危机之下：中国书刊印刷业何去何从

　　【慧聪印刷网】8月2日，美国商业巨头西德尼哈曼以1美元的象征价格从《华盛顿邮报》集团手中收购了有着77年历史的《新闻周刊》，并承担该刊物的全部债务。据报道，《新闻周刊》自2007年以来已经亏损了4400万美元，一度面临停刊。

　　受金融危机和新媒体的冲击，全世界的媒体大亨纷纷收紧对传统媒体的投资，而中国近两年来每年还有新的杂志创刊。

　　朱学东于去年5月推出了全新改版的《中国周刊》。根据多年的媒体从业经验以及对市场的观察，他认为中国的新闻期刊市场与英美等国不同，仍然具有发展潜力，而且竞争不是很激烈。

　　他认为，从某种意义上来说，杂志传播的是价值观。现在中国人正走到需要阅读这些东西的阶段。

　　“人的知识水平、社会经济发展水平到了一定阶段以后，会产生阅读深度报道的需求。虽然受到互联网的冲击，这个需求不会被打断，因为中国有足够庞大的群体。即使有人被iPad和互联网吸引了，还是会有人喜欢杂志。”

　　他希望做一本“有尊严，有思想，有价值，有盈利”的杂志。这也是很多媒体从业人员的一个心结。

　　过去5至10年里，市场化程度较高的杂志在中国发展速度较快，出现了一批销量不错的主流刊物。《三联生活周刊》从2005年起每年发行和广告各增长15%-20%；《中国国家地理》近年来的业绩保持了每年大约30%-40%的增长；国内发行量最大的新闻文摘类期刊《看天下》经美国BPA认证，发行量从去年下半年的49万份涨到了今年上半年的65万份。

　　业内人士认为，杂志市场的形成与2003年开始的中国经济发展周期有很大的关联度。经济的快速增长使读者能够接受相对较贵的杂志消费，老百姓的阅读需求也随之扩大。

　　根据市场研究公司CTR发布的数字，今年上半年刊例广告花费达2770亿元人民币，其中杂志广告花费市场价值总额为70.89亿元，同比增长21%。但是在所有类别媒体的广告花费中，杂志的份额只有2%。

　　财新传媒有限公司执行总裁兼总经理吴传晖表示，杂志在中国起步晚、份额少。大约12年前，财经类杂志还不为人所知。当时连这个概念都没有，也没人会告诉别人自己在一家财经类杂志工作。直到过去十年间才形成了财经类杂志的群体，而市场格局的形成大概是近五六年的事。

　　“杂志的前景和GDP的发展、消费者的消费能力息息相关，”她说。“从这个意义上讲，杂志的发展大有可为。”

　　法国桦榭菲力柏契出版集团大中华、东南亚及澳洲地区行政总裁维可伟表示，与世界其他国家相比，中国的期刊市场还很年轻，有待进一步成熟，因此还有发展空间。与此同时，它的发展也有赖于近年来中国经济的持续增长。

　　据《南风窗》杂志社社长兼总编陈中介绍，近10年来发展较快的中国新闻期刊市场还处于上升阶段，远远没有达到饱和。他告诉记者：“中国9000多种期刊，时政新闻类属于一小撮，10个手指头数不过去。

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　　新闻出版总署的数据显示，2009年我国共出版期刊9851种，总印数31.5亿册，营业收入146亿元，利润12.4亿元。

　　这个数字与1978年相比有了很大的变化。那时我国期刊总印数只有5.58亿册，到了1985年才达到25.6亿册。但是从1985到2007这20多年间，我国经济、社会发生了翻天覆地的变化，期刊业改革的步伐却跟不上，总印数始终在25亿到30亿册之间徘徊。

　　据中国期刊协会会长石峰介绍，在现有的近万种期刊里，消费类期刊只有1000种左右。相比之下，美国有1.2万种杂志，其中消费类杂志有8000多种。

　　在石峰看来，期刊产业发展的关键是新闻出版体制改革能不能到位。他说：“体制问题是杂志产业发展的瓶颈。这个问题不解决，所有问题都解决不了。”

　　就拿刊号来说，目前在我国新刊号很难批下来，而期刊淘汰机制还没有建立起来。除非出现政治错误或严重违规，新闻出版总署可以吊销刊号以外，一个期刊即便已经休刊，一般也不会把刊号让出来，而是通过出租、转让等国家政策不允许的方式获利。

　　“期刊应该是流动的，不断有新的出来，旧的死掉，但是现在做不到。一潭活水变成了一潭死水。”石峰说。

　　从消费能力和阅读习惯来看，分析人士认为，对于刚刚形成的城市中产阶级来说，新媒体还没有形成显著影响，杂志有机会形成相对稳定的读者群。

　　朱学东表示，“中国是后发新兴市场国家，比美国节奏慢，美国走过的路我们肯定会走，但是一定会比它滞后一些。这一过程对我们来说就是某种机会。”

　　他认为，随着移动无线媒体的增长，中国期刊市场在可以预见的将来仍有一定的发展空间，但是这个空间与五年前相比已经变得有限了。

　　让一些传媒人感到不安的是，中国杂志在市场还没有发育成熟的时候就遭遇新媒体的冲击，受到的影响可能会比较大。

　　为了适应新的发展趋势，《看天下》执行发行人李红平正准备把杂志内容搬上iPhone移动终端。据他判断，新媒体对杂志行业可能会产生巨大的影响，所有纸媒都必须考虑三五年之后怎么办。

　　其他一些业内人士则认为，新技术不一定意味着传统媒体的终结。维可伟表示，纸媒和数字媒体应该互为补充，而不是相互竞争的关系。他说：“中国有悠久的印刷史。除非在媒体市场的个别领域，我不认为中国会放弃传统出版。”

　　吴传晖也认为新媒体对杂志来说是个机会。杂志生产的是内容，是高品质的财经资讯和新闻。新媒体的出现使得杂志可以通过不同的渠道去传播这些内容。

　　在她看来，未来杂志面临的最大的挑战是多媒体融合。一个以做平面为主的媒体在思路、技能、表现形式上和新媒体都是不一样的。管理层需要寻找有效的方法，在新媒体环境下打造一支优秀的团队，使之不仅能理解杂志生产的一流内容，而且能通过各种多媒体平台将其准确无误地呈现给读者。

　　从这个意义上讲，只要杂志坚持内容为王，新媒体就不会对杂志产生很大的冲击，反而会拓宽现有的传播途径。

　　“就像传统工业产品一样，人家技术领先，根本不怕你模仿、抄袭、跟进。它永远在最前沿，掘的是最满的那一桶金。后续跟进的拷贝者、模仿者也就能啃点骨头。”中国国家地理杂志社社长李栓科说。

　　无论是悲观还是乐观，很多杂志社都已经着手进行与新媒体融合的探索和尝试。今年4月，《新世纪》周刊推出了iPhone客户端，马上还要推出iPad版本。《中国国家地理》在iPhone和iPad上也已测试上线，根据不同的内容组合，有不同的收费方式。

　　据《三联生活周刊》主编朱伟介绍，他们从今年开始把较大的精力投入多媒体的探讨，预计今年四季度会形成一个初步的模式。该杂志还在尝试做一个面向高端读者的社区网络，以方便高端读者谈论他们的爱好和共同关心的话题。朱伟认为，未来纸质的低端媒体与高端媒体会两极分化，少量存活下来的高端媒体传播方式会更加多元化。

　　在杂志与新媒体的合作探索阶段，新的盈利模式还没有被发现。由于互联网在发展过程中形成了免费午餐的文化，网民对收费内容提出了很高的要求。但根据财新传媒的市场调查，网络广告目前已经被广为接受，财新传媒的客户在把一些广告预算往互联网上投放；而在移动互联网上，收费也已经被证明是可为的。

　　对此，李红平表示：“传统媒体会经常性地面临挑战。不断有新的媒体出现，对原有媒体造成冲击。但是一个媒体是不是会就此死掉，要看它能不能抓住时代发展的新机会。戏剧性的变化可能还会出现。”