旺市坐销淡市行销 房企启动“锁客”计划

　“今天，你雇"杀手"了么？”听起来有点耸人听闻，但这确实是形象又不失恰当的比喻。

“任何一个行业，市场好的时候需要"保镖"，乱的时候更需要的是"杀手"。”有着10余年楼盘实操经验的北京誉翔安房地产咨询有限公司合伙人王珂总结出了自己的一套经验体系。

其言之意，从这两种角色的分工来看，在旺市之时，地产商不担心销售，销售公司或售楼员更多地担任的是“保镖”角色，他可以没有固定的目标，不用主动出击，但在市场出现调整时，地产商需要的是更具目标性与行动力的“杀手”，能为其提供解决方案，锁定目标客户。

事实上，随着政策效力的不断显现，很多城市的楼市成交量大幅下滑，这使得开发商不得不重新思考调整期的营销策略。在此影响下，传统的房地产代理销售体系也显示出分裂和转型的迹象。

淡市B计划

相当一部分地产界人士并不完全认同淡市说。世联地产(002285,股吧)集团董事长陈劲松说“有营销无淡市”。

对此，北京誉翔安房地产咨询有限公司合伙人赵敬川也表示，“即使市场萎缩80%，但还有20%的量呢，要抢这20%的客户，就看你有没有本事了”。

市场不乏例证。近日，南京碧桂园·凤凰城开盘，一日销售近2000套房源，创下了当地纪录。早前，王珂和赵敬川带领他们的团队销售北京的商业项目光耀东方广场时，两个月销售4.5亿元，回款3亿元，6个月售罄，销售额8亿元，回款5亿元，这让光耀东方广场名噪一时。

逆市热销，营销起到了至关重要的作用。有人总结南京碧桂园的热卖得益于其10天内上千万元的广告投放、大兵团作战以及定位投资客。而对于光耀东方广场的成功，王珂将其归于“关键战役解决方案”：即关键开发节点快速销售和开盘前的大客户配售。

“原理同股票发行中的"基石投资者"。在得到客户充分信任的前提下，在开盘之前锁定大客户的大宗购买。”王珂说，这样的方式可为市场带来充足的信心，且在开盘前引入大客户购买，一定程度上可以部分解决开发企业或基金的资金周转问题。

在王珂看来，如今的房地产市场，基本上每两年就是一个周期，原本5年甚至7年一个周期的日子已经一去不复返，来自政策、经济等各方面的原因，均促使房地产的行业周期缩短。

事实亦如此。从目前房地产行业的趋势来看，但凡有一定规模的项目，可能要经历好几个周期，有高峰，有低谷。“每个事关全局的重大决策或战役，应准备两套计划，A计划是常规解决方案，适用于长线；而B计划是逆向思维，要达到的根本目标是反周期销售，适用于短期。”王珂说。

行销VS坐销

值得注意的是，在淡市中进行反周期销售，其最关键的因素是客户渠道和客户资源。那么，开发商如何寻找并锁定客户？

以誉翔安为例，该公司的超级销售都掌握着一套自己的“销售秘籍”，其每人每天平均电话拜访100~150个客户，并拥有着大量的忠诚客户。

在赵敬川看来，这个过程就是生产客户、创造需求。“只有销售团队每天动态地跟上千名客户交流，才能使我们真正地了解市场。”他说。

这即是行销，而非传统楼盘惯用的坐销方式。原本，这种行销模式只是SOHO中国、星河湾等少数开发商使用的销售模式，其主要依靠销售员的线下推广，佣金较高。相反，坐销模式则是等客户上门，主要依赖于广告，销售体系的佣金也很低。

由于楼市市场周期性特点，以及传统广告效应的下降，过分依靠广告和电访的坐销公司的竞争力越来越差，效率越来越低。更重要的是，坐销很难积累到具有粘性关系的客户。

另一层面，传统的坐销模式基于三大前提：一是房地产属于固定资产，不可移动、不可复制；二是客户具有明显的区域性，可以通过定向广告覆盖购买人群；三是客户需求极为迫切，项目的市场关注度极高。

显然，目前市场环境已经改变，调控使市场逐步陷入停滞，大量的市场需求被抑制。高周转率以及快速变现要求，对地产企业的营销模式提出了更高的挑战。焦急的开发商一方面在降低销售压力带来的风险性；另一方面，也在借鉴更能够抵御市场周期性的行销方式，开始转变营销模式。

据赵敬川调查，在同一个项目，使用行销方式和坐销方式带来的销售额比重是9∶1。行销的优势显而易见。

王珂则认为，行销将成为主流的销售方式，但行销方式也在改变。拥有财富的人总在发生变化，但不变的是富起来的人，总会通过买房的方式为钱找一个安全的出口，“只要抓住了钱的需求，就能抓住客户”。

对于如何面临当前的淡市，王珂认为，在目前的环境下，所有人首先要做的是务实地去解决眼前的问题，而不是去想5年以后的事。

“实际上，所有人都相信中国经济会不断增长，既然这个前提不变，何不集中精力去解决当前问题。对各个公司的决策者来说，现在是考验组织动力的时候，应该把屁股从办公室里挪开了，多到现场去。”王珂说。

(作者：刘晨)