拼创新拼服务 楼市黄金下半场大战打响

　　楼市上半场结束，下半场哨声已经吹响。

　　桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯—连番调控下，中国房地产行业“黄金十年”大幕悄然落下。楼市上半场结束，下半场哨声已经吹响。

　　这意味着，整个中国楼市告别充满暴利的野蛮生长，走向平均收益时代。而不管房地产行业多么不情愿，从今年开始，在未来的日子里，全国大大小小6万家房企和睦相处、共分利润大蛋糕的美妙时光，将被更加激烈的行业竞争所取代。

　　楼市“下半场”，无疑是一个拼品牌、拼品质、拼创新、拼价格、拼服务的新时代。在此背景下，房企积极转型，不断创新，探求新的房地产模式成为必然。

　　事实上，各大房地产商早已运筹帷幄，纷纷寻找自己在下半场的竞争策略和生存之道，楼市黄金下半场的大战已经打响。

　　房地产回归居住属性

　　最近，有人问经济学家、北京科技大学教授赵晓：“在现在形势下，有什么办法既能维持当前的房地产调控政策，又能盘活房地产市场，让房地产这个发动机再次成为中国经济复苏的引擎？”

　　赵答复：“我还没有发现有这样的好办法，因为中国房地产已经正式进入下半场。”

　　在赵晓看来，与其他行业相比，过去的十几年，房地产踢了个漂亮的上半场，至少5:0。

　　过去的十年，房地产的高速发展为解决国民居住、推动城市建设、拉动地方经济等方面发挥了重要作用，但当房地产的发展速度远远超过其他行业，资源倾斜日益明显，房价暴涨让所有行业不堪重负之时，房地产行业势必要进行重大调整。

　　据统计，2011年全年，全国超过120个城市出台了房价调控目标，46个大中城市出台了“限购令”，10个城市出台了强制“限价令”；央行6次加息、上调存款准备金率；房产税出台，试点重庆、上海。调控手段招招切中要害，全国一线城市房地产市场“降”声一片。

　　今年以来，温家宝总理已8次特别强调：“调控决心不能动摇、政策方向不能改变、力度不能放松。”从7月底开始，国务院专项督查组赶赴16个省市调研楼市调控落实情况，这是近两个月来中央第十次释放调控不动摇信号。

　　中国房地产市场面临的现实是，既不会被“抛弃”，更不会被“捧着”。赵晓表示，楼市上半场的黄金10年已落幕，以理性为核心的下半场已开始。

　　房地产这棵曾经的摇钱树，开始不再那么容易赚钱。万科总裁郁亮说，“房地产将告别暴利行业”。重庆金科副总裁李战洪最近也撰文表示，在下半场，房地产行业从暴利时代走向平均收益时代或者说微利时代，已不可避免。

　　但楼市“下半场”还有得踢吗？赵晓认为答案是肯定的：其一，我国的城市化和工业化进程还远未完成，尚处在城市固定资产大规模形成时期，离不开房地产的持续发展。

　　其二，未来10年，我国至少还有2亿农民进城，加上目前处于“漂浮”状态的2亿流动人口，只要解决好了城乡二元户籍问题，未来房地产市场的潜力还非常大。

　　重庆金科副总裁李战洪预测“下半场”走势，“短期走平、中期上涨、长期趋稳”。

　　万科总裁郁亮认为，楼市下半场，房地产回归居住属性，开发商仍可赚取正常利润，“未来15-20年的时间内，住宅市场依然有着很多的机会”。

　　好房子，好服务，好邻居

　　SOHO中国董事长潘石屹表示，作为“黄金十年”的楼市上半场主要以量为主，而楼市下半场，竞争将进入到以质取胜的时代，要真正靠产品说话。

　　但郁亮认为这还远远不够。“除了要造出好的房子，更要提供好的服务、好邻居。”他指出，上半场万科“为普通人造好房子”，下半场加了一句，“盖有人住的房子”。不但要把产品做好，还要通过食堂、物业服务等方式，吸引人们住进来。

　　“在房地产上半场做好房子就够了，到了自住的时代就需要好服务了，那只要好房子和好服务就够了吗？还需要一个好的邻里关系。好房子，好服务，好邻居，这三个好体现了万科对项目新的思考。”郁亮说。

　　万科的各类服务创新，目前已逐步展开。上海万科城市花园首度出现了为业主提供收纳服务的“万物仓”；杭州、武汉、北京、广州物业开展一站式的家居装饰服务业务—拎包入住业务；对接网络电商、集快递代收寄、生活用品及冷鲜配送、团购及物业为一体的“幸福驿站”应运而生；万科自创社区餐饮连锁品牌—“第五食堂”也在全国范围内推广开来。

　　万科对楼市下半场的研判是，调控一方面使投资型需求淡出，自住型需求回归主流；另一方面自住型购房者也倾向于一次到位，减少换房次数。

　　为此，万科在房子的户型上该变小的变小，该调整的调整，更在其居住功能上不断完善。据内部人士介绍，例如88平方米过去可能只能做两房，现在做成三房，夫妻、孩子及老人就都可以有一个独立的生活空间，胜任三代共同居住的要求；在卫生间面积不大的情况下也要做到三分离，以适应多人同时使用的需求。

　　无独有偶。龙湖地产也从物业管理上发力，为业主提供“好的服务”。2012年4月，龙湖物业体系“管理之星”赴新加坡体验考察高端物业服务活动启动。这是继2011年迪拜之行后连续第三年对物业管理人才的高成本培养。

　　来自龙湖的消息称，今年该企业在物业管理人才出国考察培训上的总预算将达300万元。在楼市环境并不理想的当下，肯花如此大价钱进行物业人才的培养在业界并不多见。

　　龙湖斥巨资在物业人才培养上发力，其实是其积极备战楼市下半场的战略部署之一。

　　第三方调查机构赛惟咨询公司独立完成的《住宅业主忠诚度调查报告》显示，在行业客户忠诚度总体下降的2011年度，龙湖地产逆势上扬，业主忠诚度为76%，较上年上升4个百分点，名列行业前茅。同时，客户再购和推荐意愿也有不同幅度上升。

　　“在楼市下半场的激烈竞争中，客户忠诚度对房地产企业的重要意义将增强，物业也必将为提升龙湖竞争力发挥重要作用。”业内评价说，当野蛮生长的中国房地产行业最终回到理性的发展轨道时，这种回归商业逻辑原点、以提高客户居住感受为核心的产品理念，或许就将成为未来企业最重要的竞争优势来源。

　　转型创新开锣

　　万科、龙湖通过提升服务押宝“下半场”，只是众多地产开发商谋求变局的一个缩影。

　　深圳市都会城市研究院院长高海燕认为，房地产已经走在去暴利化的路上，走在常态调控的环境下，转型和创新将是各大房企的“下半场”关键词。

　　“未来优质品牌企业会发展得稳健一些，差的企业正在被洗掉。”中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌指出，整个房地产行业需要适应国家转变发展方式的主线，适应市场的变化，满足市场的需求，通过转型创新，才能使企业生存下来，并越做越大。

　　广东省房地产行业协会会长蔡穗声也表示，面对新环境，房企必须转型创新，探索房地产业发展新模式—在产品结构上，要增加住宅品种，适当降低住宅投资的比重，加大对商业地产、旅游地产、产业地产等产品的投资，实现产品多元化；产业链条上，要利用其商业运作与资金优势，与各行各业紧密结合，实现跨界经营。

　　在盈利模式上，李战洪接受时代周报记者采访时则称，过去，房地产行业主要依靠囤积土地等待升值来盈利，下半场会转变到依靠城市选择、依靠多元化的产品、依靠成本控制实现盈利。房地产企业需要慎选进入城市、打造更优秀的产品及差异化产品来获得盈利。

　　据李战洪预测，越来越多的房企将开始转向三、四线城市，房企细分特征也会日益明显，开发商将不只是做住宅地产，还会出现产业地产、旅游地产、商业地产、养老地产和酒店地产等多种细分，各种经营模式将更加明显。

　　而在现实中，行业转型、创新已经开锣。不久前，号称国内第一个“在家里种菜”的世界首创专利产品—室内园田楼盘在沈阳发布，2000户家庭，每家配备一个10-20平方米的“园田”，业主在家便可实现“亦耕亦居、复返自然”的生活方式。

　　首创室内园田绿色生态住宅之举，可谓思路新、理念新、视野新，让人耳目一新。国家住房和城乡建设部政策研究中心副主任王珏林表示，当前房地产市场面临着激烈竞争，现在这种搞专利产品的创新模式，值得同行关注。

　　合生创展集团则将转型方向之一放在产业地产上。位于广州花都的TIT国际产业园，就是一个规划用地达3000多亩的“巨无霸”项目。

　　住房和城乡建设部政策研究中心主任秦虹最近表示，在严格实施房地产调控政策的背景下，房地产开发与产业结合的趋势越来越明显，“房地产和产业的结合，使房地产服务于实体经济，而不是脱离于实体经济发展，这将是一些有实力的房企在今后转型升级过程中必然要选择的方向”。

　　此外，转战城市综合体也成为各大房企在“下半场”重构发展战略的一致性选择。据统计，从2011-2015年，20个重点城市新增城市综合体总量将超过1.6亿平方米，其中在广州市区和周边的城市综合体将不少于20个。