别了！啤儿茶爽

　　09年初，啤儿茶爽在北京开山扩土。由于其较高的见面率、独特的外形及较高“你OUT”的广告宣传语，使得人们在短时间内知道了这个奇特的家伙。但似乎是生不逢时，一出生就被营销FromEMKT.com.cn骚客们扣上死亡的咒语。当时他们是这样评价啤儿茶爽的：1.误导儿童饮酒的嫌疑犯及慢性杀手；2.“人妖、太监抑或变性人”；3.复合型后的迷失者；4.脱离饮料本质诉求、简单创新哗众取宠者；5.没有品类的孤儿；6：先天畸形的私生子等等。结果，啤儿茶爽被营销骚客们说中。自从被摆上货架，就岿然稍动或是不动。2010年初，啤儿茶爽终于忍受不住这份静寂。开始了买赠及疯狂的降价。结果是意料之中，战果可怜的要死。4月份，啤儿茶爽在北京匆匆的走了（没带走一点云彩）。就此在饮料的历史上，又多一个悲情“英雄”，别了！啤儿茶爽。

　　众所周知，饮料产品相对来说是个短命。但用这么大手笔培育出来个短命，却是少见中的罕见。纵使哇哈哈财大气粗，宗大人一贯奉行的是小概率试错理论（山姆的火腿加绿蛋）。这背后却是“4000多家一级经销商，4万多家二级经销商及几百万个销售终端”的血汗被抹杀。不可否认，哇哈哈成功过（如：纯净水、呦呦奶茶、营养快线等）。可那是过去。这个世界是变化的，唯一不变只有变化。所以过去成功的把戏在今天来看只能做个乐子罢了。想必众多的营销骚客一开始拿啤儿茶爽来涮，为的是：让铁成钢，可一直没能听到哇哈哈办公室里修整的声音。

　　有这样一组数据：（30名目标消费者购买啤儿茶爽饮用后：说“假啤酒而不喜欢”的1人、说“感觉一般”的1人、说“不是特别好喝”的1人、说“没有饮料感觉”的1人、说“口感平庸”的1人、说“超级难喝”的2人、说“不伦不类，酒非酒茶非茶”的5人、说“味道怪，味道差”的9人；说“广告常见，不一样的啤酒”的1人、说“哇哈哈的产品可以尝试”的1人、说“特别饮料”的1人、说“夏天解渴的啤酒茶”的3人、说“不同于碳酸饮料”的1人、说“不含酒精的啤酒”的2人）。

　　表观来看是啤儿茶爽的症结在于口感差及未能明确自己是谁。可细细分析，不难发现。其本质纠结于啤儿茶爽根本没使目标消费得到认识。产品生命周期的长短是由消费者精神层面的（认识←→认同—→认可）过程决定。这个过程对企业来说是一项巨大的系统工程。系统中每个环节叠加在一起，就是产品的生命周期。可泣的是啤儿茶爽在哇哈哈的运作下，竟葬死在营销系统的第一道门前。

　　啤儿茶爽未被消费者认识主要原因在于其所营造目标文化环境（认可）的方法上。啤儿茶爽以嘻哈文化为主线，通过对学生、开车族、办公白领的嘻哈，计划以此在目标群中快速的被（认识←→认同—→认可），最终啤儿茶爽所代表的是酷、爽的时尚健康文化环境。啤儿茶爽定位在80、90后消费群上是没有问题的，企图让自身成为一款酷、爽的时尚健康的饮品也没有问题。问题就在其形成酷、爽的时尚健康饮品文化环境的过程所运用的方法（表达的方式）上。明确说就是：啤儿茶爽运用“你OUT了”的嘻哈文化方法所表达出的酷、爽等时尚元素，只是形式上的、低俗的、孩子气的酷爽，与80、90后所追求精神上真正的酷、爽、时尚、自我价值等不相吻合，达不成共识，没有共鸣。所以80、90后消费者并不能接受你自认为的酷、爽时尚健康文化。他（她）们是不会有兴趣去认识你。

　　随着天气转暖，超市饮品销售也迎来旺季。细心的消费者发现，今夏，各大超市饮品专柜多了许多新面孔，饮用水越来越高档，饮料也打出了保健牌。

　　饮用水推出“升级版”

　　矿泉水、纯净水，消费者最熟悉不过了。像“农夫山泉”、“娃哈哈”、“康师傅”、“乐百氏”等，一般每瓶价格也在1—2元左右。但最近，市场上出现了许多“升级版”的饮用水。如“依云”、“巴黎水”、“昆仑山”等，价格最便宜的小瓶装也要五六元，一般的都在10元以上。

　　从外包装上看，这些高档水比普通矿泉水更精致，大部分采用玻璃瓶，有的瓶子更像是一个茶杯。

　　饮料打“保健牌”

　　今年夏天，一些具有抗疲劳、调血脂功能的保健饮料也纷纷现身。记者在市区几家超市，看到了一些新的保健饮料。像一种名叫“力保健”的保健饮料，瓶身上明确标着“调血脂”等字样，每小瓶仅100毫升，售价却要5.8元。还有一种叫“日加满”的饮品，据称是专为精英人士定制，适合于加班、开会、谈判、应酬等状态下饮用，每装仅120毫升，市场价也要6.3元。

　　多数消费者不买单

　　记者在各大超市饮品专柜走访，发现虽然有市民整箱整箱搬矿泉水，也有一下子买走数瓶饮料的，但对高价饮用水和打着“特殊功能”的保健饮料，记者观察到，看的人很多，但买的人却很少。“易初莲花”一名销售人员告诉记者，高端饮用水和保健饮料是今年开始多起来的，买的人不多，主要是一些白领人士或外籍顾客，也有一部分时尚年轻人。市场份额占得不多，但利润空间较大。所以，现在许多超市都愿意辟出专柜来销售。