碧桂园：淡市销冠的平民攻略

5月15日，南京的气温已高达30摄氏度，但大量南京市民依然顶着酷热赶往南京东部的句容黄梅镇，这一天南京碧桂园·凤凰城开盘。上午8时许，售楼部外停放的私家车已经排到了几公里外，售楼部内更是人声鼎沸。

据悉，当天涌入售楼处的达2万人次，开发商推出的2150套房子共认购了近2000套，认购额逾10亿元。

数据显示，南京3、4月份的成交量均为2000套左右。这意味着碧桂园·凤凰城一天的销量已相当于南京楼市一个月的成交量。

在项目开盘前，不少南京当地的业内人士都认为仅凭两周的展示时间，一次性消化2000套房源是不可能完成的任务。

“项目之所以能够在淡市中取得热销，主要是定位精准，在目前的政策氛围中，‘老百姓买得起的好房子’的概念营销引起了主流消费群体的强烈共鸣。”负责该项目营销工作的李玲介绍，除了顺应市场将目标客户群锁定刚性需求外，高密度全方位的广告攻势、充分运用非常规的拓客手段、开盘现场的系统高效组织等也是不可或缺的营销攻略。

精准定位“好房子”

在李玲看来，项目的成功，从根源上讲是在调控背景下对好房子概念的营销成功。在多数房地产项目仍然普遍叫卖大、豪概念的时候，敢于提出“老百姓买得起的好房子”这一理念竟显得颇为另类，反倒激发了主流市场的强烈共鸣。

她表示，项目问世之前，南京楼市在严厉的限购打压下已平静了许久，刚性需求成为市场主导。在这个时候，该项目打出了“老百姓买得起的好房子”这一广告语，还用最简单的词语来解释何谓幸福人居：花钱少，住得好。平实的宣传手法一下子就抓住了消费者最关注的两个焦点。

据介绍，这个宣传语是碧桂园董事局主席杨国强亲自定的。一开始，南京营销团队定的宣传口号是“南京东，豪宅原来不贵”，杨国强改成了“老百姓买得起的豪宅”，后来他又觉得既然项目是针对普通客户，用豪宅的称谓仍不亲民，在情感呼应上不对味，因此最终确定为“老百姓买得起的好房子”。

实际上，在定价策略上，项目也确实体现了“花钱少，老百姓买得起”的特点。

此前，虽然有调控政策的影响，但南京房价几乎未现松动，在售项目大多在1万~2万元/平方米，楼市中的最低折扣仅为9.5折。

而碧桂园项目的定价则是毛坯房均价5000元/平方米，精装修房6280元/平方米。同时还推出了一系列的折扣优惠，如以认筹顺序为标准，1~3000名为9.2折，20天内付全款还可再享受9.8折；3000名以后是9.4折，一次性付款9.2折、按揭贷款9.4折等。各种折扣累加起来，最低可达83折，有些户型的折后单价仅为4057元/平方米。

“单价不高，而且没有一家开发商有这么给力的折扣。”李玲对项目在定价上的竞争优势直言不讳。

外拓成为主要手段

李玲介绍，项目5月15日开盘，5月1日才开放销售中心，蓄客时间只有短短两周。而整个广告攻势也是4月22日才开始展开的。

“一般项目的广告策略是长时间的，有节奏的铺开。而我们则是在有限的时间内集中宣传。”李玲说，在那大半个月里，南京全城到处都能看到该项目的广告，报纸、网络、电视、电台、户外、电梯间、手机等各种广告手段都被使用，从周一到周五进行高密度全方位的广告投放。“客户反映说，我们的广告躲都躲不了。”

为了开拓客源，项目的营销团队绞尽脑汁，几乎把所有低成本、高成效的渠道都用上了。“海陆空全方位出动，我们派出500人的销售队伍，到项目以外的地方开拓客源。”她介绍，包括到人流集中的商圈和意向度较高的地方，如房展会、车展等派宣传单张；组织各种形式的团购；到一些企业和合作单位等去做专场推广。

“在这样的市场环境下，我们把外拓这种非常手段当成主要手段，效果反而很好。如在一些企业做的专场推广，往往能吸纳到几十组的高含金量客户。”李玲说。

摒弃手工销控

实际上，前期宣传的效果之好已经超出了李玲的预料。

“5月7日，认筹第一天就爆满了，大概有1000多组客户，此后客户一直不断增长，高峰期一天能接待3000组的客户。”市场的良好反响坚定了碧桂园大批量推货的信心。

但如何组织开盘当天高达2万的人流、保证销售顺畅，并让客户满意，成为李玲在临近凤凰城开盘前夕面临的主要问题。

为此，该项目在碧桂园原有的大盘销售模式上进行了再次优化。

“我们给每个销售人员都配了一台ipad，再结合公司专为大盘而开发的销售系统软件，客户只需要点开系统、选房、确认三个步骤就能完成认购。10秒钟就能卖一套房，而且基本不会出错。”李玲说。

据她介绍，开盘当天，公司安排了上千名工作人员，在现场人力环境的组织上，借助园林、大堂等分成几个区域，已认筹的购房者通过身份证刷卡进入轮候区，然后再根据排位进入销控区、选房区等，还用短信的方式为客户提示认购步骤。这样一来，现场秩序基本得到控制。为了对前端的客户形成有效挤压，不少刚刚看完板房和小区环境的客户也不断的被安排加入认购队伍，坚定了前端客户的购房信心，缩短他们下决定的时间。

“2000套最后已经不够卖了，后来又加推了两栋约500套的货量。”李玲说，若按10个小时的销售时间计算，平均一小时就要卖20套，也就是3分钟成交一套，如果按以往的手工销控流程，根本无法实现，现场肯定会乱。

(作者：曾冬梅)