成都“别墅”遇封杀令 在售别墅暂停推广

5月23日，成都建委发文明令，今后房地产项目推广不得再出现“别墅”、“豪宅”、“城市地标”等词汇，“封杀”令一出，成都不少在售别墅项目暂停推广，而原计划即将推出的新项目则被迫全面调整推广计划。

“成都以后不得再以‘别墅’字样进行楼盘宣传。”5月23日，一条关于“‘别墅’被‘封杀’”的消息突然通过微博、QQ等途径在网络上疯传。

别墅真的被“封杀”了？其原因是什么？如果别墅真的被“封杀了”，以后的别墅不能再叫“别墅”了，那么，别墅又该叫什么？别野？别业？这一“封杀令”对别墅楼盘有何影响？对未来的楼市产品开发格局有没有影响？开发商又当如何调整别墅项目的营销策略和宣传口径？

针对这些问题，记者第一时间采访到了成都市建委开发处副处长何学军、相关别墅项目开发商，以及业内专家。

新规：“别墅”被封杀

三大部门联合整顿，房地产项目宣传不得用“别墅”、“豪宅”、“城市地标”等词语

楼市广告铺天盖地，随便上街晃一圈，都能看到满大街的房产广告，广告语更是一个比一个牛：“收藏成都，买下成都”、“请向我效仿”、“纯居豪宅”、“王者至尊”……甚至一些电梯公寓也打出了“墅居”的概念。

为了规范房地产开发项目的宣传，5月23日，成都市城乡建设委员会发文，出台《关于规范房地产开发项目宣传的通知》(以下简称《通知》)5月23日，成都市城乡建设委员会发文，出台《关于规范房地产开发项目宣传的通知》(以下简称《通知》)。《通知》明确要求，房地产项目宣传和营销应该坚持真实性，实事求是，不得以“别墅”、“豪宅”、“城市地标”等用语夸大其词。不得使用最佳、顶级、最高级、极致等绝对化用语和炫富字眼。

成都市建委开发处副处长何学军表示，除了广告浮夸缺乏真实性外，目前一些房产广告在宣传时与城市形象捆绑营销，比如“定义成都”等一些广告语影响到了城市形象，所以，以后像这一类的广告用语都将是被禁止的对象。何学军透露，紧随建文文件之后，成都房管部门、工商部门也将出台文件，联合建委的《通知》一起规范房地产开发项目的宣传。

建委：重点查处“纯别墅”

成都近几年都没有批过别墅用地，“纯别墅”将是重点查处对象

何学军告诉记者，现在不少楼盘在宣传时不切实际，广告太浮夸，已经超越了项目本身的真实性。他一边介绍，一边随手翻开桌上的一份报纸，指着上面的一则房产广告对记者说道：“像这种‘纯别墅’字样就有问题，如果是真正的别墅项目，在立项报建报规时就批准的别墅，那项目用“别墅”来对外宣传是没有问题的，但是据我所知，成都近几年都没有批过别墅用地，所以‘纯别墅’的真实性有待考证，以后，这种字样将是重点查处的对象。”

何学军表示，目前成都房地产市场上的叠拼、联排都不能叫别墅，自然不能用“别墅”来宣传，一些多层项目打出的“空中别墅”概念就更是无稽之谈。

据了解，《通知》下发后，成都市建委将开展日常巡查，一旦发现企业有不规范宣传和营销行为的，将约谈企业进行纠正，“凡是违规行为必须立马纠正。”何学军称，日常巡查将成为一种常态，比如通过购房者电话举报、网上监控、实地检查等。对于违规企业，将予以不良信用记录，扣减信用分，并抄送相关部门向社会公示。情节严重的，将予以房地产开发资质降级处理。

何学军表示，《通知》的主要目的是要求开发商实事求是，把产品的真实信息传递给购房者，“如果是别墅、是豪宅、是城市地标当然可以用这些字样来宣传，如果不是就有虚假广告，忽悠购房者的嫌疑了。”

售楼部：在售别墅暂停推广

不少别墅项目已暂停推广，宣传用语可能向更直白方向调整，对潜在购房者触动性将减弱

别墅项目不能以别墅进行宣传，那在整个推广思路上会不会有影响呢，广告语会不会调整？会不会更改案名，或者是改变推广思路。在产品营销方面又应该如何应对呢？《通知》下发一周，开发商有怎样的反应呢？记者进行了走访。

走访中，记者发现不少项目已经暂停了对外推广。和泓半山营销总监曾总告诉记者：“我们项目之前卖得还比较好，建委发文要求不能用别墅字样进行宣传，所以项目在对外宣传的广告语和内容上会有一些调整，所以现在我们项目的整个宣传推广都已经暂停了。”

曾总表示，“麓山板块中央别墅区 一墅得城南”的广告语也将调整，在调整后的宣传上可能会更直接，更直白。有可能会直接告知购房者联排、叠拼，不再提“别墅”。这种宣传可能不会那么显眼，但还是可以把产品的基本信息传递给购房者。“要买的还是会买，只是对潜在购房者的触动性就不强了，力量会稍显不足。”

开发商：新开项目营销推广全盘调整

不能再提“别墅”，新开项目前期营销思路被迫全面调整，推盘日期延后

对于已经开盘，有一定市场熟知度的别墅项目而言，可以暂停推广，在宣传思路上重新调整打磨再启动就可以了。但是对于准备新开的别墅项目而言就完全等于是被“封杀”。

建发·浅水湾营销策划部游经理表示，《通知》下发后，项目在广告宣传语上正在做一些调整，营销推广思路上可能也会有一些变动，目前正在修改中。

其实对于建发·浅水湾这样的项目而言还好，因为建发的天府鹭洲等项目已经有市场知名度，而且也积累了有一些高端消费群和老客户。据一代理公司的负责人称，他们全程策划的一个别墅项目，所有推广方案和思路都已经全部定好了，准备6月中旬开盘，结果突然被通知不能再以“别墅”进行宣传，等于是整个营销思路很可能要全部调整。

和泓半山营销总监曾总表示，项目的后续宣传推广上可能不会把重心放在大众媒体上，而会更重视老客户的老带新，更注重渠道营销，比如在项目上搞活动等。但是对于准备新开的别墅项目而言，既不能提“别墅”，又要准确地把信息传递给购房者，而且也没有老客户的积累，确实还是比较棘手。

记者手记

城市需要真实

5月，成都的天气迅速升温，《通知》一发，成都原本燥热的别墅市场犹如下了场大雪。

满大街的“王者至尊”“独霸天下”，城市的广告语越来越浮夸，无论是开发企业还是营销代理公司在项目的宣传上都有些过度，不切实际。

买房卖房本来就是实实在在的一笔交易，不需要玩文弄字，更不需要玩弄概念。《通知》让我们有机会冷静，有机会反省目前浮华的楼市，无论是开发商还是购房者，在心态上都需要多一份沉稳，我们的楼市需要理性，更需要多一点的真实。