广告业：济南文化产业生力军

　　济南广告公司中国广告节获奖作品《天线篇》

　　不管是欢迎还是抗拒，“广告”已经渗透到我们生活的方方面面。每天打开电视、翻开报纸、走在街头，琳琅满目的广告铺天盖地。有人说一个城市的广告经营额度是与它的经济总量相匹配的，广告是商品经济的晴雨表，不可能脱离地域经济而孤立发展。在广告飞速发展的同时，广告业也日益成为城市文化产业的重要一极，显示出不可估量的发展潜力。

　　私营企业占绝对比重

　　济南的广告公司从1948年后开始兴起，当时只有两家，而且“文革”中一度中断。改革开放以来，随着经济的搞活和开放，济南市广告业发展很快，到1984年市广告协会成立时，济南市广告业已经发展到27家，广播、电视、报刊、杂志等广告形式比较齐全，从业人员272人，经营总额250万元。近年来，随着市场经济的不断发展，济南市广告业迅猛发展，逐步形成了以广播电视、影视类和报刊、杂志等平面类为主体的多媒体网络信息传播技术，广告已无处不在，渗透到生活的方方面面。截止到2010年12月，济南市广告公司已发展到2944家，从业人员达到18166人，经营总额突破9亿元，纳税总额达到300多万元。

　　济南的广告业企业多种经济形式并存，但私营企业占据绝对比重。闫娜是山东省社科院文化产业与文化建设研究室副主任，前一段时间她参加了济南市文化产业“十二五”规划调研专家组，分管调研广告业。通过调研，她发现随着私营广告公司的迅速发展，我市国有、集体广告公司所占份额明显下降，有限责任、联营企业逐渐增多；广告业的市场化程度正在不断提高，广告营销形式也更加新颖，媒体充分利用事件营销、假日营销，相关传统行业的广告主也将网络广告作为营销推广的手段之一。

　　在经历了抢生意的初始发展阶段后，济南广告业逐渐重视自己的发展定位。用己之长来最大限度地赢得竞争的主动，已为越来越多的广告公司所采纳。广告领域涌现了一批技术设备先进、设计制作水平较高的广告公司，不再固守原有的观念和模式，广泛应用新媒体、新技术、新材料，把握新媒体带来的机会，创造出广告产业新的理念和模式。

　　新兴媒体异军突起

　　闫娜介绍，新兴媒体异军突起伴随着传统媒介的逐渐式微，是济南广告界近年来发展的一个显著特征。伴随网络的迅猛发展，靠传统的、简单的方法来建立产品与消费者之间的联系行不通了，以电视、广播、报纸、杂志为代表的四大传统大众媒体遭遇严重挑战。新式广告媒体层出不穷，DM广告、公交车和火车移动电视、商务楼广告联播网、网吧广告，以及医院、超市、银行、电话亭等专门刊播广告的屏幕，成为广告主的新宠。

　　闫娜指出，随着传统行业对网络广告认知度提高，越来越多的企业认识到网络广告的价值，主动尝试甚至有的已经把网络广告作为营销的重要补充。一方面由于传统行业多以电视、报纸、杂志作为主广告发布媒介，而互联网经过十年的发展，网络广告以其成本低、覆盖面广、互动性强等优势使网络营销的价值逐渐显现，并在一定程度替代了传统媒介；另一方面网民的增长为网络广告市场提供了坚实的用户基础，而且网民的潜在消费能力不断提高，网民成为传统行业不可忽视的受众。市广告协会秘书长李树银以他自己的观察验证了这种说法，但他同时指出新兴媒体的风生水起也面临着不规范、不成熟等问题，有关这方面的投诉也较多，“这需要建立完善的监测制度。”

　　综合性广告公司赢得市场

　　济南有近3000家广告公司，竞争非常激烈。由于广告业市场准入门槛低，过去的广告业界鱼龙混杂，随着竞争的加剧，广告公司势必出现两极分化，一些策划水平高、运作能力强的专业广告公司会借机浮出水面。

　　要想在广告界继续发展，单纯依靠制作和发布已经难以为继。“而广告主也将更加依赖广告公司，原来由广告主自己进行的营销、策划现在也基本交由广告公司来做，对广告业提出了更高的要求。”山东信通时代传媒有限公司总经理米海青介绍。为了做出完美的广告策划与制作，他们还要进行商品研究、市场调查与预测、商品销售分析、广告媒体分析等。

　　闫娜指出，他们的调研也显示出这种倾向，一些大型的广告公司已经由以前的单一制作广告发展到近几年的对企业形象及产品推广的设计、创意、策划。从大型LED电子屏、楼宇电视、影视广告、浪图三面翻广告分布区域看，大部分都集中在济南东部的繁华地段。而绝大多数的小型广告企业则是以沿街商铺门头的形式出现，其主要经营业务多是小型LED电子屏和小型灯箱广告和喷绘广告。

　　李树银告诉记者，济南并不缺乏这种创意型人才。济南广告界的创意人才参加全国或省级比赛，屡有斩获。大大小小奖项共拿回700多个，其中荣获中国国际广告节金奖3个、省级金奖45个。这些优秀作品创意制作精美，思想内涵深刻，具有深深的亲和力和强烈的震撼力，知识性和趣味性浓厚，反映了全市广告行业从业人员的无限创意。

　　加强广告行业结构调整

　　采访中，众多业内人士也对济南广告业的前景提出了自己的看法。闫娜指出，要加强广告行业的交流学习，“一些外资广告公司，他们的雄厚的资本，先进的理念，众多的人才等，会使本土广告公司的竞争力越来越小。因此，本土的广告公司之间，要加强交流与合作，互相支撑。同时。做好各项统计工作，开发信息资源，建立信息网络，为广告行业发展铺设准确有效的信息平台，对济南广告业的发展进行科学预测和有效指导。”

　　李树银透露，下一步，他们计划定期举办广告创意大赛活动，积极组织参加省级、国家广告节和国际广告创意竞赛活动，积极组织参加各类广告高峰论坛等活动，构建广告创意展示平台，进一步加强与国内主流媒体和国际广告行业的交流与合作，推动参与国内广告市场与国际广告市场竞争，培育我国驰名国际品牌、提升我国对外开放水平，积极融入国际广告创意产业链。

　　山东国际广告有限公司副总经理李勇则指出，应加快行业结构调整，促进行业的专业化和规范化发展，提升广告策划、创意、制作的整体水平，在推动新兴广告媒体发展的同时加强新兴广告创意人才的培养。

　　在以后的工作中，市广告协会计划实施不同类别的多层次人才培养计划，加强培养造就一批高级广告专家，并健全广告人才职业水平评价体系。同时，将着力开展广告从业人员素质教育、职业教育，有序推进广告专业技术人员职业水平评价工作，完善人才评价和激励机制。

　　采访中，一些广告公司的负责人提出建议，希望能在济南发展广告创意产业集群。“以创意产业为增长点，构建区域广告创意基地，培育和发展特色突出、优质互补的广告创意产业集群。”