电视剧不植广告植文化 植入不强求广告不抢戏

　　《婚姻保卫战》《无懈可击》目前正在各大卫视播出，两部戏在引发了婚姻生活与职场生存话题之余，剧中的各类植入广告也给其他电视剧好好地上了一课。与之相比，早前几年在某卫视自制剧中，隔三差五就出现的吹捧广告曾令观众反感之极，如今产品展示不在“明晃晃”了，开始侧重产品背后的生活理念。的确，网络视频越来越发达的今天、观众可选择收看电视剧的渠道越来越多，也越来越自由，破坏剧情的生硬植入广告观众大可不看甚至跳过，这就让制作方不得不“严格要求自己”，在电影如《非诚勿扰》《杜拉拉升职记》等植入广告日渐成型成势的时候，电视剧也开始在越来越挑剔的观众和要求越来越多的广告主之间作出平衡。

　　■ 制作方教材《婚姻保卫战》

　　看电视剧

　　植入不强求，广告不抢戏

　　作为一部时尚都市剧，《婚姻保卫战》中的植入广告不少。比如刘金山的婚礼，就选在了他所在的丰田4S店，镜头时时给丰田车和Logo来个特写，其他角色的座驾，也多数都选用丰田；主角们用的手机都是国产机中兴品牌，佟大为、黄磊穿的各色运动T恤，也都是乐途（LOTTO）赞助，而马伊琍、袁立等用的化妆品则是优资莱。此外，还有中国平安保险、蒙牛润叶、汇源果汁等产品的大量植入。

　　虽然植入品牌不少，但《婚姻保卫战》中的广告并没有让观众觉得很反感，各类植入广告在剧中反而显得不显山不露水，每件商品都出现在它应该出现的地方，不抢戏但也绝对不容易让人忽视。相较那些拼命硬塞广告，恨不得把整部戏都变成一个大广告片，却完全忽视了剧情需要、故事背景的弱智偶像剧，《婚姻保卫战》堪称一部“植入广告”教科书了。

　　导演说广告价值

　　剧情第一位，价钱不重要

　　赵宝刚告诉记者，自己拍电视剧有意来进行植入广告的品牌很多，但自己选择广告植入有一个原则，“我一直坚持，只有剧情里涉及的产品才可以植入，否则给的钱多钱少绝不能强求。”他告诉记者，其中一些商品是原来剧情里有的情节，比如平安保险、淘宝、汽车、首饰，不是为了植入而加的，根据这些剧情选择商家。有一家名牌橱柜出了大价钱，要求植入《婚姻保卫战》，但赵宝刚觉得这个品牌太高档，定价在几十万一套，都不适合剧中人物的身份和生活，便拒绝了这些合作。

　　赵宝刚表示，剧中的很多广告都是他亲自去一家一家谈的，“商家也能理解，比如剧中的服装，台词没有说过一句，但是现在卖得非常火。我有一个原则，就是商品背后的企业文化相结合，不要着重宣传商品，而应该宣传的是文化，比如“I do”用的就是一场婚纱秀来体现，它的企业文化就是我爱你，你爱我，大家爱来爱去的，包括化妆品也是，它传达的理念就是自然，贴近大自然，我们表现的也是商品的这个价值观。所以看到画面时观众不会直接想到产品，观众自然就不会觉得烦。”

　　导演谈广告合作

　　宣传非叫卖，企业需让步

　　在赵宝刚看来，植入广告不能“叫卖”，在剧中宣传商品的功能也是他所不准许的。“比如《奋斗》中的‘点5’中南海，其实那也不是广告植入，但因为跟剧情结合得好，带动了烟的销售，好多买烟的人都说《奋斗》里都有这烟，所以植入广告不能叫卖。在植入广告的方式上，很多商家还处于比较单一的阶段，不懂得植入广告要适度和巧妙，认为只要尽可能多地曝光自己的Logo和广告语，以为就达到了宣传目的。”

　　就在大多数电视剧的植入广告还停留在“某某品牌真好啊！”“穿上某某品牌的衣服就是不一样”等“低级”的植入方式时，《婚姻保卫战》中的植入广告已经更好地和剧情贴近了，赵宝刚给记者讲了一个趣事：平安保险是《婚姻保卫战》的植入广告主之一，剧中有一句台词，说平安保险“死缠烂打”，曾引来平安保险的抗议。“但我告诉他们，在实际生活中，保险公司给人的印象就是死缠烂打。如果不接受这句台词，那就没法合作”。赵宝刚说。最后平安保险也听从了赵宝刚的建议。

　　■ 广告商教材《无懈可击》

　　电视台效果

　　品牌融入剧情，厂商满意

　　由联合利华“清扬”洗发水独家冠名的《无懈可击之美女如云》（以下简称《无懈可击》），片名谐音就是广告语“无屑可击”。该剧8月1日在江苏、安徽、天津等五大卫视播出，截至播完江苏卫视以平均收视8.2%的成绩占据省级卫视黄金档的头把交椅。

　　联合利华大中华区媒介总监周博表示，如何拉近与电视受众的距离，不让他们反感，又能深入了解广告品牌的理念和文化，这是广告植入的关键所在。“策划团队将清扬广告创意过程以商战故事形式植入剧情中，让观众随着剧情深入牢牢记住清扬品牌及其特点。植入广告本身没有好坏，而是取决于内容的贴合程度，巧妙的故事植入比起单纯Logo展示或者实物出镜效果要好得多。”

　　周博数据说明，该剧播出后在搜索引擎上对“无懈可击”和“清扬”品牌的搜索率上升了6至10倍，清扬品牌的认知度达到97.66%，94%的用户表示相比过去提高了对清扬品牌的关注度。

　　网络播出效果

　　乘胜追击，二次投放广告

　　随着互联网视频的普及，电视剧越来越多地开始在视频网站和电视台同步播出，高清视频网站百度奇艺的相关负责人透露，几家主流视频网站，都是购买正版授权的电视剧播放，因此从电视剧本身来说，没什么两样，里面的植入广告自然也不会有什么变化，但很多品牌会在网络播出时再投放广告以吸引网络收看的用户。

　　电视剧在网络播出前，前面一般会有一个15秒的贴片广告，大都是品牌广告。电视台买了片子之后，把片子放在某个时段进行播放，那个时段的广告电视台自己去经营。视频网站播放的片子，它之前的贴片广告是网站经营，比如像播放器外侧会有海报一样的背景广告，而这个背景广告也有可能跟贴片广告、内容植入广告是同一个品牌。

　　举例说《无懈可击》，“清扬”在剧情内容里植入广告后，在电视台上播出时也投放了插播广告，在网站播出时也投了贴片广告。不仅针对这一部剧，它还投了专题广告，比如“无懈可击剧场”，有关《无懈可击》所有内容的项目，全部投放，追求的就是品牌效应。

　　■ 观察

　　插播广告收视降 植入广告价值升

　　对于电视剧植入广告的必要性，安徽电视台广告中心常务副主任查先生表示，由于现在各大电视台的广告播出时间都受到了限制，所以电视台也迫切需要寻找新的广告增长点。某个制作过多部电视剧植入广告的影视公司老总告诉记者，现在很多品牌都愿意选择植入广告的形式，因为目前在电视剧中间或前后播出的常规广告的收视率通常都处于下滑趋势，而且时间有限，价格也不低。而如果植入广告跟剧情融合得比较好，那么会随着电视剧的收视率一同攀升，因此现在植入广告的价格也会比电视台的常规广告价格高。而央视是最好的播出平台，植入广告的价格有可能比常规广告价格高一倍。

　　此外，广告的具体价格属于行业内的秘密，外界人士都无法准确预测出。而不同的植入广告形式的价格也不同，单纯展示的价格比较低，与剧情发展相结合的价格最高。