昆明楼市进入分销时代 中介进军一手房抢食新盘

开篇语

随着楼市调控的不断升级和限购令的影响，今年以来昆滇二手市场成交量持续低迷，在二手房交易主营业务不断缩水的局面下，昆明本地的品牌二手中介开始积极扩张业务范围，除了向州市等不受限购影响的地方发展之外，包括荣城、裕兴等品牌中介都先后启动了一二手联动的业务，进军新盘分销，并取得不错的销售成果。

而最近又有消息传来，裕兴房产、荣城地产正在计划下一步拓展权案业务，进军一手房的代理，在二手进军代理行业的时候，原来旧有的房产代理公司是否也在谋求新的出路，甚至有的代理把目光锁定在二手中介市场。楼市调控下，房产代理行业正暗流涌动。是中介扩张挤压代理，还是代理也在考虑新的转向，孰优孰劣，我们不妨冷眼旁观。

表面光鲜，但背后战火纷纷、暗战不断的代理市场到底何去何从？我们将就此解密。

背景

楼市调控频繁

应对

中介出招，启动一二手联动，新盘分销业绩红火。裕兴房产在拿下沁园一期全程渠道分销后首周意向成交10余组，之后促使项目意向成交数据节节攀高；8月，荣城地产也和春城慧谷实现联动，负责其团购房保留房源的销售，一个月时间推售超过250套房源……

破局

部分中介欲进军一手房代理

7月初昆明裕兴房地产经纪有限公司在昆明首尝分销蛋糕，在拿下沁园一期全程渠道分销后首周意向成交10余组，之后促使沁园一期意向成交数据节节攀高。

进入8月，昆明本土最大的品牌中介荣城地产也和春城慧谷实现联动，负责其团购房保留房源的销售，一个月时间推售超过250套房源……

本土知名度最高的两家中介在初涉分销市场后，目前又开始谋划进军新盘的权案业务，“二手中介越来越像代理公司了。”一位业内人士如此评述，中介涉足房地产代理公司业务的野心已昭然可见。

出招 调控逼出一二手联动

楼市调控深化，加上限购令等极具杀伤力的措施迭出，今年3月以来，昆明二手中介的日子越来越难过，市场观望情绪高涨，成交量的不断下滑逼得二手中介不得不在坚守售房、租房本业的同时，积极拓展业务范畴，“一二手联动”也开始进入我们的视野。首先推出一二手联动的是裕兴房产，荣城地产也迅速跟上，成立“一二手联动中心”。

其实昆明在2008年就有一二手联动对尾盘进行销售的案例，荣城地产和裕兴房产的“一二手联动”却是一次全新的尝试，简单来说，就是开发商和一些拥有二手资源的中介商合作，利用二手中介机构庞大的连锁门店、经纪人队伍和积累多年的强大客源等资源，销售一手楼。而从两家首尝一二手联动的情况看，无疑成绩斐然，裕兴自7月拿下沁园一期全程渠道分销后，已经意向成交60余组，为沁园一期客户蓄水做好了充分的准备。

而荣城地产则充分利用自己在本地的门店优势，联动春城慧谷进行团购保留房源的销售，面对普遍是120平方米以上的大户型房源，荣城地产的“一二手联动中心”充分发挥了渠道优势，在整个8月份10余天的销售过程中售出250余套房源。

从前期两家品牌中介试水分销的情况来看，一手房的房源与二手中介的客户积累在有效地结合之后，让双方取得料想之外的收获，一二手分销无论对于开发商迅速回笼资金，还是中介扩大经营业务的帮助都是非常大的。对于中介来说，虽然每套房的销售收入可能不如交易一套二手房，但是较为集中的收益让中介能够扩大经营范围，创造新的盈利空间。

　变招 中介欲借分销迈步代理

其实从一二手联动在昆明出现之前，许多中介因为来自市场的压力，早已着手开始拓展各自的新的赢利点，中财通、荣城、东函的金融业务、富邦的中介后包服务，都是在政策不断调整之下谋变的举措，从市场面的情况看，可以说取得了不错的效果，但在楼市调控之下的中介行业就像逆水行舟，不进则退。今年的限购压力之下，迫使许多中介考虑向一二手联动迈出坚实的一步，而在初具成效之时，中介又有了更大的野心，涉足一手盘权案，也就是传统意义上的房地产代理公司的业务范畴。也就是把业务转向于帮助新盘进行产品定位、案场包装、物料设计、媒体计划、广告推广、房地产销售代理、回拢资金等方面的内容。

“我们已经确定涉足新盘的权案，并已经和某地产公司达成意向。”裕兴房产总经理张小幽向记者透露的信息无疑将让本地业内感到吃惊，但在张小幽看来却是很正常的事情，“裕兴房产在外地早就涉足新盘的权案了，我们甚至有专门从事代理的公司。”张小幽说，杭州裕兴天伦房地产咨询策划有限公司就是裕兴房产旗下主攻新盘代理业务的公司，中介涉足一手楼盘代理的业务在杭州已经有6、7年的时间，但对于昆明这还是一个全新的事物。而除了裕兴房产之外，荣城地产也开始谋划涉足新盘代理，“目前正在组建实施权案的团队，相关的工作正在准备开展中。”荣城房产常务副总经理毕永国在接受记者采访时透露。

据记者了解，所谓的二手涉足代理就是在中介接到项目后，中介公司根据项目的特点做一个分析，之后详细地分析开发土地的情况对项目和客户群等进行定位，最终形成策划文案提交给开发商，由开发商决定如何开发及宣传销售。相信随着这一模式的推开，中介的业务面将进一步得到扩展。

谋划 中介代理渠道为王

“二手中介最大的优势就是在渠道上。”荣城房产常务副总毕永国看来，二手中介在扩展自身业务面进军代理行业后，自身具有旧有代理公司不可替代的优势，最为关键的就是二手中介长期积累下来的渠道优势，“我们有数十万的客户资源，楼盘的推售不必过于看重策划等软实力。”毕永国说，由于二手中介涉足代理可以直击要点，从新盘拿地开始就对房产周边的楼盘价格及楼盘需求进行全方位的了解和客户需求的挖掘，敏感精确地做出符合市场需求的项目策划，最后在项目成形后通过有针对性的客户群推广，可以积极推进楼盘的销售。而新盘最为看重的还是二手中介的销售实力，因为长期的客户积累，中介公司有丰富的销售经验以及多门店的网点布局。比如销售过程中，一手楼盘大多为坐销式，就是等客上门；而二手中介公司可以运用联动机制，走出去拜访客户，挖掘客户，引客上门，从而提高销售率。

当然，不能仅看到二手中介全是优点，与真正意义上的房地产代理公司相比，二手中介也有自身的劣势，最明显的一点就是营销策划人才缺失，二手中介一直缺少的就是营销策划人才，这正是代理公司的优势和拳头产品，如何吸引营销策划人员这是一个问题。“楼盘代理的营销策划必须要有一个精通于此的核心人物，由其推动代理的有序展开。”裕兴房产的张小幽说。虽然他坦承自身具有独立开发楼盘的经验，并可借势裕兴在杭州打造的团队优势弥补中介涉足代理的劣势，但对于其他中介要想涉足代理行业来说，专业人才对于目前昆明二手中介涉足代理来说仍是一个主要的门槛。

代理机构 向专业化转变

对于二手中介涉足代理，许多代理公司其实已经有所警觉，一位代理公司的负责人在接受记者采访时就坦承，目前中介在策划营销上的虽是劣势，但这种劣势可以通过中介在推广渠道上的优势进行弥补，“在面临中介的步步紧逼，我们代理也必须有所转变，向投资运营、估价、建筑设计等方向，也就是向专业化领域转变。”该负责人表示，在市场整体低迷，渠道为王的现在，二手中介的渠道优势已占据了先机，代理如何发展必须有所思量。

但也有代理把目光锁定了中介市场，昆明中原房地产经纪有限公司董事总经理刘天旸在接受记者采访时就透露，中原认为昆明二手房市场存在巨大的提升空间，2012年昆明中原将进入二手房市场。“这个计划本来是放在今年的，但今年一手市场占用的精力太多，事实上，我们的二手市场团队已经到位。”刘天旸说。

中介还是代理，随着楼市调控的深入，都在谋求转变，这种转变的交集或将使整个楼市格局发生新的转变，带来全新的理念。

中介抢食分销，渠道多专业度不够 代理转战商业，市场大创新度差

嘉宾

云南财经大学经济发展研究中心研究员 王詠雪

云南泰兴隆房地产开发有限公司常务副总经理 顾刚

昆明中原房地产经纪有限公司董事总经理 刘天旸

昆明裕兴房地产经纪有限公司总经理 张小幽

深圳至祥置业(昆明)有限公司总经理 周曼

转型是今年房地产市场的主流关键词。 调控一年有余，开发商转型了，转到商业地产，或是进军州市了，还有的干脆做煤矿去了。处于房地产行业食物链比较靠前的代理行业，也得跟着变，也下州市，也做商业地产代理的生意。有了这些转型之举，二手经纪公司转战一手代理也就是顺理成章，想得通的事了。

有了新的竞争对手，昆明的代理公司们会怎么看？对于昆明代理行业，他们有怎么的总结？对于企业、行业的未来发展，他们有什么思考？变还是不变，怎么变？与之联系密切的开发商，又有怎样的期待和建议？这就是本期，我们探讨的话题。

二三级市场联动销售需要“基础”

主持人：调控持续了一年多，各个行业的转型之路愈演愈烈，有开发商转战州市或是商业地产、旅游地产，或是直接去做煤炭生意的。现在，部分二手中介在拓展门店的同时，开始瞄上一手代理市场的份额，怎么看？

周曼：市场不好的时候，开发商采取二三级市场联动销售的模式是一种趋势。但不要忘了这种趋势出现的“基础”，必须是中介公司的素质、能力要达到，而且要市场上广泛接受才可能实现较好的效果。现实情况是，尾盘销售或是一些规模很小的盘，才会选择与中介公司合作销售。并且，即使中介公司参与进来，这不利于开发商做品牌，开发商也无法监管交易流程的，一些不规范的做法给购房者带来的损失，也很难预算，反过来，中介公司的利益也很难得到保障。需要解决的问题很多，这种方式很难成为市场主流。

王詠雪：这是正常现象，但二手中介公司在进入前要做好“规范”的问题，怎么改变以往留下的不诚信、素质不高的形象。我有一个小建议，二手中介公司不妨提前通过资本入股等方式介入项目前期，这样起点高，更了解项目，在介入代理的过程中，就更有竞争优势。

刘天旸：这种情况的出现与今年一手房限购、新房源供应不足有关，但据我们了解，这些二手中介公司转战一手代理的真正原因是，他们不能将手中的二手房房源、客源利用起来，无法在主业上存活。

顾刚：二手中介公司代理一开始介入一手房源，可能会比较少而且散，可能是这里几套，那里几套。这个过程，二手中介公司要转变思路，不应该是坐在那里卖房，而是要积极地想办法实现销售，要注意自身的建设，想好企业运作的商业模式。

多渠道业务是优势

主持人：二手中介涉足代理行业的优势和劣势在哪里？

张小幽：二手中介涉足代理的最大优势是在渠道上，中介有很庞大的客户群积累，这些客户群可以转变为楼盘前期市场调研的基础，也可以转换为开盘的购买力。二手中介还可以通过渠道的运用开展代理的许多业务。

从本地的二手中介从事代理的情况看，中介最为缺乏的还是一手新盘所需的策划团队，这是代理的优势，却是中介的劣势。

暂时不选二手中介做代理

主持人：大家是否看好这股新生力量的未来发展呢？

刘天旸：二手市场与一手市场的运营有很大差别，如何进行选址、开铺、架构设置、管理、薪酬分配体系等多维度，这些是经营二手门店必须考虑的问题。

在昆明中原操作的项目中，个别发展商曾经尝试将房源转到昆明几个知名的二手房中介手中进行销售，但结果均无成交。没有严谨的转介体系、合作基础，仅靠粗犷的互动模式，不仅无法达到成交目的，甚至有可能会损害发展商的品牌形象。

相反，我们认为昆明二手房市场存在巨大的提升空间。我可以先透露一点，2012年昆明中原将进入二手房市场。这个计划本来是放在今年的，但今年一手市场占用的精力太多，事实上，我们的二手市场团队已经到位。

顾刚：如果让我选，我暂时不会选择二手中介做代理，还是会比较保守地选择知名度较高的专业代理公司。

王詠雪：我的态度是保持谨慎，毕竟一手和二手面对的客群是不一样的，两个市场的特性有很多不同点。

优秀代理公司不多？

主持人：调控没有松动，楼市未来走势不容乐观。这样的行业背景下，代理行业存在的问题以及优势都会很明显地表露出来。您如何评价昆明代理行业？

王詠雪：和一些代理公司接触过，我有这样的感觉，代理公司接触的盘多，掌握的信息量大，可以说广度有了，但深度不够，说的深度就是专业上还不到，比如，在楼盘定价的问题上，代理公司是给不出很科学、专业的理由，这就给开发商带来了一定的风险。另外，昆明市场上的一些代理公司还应该在战略定位、内部机制调整等方面下工夫。

顾刚：台风来了，猪都会飞起来，但台风去后，猪还是猪。2009、2010年那一轮楼市快速上升周期，营销不需要动脑筋，但现在不同了，代理公司应该去不断地打造、升华，才能适应现在的市场需求。目前，昆明优秀的代理公司还不太多，特别是在商业地产等方面的代理还不是很好。

周曼：现在的昆明代理行业已经呈现一种新的格局。去年，我可能会说，代理行业的竞争格局在未来几年会发生改变，但今年，我会说，这种格局已经来了。但会朝着怎样的方向走？这不一定。这要看一些企业是否能扎下根来。做企业要做长跑者。

刘天旸：一手代理公司是要对客户进行全面梳理，并进行精准定位的，实现对客户的控制力，这考验的是专业。目前昆明大多数代理公司操作手法尚未达到精准水平，在市场发生较大变化后仍采取过往疯狂促销广告、群发短信等几个简单动作。

昆明部分发展商看到的是表面现象，他们做产品之前对市场研究深度不足，不是从客户需求角度研发产品，而是反过来，产品出来了以后，才去找客户在哪里，找代理公司销售，而迫于销售指标的要求，短期内目标的完成取决于代理公司的能力。但从长远来看，开发商难以形成积累，也不能解决出现问题的真正原因。

房企青睐创新型代理机构

主持人：对代理行业的同仁们，有哪些经验值得分享？有哪些建议？

刘天旸：我们一直坚持务实、创新、专业的服务态度，将时间、精力放在解决问题上，注重团队的力量，系出深圳中原植根本土化的操作团队，高效、专业的服务标准，极富激励的利润分享机制，使我们保持着强劲的竞争力。还有一点是，在对手犯错的时候，我们依旧循序渐进，做好每一个盘，坚持中原标准。

另外，大家都在扩张，这个时候，人力资源不足的问题就会凸显出来。我的建议是，每个公司都应该建立起强大的人才培养机制，特别是对新人的大力培养。

周曼：代理行业的竞争力，主要在企业品牌、人才以及经营者的理念三个方面。做到这几点，才有竞争优势。

在无法清晰判断市场的时候，我给同行们的建议是，少安毋躁。

顾刚：作为开发商，我认为，代理公司应该是一个专业化的团队。他的价值最终要体现在对项目的市场定位、定价的艺术性等方面。这些结论应该建立在广泛的市场调研基础之上。而且，代理公司最好提前介入楼盘的前期，这样才能做好代理。当然，这里面也有运气的问题，市场的变数很大，这就要求他们对市场做出准确的预判。

我们非常喜欢主动性强、创新能力强的专业推断。他们对置业顾问的培训到位，他们做的定位准，他们在定价上有专业的看法，这样下来，开发商就不用费太大力气，也愿意给较高的提点。资金及时回笼，开发商也有钱去做下一个盘。

我对外来的代理公司的建议是，一定要与本土特点结合，要因地制宜，因势利导。

渠道营销是一个美丽的谎言？

主持人：有观点说，目前已经是渠道营销的年代，对于主打营销策划牌的代理公司来说该如何转变呢？

刘天旸：渠道营销的出现有几个指标，城市的开发程度要在7成以上，也就是说，可供开发的土地不多，市场上房源的交易以依赖二手房买卖为主；二手房交易模式已经占主导，进行专业化的操作空间较小。在国内，也仅有少数的一线城市如香港等达到以渠道营销为主的时代标准，北上广仍尚未完全达到该标准，很明显，上面几点，目前昆明市场发展周期远未到该阶段。

周曼：做渠道营销需要非常庞大的后续服务支撑。我们卖房子的时候，总会想到与一些高端客户群体对接，去做针对银行或是珠宝类人士的渠道营销，但效果总是不理想，为什么？这是因为我们对客户的了解还不够，我们没有筛选出有效的客户，现在还做不到。我认为，渠道营销仍是一个比较美丽的谎言。

观点PK

问题1

如果你是房企，你会选择中介卖房？

正方

王詠雪：二手中介公司不妨提前通过资本入股等方式介入项目前期，这样起点高，更了解项目，更有竞争优势。

反方

周曼：中介公司参与新盘分销，不利于开发商做品牌，一些不规范的做法给购房者带来的损失，也很难预算，反过来，中介公司的利益也很难得到保障。

顾刚：如果让我选，我暂时不会选择二手中介做代理，还是会比较保守地选择知名度较高的专业代理公司。

问题2

调控之下，代理行业出路在哪？

正方：

周曼：代理行业的竞争力，主要在企业品牌、人才以及经营者的理念三个方面。做到这几点，才有竞争优势。

反方：

顾刚：作为开发商，我认为代理公司应该是一个专业化的团队。我们喜欢主动性强、创新能力强的代理公司。目前，昆明优秀的代理公司还不太多，特别是在商业地产等方面的代理还不是很好。(毛建伟)