制造热销假象 京郊绿地花都项目营销突围难

近日，一则楼盘消息引发业界关注。微博上，某营销代理公司称，位于北京市密云县的绿地·国际花都项目开盘时购房者通宵排队，居然苦等了12个小时。

在当今楼市低迷的背景下，这是开发商采取的夸张营销方式，还是郊区楼盘销售真的异常火爆？《中国建设报·中国住房》记者在北京市住房和城乡建设委员会网站查询得知，该项目推出近10个月以来，总体去化率仅为50.51%，这与宣传中的热销相距甚远。由此不难看出，开发商希望通过改变营销策略，走出销售困境。

其实，自实施楼市调控至今，刚性需求已成为北京房地产市场的主要购买力，如何运用营销手段抓住有限的刚需人群，成为现阶段开发商的销售难点。另一方面，北京郊区房产市场又是争夺刚需的主战场。亚豪机构统计数据显示，4月北京共有22个项目计划开盘，而新开盘的项目绝大多数位于郊区，其中昌平、房山、大兴、顺义供应的项目最多。由于价格差异，也直接导致这些新开盘项目销售状况的不同。

绿地销售之困

为探求京郊楼盘销售状况，营销方式是否夸张，记者深入北京郊区，一探究竟。

“绿地·国际花都团购热销，连续两月创密云楼盘销售奇迹，8、9号楼即将清盘，团购延时明日19点之前截止。把握最后出手机会。”近日，记者接到绿地·国际花都项目销售的短信及电话，该项目销售人员告诉记者，要抓紧时间看房，降价房源马上就要恢复价格了。

据销售人员介绍，该项目所售房源分毛坯房和全装修房两种，每平方米售价相差2000元左右。目前，其在售的大户型房源中，毛坯房售价可在预销售许可证报价的基础上打72折；全装修房售价可在预销售许可证报价的基础上打95折，并可再减去主卧面积的售价（约14万元）。

针对网上提及热销的小户型房源，该项目销售人员表示，这些房源为毛坯房，由于在预销售许可证的报价上已直接打了72折，实际均价为每平方米8600元左右，总价相对便宜，因此受到购房者的追捧。

记者在北京市住房和城乡建设委员会网站查询得知，绿地·花都嘉园（为绿地·国际花都项目预销售许可证用名）项目于2011年7月1日和2011年9月18日分两次取得预销售许可证。从发证之日算起，两次开盘至今的去化率分别为49.36%和51.62%；近10个月以来，总体去化率为50.51%。

这不禁让记者想起，万科地产总裁郁亮近日针对“积极定价”的标准问题给出的回答，“我们要求项目开盘一个月内卖出60%的房子,这是我们的基本标准。”由此可见，绿地·国际花都项目近10个月50.51%的去化率，实在不能算是热销。

另一方面，在绿地·国际花都项目的施工现场，记者看到即将竣工的住宅楼上挂出了巨幅广告标牌，上面写有“9号楼两周火爆售罄，8号楼加推新品，特惠排卡进行中”的广告标语。而在北京市住房和城乡建设委员会网站上，记者查询到广告标牌中号称两周售罄的9号楼还有25套可售房源。

实际上，绿地·国际花都项目在密云区域定价偏高是其销售不好的直接原因。据了解，密云楼市的均价在每平方米8000元~9000元之间，取暖费用为每平方米19元。而该项目预销售许可证上住宅拟售价格高于此区间，取暖费用则是每平方米30元。

京郊楼盘定价难

“现在很多郊区楼盘采用多种营销手段，甚至是不符合实际的鼓吹，这是郊区楼盘同质化竞争激烈的一种表现。”亚豪机构市场总监郭毅认为，限购令的颁布使许多人的购房资格受到限制，所以购房客群的数量相对固定。而楼盘的供应规模很大，所以开发商肯定会想出不同的办法来尽量争取更多的客户，不论采取哪种营销手段都是为了吸引购房者的关注，促成购买行为。

郭毅认为，京郊楼盘销售竞争激烈的现象，根源在于京郊楼盘的供应量大且多为同质化项目。“受2010年北京各个新城增加土地供应量的影响，各个近郊城区，如大兴、通州等都有很多个项目在同期销售；另一方面，这些项目因受到规划的限制，产品没有很大差别，造成很多区域的楼盘都在进行同质化竞争，这必然会导致项目陷入销售困境。”

事实也证明了此观点，据亚豪机构统计，在3月北京市商品住宅成交环线比例中，4环~5环占11.2%，5环~6环占61%，6环以外占18%；楼市80%的成交集中在5环~6环外，这一数字同比增长了10%。无论是4月入市新盘还是全力去库存的老盘，郊区已经成为最激烈的楼市战场。

另一方面，在现阶段京郊楼盘的竞争中，价格依旧是决定销售状况的法宝。

“在楼市低迷的背景下，要想进行很好的销售，就必须一次性将价格降到位。只有降到区域的低点，才会得到购房者的认可。”华高莱斯国际地产顾问有限公司副总经理公衍奎认为，现阶段开发商降价要一次性到位，分阶段降价容易造成刚需人群观望情绪加深。

中原地产华北区董事总经理李文杰也表示赞同，“现在购房者趋于理性，不会轻易被开发商的营销措施影响，一定是价格实惠的房源才会买。降价的时候，客户对价格的关注甚至会超过品质。”

李文杰认为，现阶段开发商仍应以降价为主要销售手段。销售不好的楼盘还是价格没降到位，要达到区域内比较低的价格才可以将房子卖出去。

统计数据显示，上周(4月9日~15日)北京期房、现房商品住宅累计成交1851套，环比之前一周上涨61.4%，从而推动4月上半月成交量继续反弹。而销量位于前列的房山区徜徉集项目、昌平区保利·罗兰香谷项目，均以低价成交。

针对现阶段京郊楼盘以价换量现象，郭毅则认为，“如果限购政策一直不放宽，那些仅仅给项目增加一些附加值的方式，很难获得消费者的认同。现在仅存的是首次或二次购房的客户，这一群体对价格的要求比较敏感。与其采用各种噱头吸引消费者，不如把价格调整到区域的底端来吸引购房需求，这样才能实现项目销量的增长。”