军。

　　今年伊始，雅诗兰黛便再次向中国输入高端品牌O rigins悦木之源，成为进入中国的第9个品牌。资生堂则将触须伸向此前为法国欧莱雅、德国威娜、施华蔻、歌薇四大国际美发品牌所霸占的专业美发市场，与背靠联合利华的T IG I一同在2010年发力。而记者最新获知，继2009年扩大在大众洗发品的销售范围后，欧莱雅又计划接触更宽广的领域，有可能涉足SPA，除了传统的一级市场，今年二三线市场的销售推广也将成为其工作重心。

　　宝洁四次下乡和资生堂“下放”子品牌

　　记者了解到，宝洁等大日化品牌走在了“渠道下沉”战略的最前列，粗略估算前后有多达四次下乡行动。1996年至1999年间，在全国数万个村镇拉开了声势浩大的路演，开着彩车、打着锣鼓，通过终端产品的现场演示和消费者试用体验与农村消费者“面对面”，此外还不忘拉拢农村终端，进行了小店拜访、店主联谊会等活动。1999年开始实施“乡镇终端网络计划”，削减了大量小分销商，重点培育一批大型分销商，倡导一级分销商到二三线城市设立分公司，并发展二级分销商，把产品覆盖区域扩大到乡镇。2007年宝洁更携手商务部开展“万村千乡工程”，去年6月启动的“C hinaT hree”项目，要求全国近100个经销商在一年时间内覆盖近3万个乡镇，并与分销商签订了协议，对乡镇市场的增长、店铺数量等都进行了明确要求，同时根据市场大小给予一部分费用支持。

　　“宝洁下乡主要需要克服假货、窜货、价位高、毛利低几大问题。”袁利告诉记者。袁认为，渠道下沉战略最成功的应属资生堂。“资生堂以旗下的泊美先在内地小城镇提高知名度，然后实行农村包围城市。”据其介绍，资生堂在中国市场的品牌分层结构令其他跨国公司也称羡———面向城市高档百货店有欧珀莱，面向地方专卖店有悠莱、泊美，还有专为年轻人打造的姬芮。“资生堂在渠道下沉时主要运用两大策略，一是放下高端化妆品的身段，大力签约专卖店(不同于雅芳专卖店模式，而是由资生堂选择既有专营店合作，设立专柜销售产品)，二是发挥其特有的咨询服务中心美容顾问的温柔杀伤力。”

　　“联合立华对下沉战略十分谨慎，只跟随有合作基础的连锁超市扩张步伐。”资深业内人士覃雪花表示。而本土品牌更多选择乡镇及农村市场的小店或夫妻店。“这些店运营成本和风险较低，使得本土化妆品企业的生存发展就有足够空间。然而中西部多数乡镇和农村相距较远，物流上不能通达，也给运作市场带来了诸多障碍。不过在今后城市化的进程中，这些问题有望得到解决。”覃雪花称，稍高端的本土品牌也可对中心城市进行反渗透，其中最为成功的莫过于佰草集。

　　专营店极度繁荣但隐含危机

　　“中国化妆品专营店自1997年开始发展，2009年的不完全数据显示，在中国拥有接近15万家的化妆品专营店，其中化妆品零售总额的年度增长一直维持在15%左右。而专营店、门店数量的增长却高达30%。同时，在中国的二三级市场，化妆品专营店的护肤零售份 额 突 破 了60%，成为购买的重要渠道。”中国化妆品工业论坛组委会主席桑敬民表示，正在城市化过程中的市场对专营店的依赖性颇高。而记者从中国美容博览会参展的情况看，自主专营店渠道的品牌逐年增多，今年已经超过50%，从参观的群体来说，已经连续三年专营店的买家增长超过30%。

　　“但专卖店极度繁荣的背后也隐藏着危机，全行业单店盈利水平持续下降，缺乏新盈利增长点，培训体系不完善，标准化运营实施难，标准化的手册制定难，核心技术人员流失等问题已成为制约专营店良性发展的壁垒。”

　　吴勇男则进一步透露，本土日化品牌的流通渠道正日渐式微中，九成以上出现销售与利润的双重下滑，优质店址的缺失、连锁模式的管理瓶颈，导致全国各地曾经一路高歌猛进的专营店新店开业步伐有所减慢。“从目前的市场趋势看，专营店开始朝专、精、特的方向发展，更多无核心竞争力的企业面临被淘汰的风险。”

　　此外，新兴渠道电子商务也对传统渠道形成潜在的冲击。“如果说前几年电子商务市场还是非正规军的话，今年会出现全新变化，欧莱雅已经把兰蔻、碧欧泉等高档产品采取网购的方式进行营销尝试，雅丝兰黛也开辟电子商务平台，目标直指其百货柜台无法全方位覆盖的中国二三线城市消费者。”吴勇男称，这些大品牌的介入显示出网购市场的巨大潜力已不可忽视。

　　数据

　　中国跃升化妆品全球第三大市场

　　中国商业联合会的数据披露无疑让日化业界欣喜，2009年中国化妆品销售额已经超过1400亿元，成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品销售市场。但在越来越举足轻重的全球背景下，依然有着似有似无的阴影。记者从第二届中国化妆品工业论坛处了解到，在经济危机背景之下，去年社会消费品零售总额125343亿元，比上年增长15.5%，其中化妆品类增长16.9%，低于2008年的22.1%。而今年前两个月，社会消费品零售总额累计25052亿元，同比增长17.9%，比上年同期加快2.7个百分点，但化妆品类增长仅为15.6%。

　　市场风向

　　市场消费结构裂变，男士化妆品走俏

　　“城市化推动了消费结构升级，化妆品市场需求得到扩容，同时农村及乡镇居民消费能力明显提高，城镇化也让更多的人口进入城市，成为城市消费群体。”吴勇男表示。

　　个人护理品

　　显然，中等收入群体的壮大有力推动了居民消费结构加快升级，新的消费方式和消费理念开始对化妆品行业的增长起到重要推动作用。“从产品开发来看，具有时尚、个性诉求和技术含量属性的产品将会脱颖而出，在个人护理品市场，男士的需求正在被日益突出，差异化的定位促使其形成一块单独的蛋糕。”在中国化妆品工业论坛的首脑会议上，对于城市化所带来的挑战和机遇究竟谁大谁小，尽管各企业CEO都有不同看法，但其仍然在产品类别上得到了相对一致的结论。

　　洗涤用品

　　在洗涤品市场，浓缩化和液体化也被预测将成为未来发展趋势。“在细分品类市场上诞生本土品牌巨头的洗涤用品市场不容乐观，据中国洗涤用品工业协会统计数据，去年1—8月洗涤用品行业主营业务收入增长4 .57%，但利润总额却下降2 .73%。市场新的发展方向必将由低层次的价格竞争向高附加值的产品转移。”吴勇男称。

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