在线广告市场钱程似锦 视频网遭网络电视台入侵

　　2月28日，央视国际与腾讯成立合资公司的消息传开了，这个合资公司做的是互联网电视运营。在诸多电视台试水网络电视台的大背景下，央视、腾讯这两个分别称雄于电视媒体和网络平台的大佬会把视频网站辛辛苦苦打下来的江山抢过去多少?为何在诸多人气很旺的视频网站日亏斗金之时，它们没被吓退，反而深入进来了?

　　选择网络电视台还是视频网站，用户似乎还没有建立起明确的概念。也难怪，两者提供的内容交叉不少。占据先机的视频网站貌似还占着用户认知度的上风。但面对着来者不善的网络电视台，视频网站得做好打一场硬仗的准备了。

　　草根不惧富二代

　　正在被大力推进的三网融合是个好事，用户可以自由地选择用什么终端来获取内容。传统电视台因为牌照准入制度建立的竞争壁垒优势不再，纷纷另谋出路，抢滩网络电视台。而已经历6年发展的视频网站逐渐被下游用户和上游商家所接受。它们共同的驱动力是，不论是观众数目还是观看时长，网络视频已经不逊色于电视机了。

　　竞争对手相遇，虽有对战，也有共识——内容为王，因为谁也没有把握观众会守在哪种终端前或者黏在哪个网站上。

　　以中国网络电视台、芒果TV以及百视通等为代表的网络电视台背后都是一个个耳熟能详的“商标”：中央电视台、湖南卫视以及上海文广。再看看纯商业性质的视频网站，叫得响的优酷网、酷6网、56网、乐视网，无一例外都是民营企业。两大类型网站的出身不同，决定了它们的优势泾渭分明。网络电视台占据着内容的绝对优势，视频网站则在技术和用户体验上甩出网络电视台几条街。

　　从诞生伊始，中国网络电视台就与视频网站所处的境地不同。网络电视台有个好靠山，能得到丰富的内容资源。如此际遇下，网络电视台的首要任务是获得用户。虽然网络电视台在版权费这块开支上节省了大笔费用(对视频网站而言，热门电视剧独家同步版权费用约为20万元/集，电影版权费约为30万元/部)，但成本压缩是盈利的必要而非充分条件，用户流量才能带来实打实的效益。央视国际选择与腾讯合作，看中的就是腾讯永远有那么多的“小企鹅们”同时在线，与腾讯绑定自然是不愁观看者了，赚钱指日可待。

　　视频网站则是双管齐下，一方面依靠用户上传的短视频或者特色经营来赢得用户黏性和口碑，另一方面依靠买回受观众欢迎而又因为各种原因没看上的电视剧和电影，以观看时间、观看地点和观看内容由用户决定的模式播放而赚钱。至于是靠在片前插播广告还是靠直接向享受选择权的观众收费盈利，视频网站倾向于前者。

　　乐视网是目前唯一一家全部内容收费的视频网站，用户包月支付30元，但该项收费带来的盈利对其总盈利贡献甚微。其他视频网站均寄希望于广告收入。以56网为例，据该公司副总裁李浩介绍，56网在2009年曾尝试收费频道“56看看”，可反响平平。李浩认为这归因于目前中国视频观众习惯于免费模式。

　　网络电视台和视频网站各有魅力。从广告商口袋里掏钱说难也不难，富二代与草根都需要努力。

　　抱团并不能取暖

　　随着版权保护力度的加大，版权费用水涨船高。李浩明确表示，自2009年以来，对视频网站来说，版权费用已经成为运营成本里的头号支出。在大部分视频网站尚未实现盈利的惨状中，乐视网一枝独秀。根据其2010年度业绩快报，公司实现营业利润7304.73万元。资料显示，乐视网目前拥有5万集电视剧和4000部电影的版权。乐视网有实力做版权分销，靠转售赚了不少。

　　相比乐视网的版权规模优势，其他视频网站只能羡慕嫉妒恨了。这从内容制作方的角度来讲是可以理解的。 他们直接将多部制作成品的版权打包批发卖给乐视网，不需要再跟多个视频网站打交道，做甩手掌柜收钱足矣。

　　版权分销能够带来大笔利润，根本原因还是视频行业的快速发展。李浩介绍，直到两年前，版权分销还是亏本生意，而现在视频网站都拿钱来拼正版内容，版权分销盈利模式是借了视频发展态势的东风。

　　不过凭借用户规模的优势，其他的视频网站亦有招。2月初，优酷与土豆这两位2010年较劲着上市，又较劲着抢做中国第一视频网站的对手握手言和，结成同盟，共享资源。且不论这种联盟能否长久地存在，优酷与土豆的联手至少可以缓解双方受制于版权所有方的程度。

　　还有一个更自主的途径就是原创剧。自己拍，版权就在自己手里。所以优酷CEO古永锵、土豆网CEO王微、奇艺网CEO龚宇和搜狐娱乐传媒副总裁邓晔的名字同时出现在自拍剧《爱上男主播》的联合出品人名单上不足为奇。

　　结盟的做法会加剧视频网站的内容同质化，自主拍摄则招来原创剧是“快餐”上不了正席的质疑。业内人士均坦承，视频网站内容同质化已经不可避免。这也就意味着简单地抱团无法取暖。需要做的是走出特色化的道路。优酷网的新东方教育培训频道以及56网的“大娱乐战略”都是寻求差异化生存的一种尝试。

　　原创剧的高投入产出比也让视频网站乐于自力更生。其制作周期一般为两个月，投入不超过100万元，与版权费用相比是小巫见大巫，而原创剧带来的广告收入却能占到正版剧的1/10，着实划算。更为重要的是，通过自拍原创剧，视频网站与内容制作方合作，以原创模式为突破口进入产业链。这对视频网站的内容生产和获取都是大有裨益的。这不，56网表示将和香港某电视剧制作公司合作拍摄电视剧。

　　暂时的抱团获得遭遇版权费用压身的喘息机会，加上自身特长，视频网站正努力将原创剧盒饭做成大餐。

　　“钱途”光明而曲折

　　3月1日，优酷发布了上市以来的第一份财报，据优酷2010年财报显示，公司非美国通用会计准则的经调整EBITDA亏损9950万元(约合1510万美元)。古永锵却对盈利信心满满，并宣布将广告费用上调10%~20%。

　　在巨额亏损之下，古永锵何以有加价的底气?他的底气正是网络电视台觊觎的——互联网广告费用井喷。2011年，中国将取代德国成为第三大广告国。2010年则是网络广告满是好消息的一年：美国网络广告额度增长13.9%，达258亿美元，首次超过传统印刷广告额度;英国互联网广告额度超过电视广告;中国互联网广告额度超过报纸广告。这些数据都表明互联网广告这个金矿正在闪耀着炫目的光芒。

　　中国互联网广告主要分为三大块：搜索广告、门户图文广告和视频广告。李浩乐观地预测，两年左右视频广告的收入规模就可能超过搜索广告和门户图文广告。艾瑞咨询为56网做的调查显示，75%的用户可以接受在看视频前看短时间的广告。广告商看到这个数字自然会放心地投放视频广告。

　　网络电视台和视频网站各有奇招来揽广告。网络电视台依凭电视台的广告投放经验以及已有客户群体，再辅以网络营销的优势逐渐确立，它再在互联网广告领域分一杯羹是理直气壮的。视频网站也是信心满满。视频网站不差钱的后盾就是巨量的风险投资，风险投资看好的就是视频广告收入的潜力，现在的亏损也就是能忍受的了。2011年，56网的大客户宝洁公司预算投放2.5亿元的视频广告。而2011年视频广告额有望达45亿~50亿元，2011年这个数字是21亿元。

　　网络电视台受益于电视台广告模式，可能也会承受惯性思维的桎梏——大面积地单向传播广告。视频网站现在的广告模式已经引入了互动元素。用户在观看广告的时候能参与，形成反馈，这样的广告效果比传统单向广告要好得多。而且，互联网上的数据不会说谎，用户选择视频的喜好会经过数据分析，得出该用户是否为某些特定广告的有效受众。56网的宝洁玉兰油广告正是基于这个原理的。据介绍，56网会重点把该广告嵌到18~35岁女性选择观看的视频里，而定向广告的到达度能比全民轰炸式广告提高近一倍。

　　虽看得见收入增长，绝大多数视频网站却不敢放言什么时候能消除赤字。优酷网和56网都表示正在努力，以求尽快盈利。毕竟，已上市的公司需要给投资者一个交代(优酷在发布2010年财报当天股价大跌7%)，没上市的公司则需要承受来自风险投资的压力，别忘了资本追逐的永远是利润。