房产调控时代生存法则; 快速反应制胜

　　“史上最严”调控之下，走“精品路线”的金地、招商、绿城等，销售的业绩均远远落后于走“快速周转”路线的万科、恒大等

　　进入8月，上市房企中报披露渐近尾声，在“史上最严”新政阴霾下，各家房企上半年的成绩单并不惨淡。当然，调整难免带来分化，万科、恒大等企业的表现十分抢眼，超出同行一个身位；“招保万金”中的金地和招商，却被远远甩出了第一梯队。　　

　　不过，业界最关注的还是下半年政策变化。“政策是松是紧，是最难预测的。但这个行业只要不出现疯涨、失控的格局，政策会趋缓，但如果又继续出现了很疯狂的局面的话，招来调控也在所难免。”8月16日，龙湖地产[8.49 0.59%]董事长吴亚军在中期业绩发布会上如是说。

　　对调控噤若寒蝉的心态，在地产商中并不特殊。发轫于4月中旬的此轮调控，在某种的程度上被视作“开发商自找的”。越来越多的开发商认识到，大起大落对行业伤害最大，主动维护市场的平稳有序才最明智。

　　如何与市场达成默契？哪种模式应对调控之变最有效？上半年，开发商做出了自己的思考和判断，而随着半年报的披露，雌雄分化逐渐的浮出水面。

　　降价者与豪赌者

　　恒大地产[2.64 -1.12%](03333.HK)在此轮调控中反应最快，地产新政出台后20余日，即宣布旗下的全部项目均以八五折让利销售，中报显示，恒大地产业绩不俗。

　　1月-6月恒大地产累计实现合约销售额209.8亿元，累计合约销售面积333.9万平方米，合约的销售均价6282元/平方米，分别较2009年同期增长104.9%、54.7%和32.5%。上半年，恒大地产完成了全年计划合约销售额360亿元的约58%，全年销售预期调高至400亿元。

　　恒大地产董事局副主席、总裁夏海钧认为，公司5月、6月销量的持续增长，是基于价格的调整。“恒大的战略很清晰，不管市场怎么调整，我们是在市场中找到老百姓可以接受的价格。”夏海钧说。

　　恒大降价虽引发了市场空前的热议，但示范效应并不明显。很多地产商将恒大的举动理解为作秀，一方面，即便没有调控，恒大地产在各地推出的楼盘本来就有不同程度的优惠；另一方面，二三线城市的项目让利15%仍有利可图，但一些中心城市项目打八五折，让不少业内人士怀疑其盈利性。“卖得是快了，但利润极低，这样的行为难以理解。”一位房地产高管对恒大地产的做法表示不认同。

　　地产龙头万科(000002.SZ)也与两年前一样，在新政后再次选择了立即的降价，这在某种程度上是万科对于其战略质疑者的一个回答。

　　7月6日，万科在与机构投资者召开的电话会议上透露，万科6月全国所有项目平均降价幅度达到14.3%，其中，前期价格较高的项目降价幅度最大，上海地区降价的幅度达到20%，深圳达到15%。

　　两年前的2008年9月，市场同样陷入博弈，地产商一方面大声疾呼政府救市，一方面结成价格联盟与市场呈对峙之势。万科则在抛出“拐点论”后不久，即为了应对可能的漫长“冬天”率先“破冰”——在杭州的项目降价15%-20%，此举引发了2008年的降价潮。

　　鉴于房地产行业结算的特殊性，2008年下半年卖楼的收入和利润，通常反映在2009年上半年的业绩。万科在2008年下半年的促销策略在2009年半年报中显示了结果：万科的税后综合毛利率23.7%，同比下降了5.5个百分点。

　　但万科收获的是资金迅速回笼，2008年末产生了320亿元预售房款，相当于2008年预测主营收入的82%。而此时，招商地产[20.39 0.59%](000024.SZ)因推盘和销售的策略未能及时调整，2008年末仅有26.94亿元预售房款，与万科的距离进一步拉大。

　　然而，谁都没有想到，地产的调控政策迅速逆转，2009年的房地产市场随之经历V型反转，市场下半年一片火爆，在2008年迅速降价的万科则一度陷入无房可卖的尴尬境地。为了“过冬”，万科曾在2008年半年报和三季报中两度宣布缩减开竣工面积，全年计划开工面积由848万平方米缩减至570万平方米，计划竣工面积由689万平方米缩减至586万平方米。

　　鉴于对市场的悲观预期，金地和保利对于2009年的开竣工面积也相当谨慎，此时也同样面临着断顿，更没有机会分享到2009年下半年价格疯涨的盛宴。

　　从金融危机的炼狱中重生的恒大和绿城，却因为之前的豪赌，手握大量土地和可销售楼盘，幸运地成了最大受益者。2009年前十个月，绿城实现了425.4亿元的销售额，一跃成为销售金额仅次于万科的内地房地产企业。2009年全年，绿城实现了销售收入501亿元，权益销售金额为334亿元，同比增长2.39倍。

　　2009年末，恒大同样业绩的增长惊人，实现了合约销售额303亿元，累计合约销售面积563.7万平方米；同比分别增长402.3%和396.5%。同期招商地产、保利地产[12.50 -2.87%]、万科和金地的销售额则分别为85亿元、434亿元、634亿元和121亿元。

　　因毛利率下降，且在北京等地一度无地可开，万科2008年的快速降价、快速的周转战略此后一度饱受质疑，并遭遇风格“过于稳健”的批评，降价行为本身也伤及客户关系和品牌形象，但回过头看，万科仍在市场波动结束后保住了龙头的位置，并在政策和市场的骤变中控制了风险。2009年末，万科主要财务指标均好于同行：持有现金230亿元，较年初增加15%；净负债率20%，降低13个百分点；资产负债率67%，与2008年底持平。

　　正因为此，两年后的2010年6月，万科坚持做出了相同的降价选择，结果是万科又一次保住了自己的龙头位置。上半年，万科的合同金额达到创纪录的537亿元，达到史上最好的半年成绩。

　　当然，比万科更受益的是之前豪赌土地市场的恒大和绿城，那些既没有选择快速周转又没有重金囤地的地产公司，如招商地产和金地集团[6.72 -1.75%]，则在2009年市场加速时，被新生的力量快速超越。保利地产勉强保住第一梯队的位置，排在万科、绿城和中海之后。