杜拉拉“升值”记——寻找文化产业样本

　　很少有一本国产图书能像《杜拉拉升职记》这样衍生出众多的文化产品，产生如此大的商业价值。从这点上说，“杜拉拉”更大的意义在于，提供了一种以图书作起点、建立跨越多种媒体的文化产业链的范例

　　“北京开卷”日前公布5月虚构类图书排行榜，《杜拉拉升职记》三部曲，包揽了榜单前3位，打破该排行榜近5年的纪录。据最新统计，“杜拉拉”系列图书销量已经突破350万册。

　　第十三届上海国际电影节上，《杜拉拉升职记》获得上海影评人优秀影片奖。其投资模式在电影节论坛上，更是被反复提及——1500万元的投入，1.2亿元的票房。

　　6月22日，搜狐视频联合上海文广为电视剧《杜拉拉升职记》举行网络首映礼。而早在4月，电视剧版《杜拉拉升职记》已经在8个城市的地面频道开播。

　　民营出版公司博集天卷，是“杜拉拉”的发现者。该公司常务副总王勇说，截至目前，关于“杜拉拉”的图书、话剧、电影等文化产品，已创造了3亿元的市场价值。

　　①诞生记

　　“白领大军”需要代言人

　　一本书卖到350万册，这是什么概念？

　　“一般的书籍首印1.5万到2万册，销售量达到5万册就叫畅销书，超过10万册就非常畅销，年销售量超过100万册的，屈指可数。而‘杜拉拉’系列已经有350万册的销售量，还不算盗版、书籍本身很高的传阅率、网络阅读等。”《杜拉拉升职记》的小编辑、无数次被传说“开上了宝马”的蔡明菲如是说。

　　和“杜拉拉”眼前的大红大紫相比，它的诞生完全是一个意外的奇迹。

　　2007年8月，博集天卷出版公司副总王勇无意间看到和讯博客里的一个转帖，不过2000多字，把一个办公室题材的故事讲得活灵活现。“有情节，有个性，有生活，能想象出一部小说。”王勇立刻把帖子转给蔡明菲。小蔡给博主李可留下联系方式，表达了想请她写一本职场小说的意愿。

　　李可那时在广东，很快回了电话，双方一拍即合。此后，李可开始工作，每写好一章就传来给小蔡。

　　当年9月，《杜拉拉升职记》紧锣密鼓地上市了。“我们想过无数名字，如《超越这平凡的生活》，《我不想做小资》。原书中的女主角，叫杜朝阳，很土的一个名字，显然没有现在的杜拉拉时尚。而当时，还没有职场小说这个概念。”

　　首印的1.5万册并没有引起多大反响，甚至出现了滞销。“毕竟不是一本由著名作家写的有卖点的书。中规中矩的宣传方式也没有啥效果。”王勇说。但公司并没有气馁。

　　“比较看好职场小说的前景。中国的商业社会日渐成熟。然而，国内的小说创作还大多停留在爷爷辈、奶奶辈的故事中，一小部分关注当代社会生活的作品也更多地将视线聚焦于个人的情感生活上。中国的都市白领阶层正在成型，有千万大军。这是多大的市场呀。”

　　基于这样的判断，博集天卷全力投入图书的营销。重新包装的“杜拉拉”被定位为职场励志小说。封面换成了干净利落的白底红字，中性、积极，还加上了红色亮眼腰封——“她的故事，比比尔·盖茨更值得参考”。

　　到11月，《杜拉拉升职记》开始在当当网、卓越网热卖。12月1日，博集天卷谨慎地加印了1.5万册，17天后，再次加印2万册，然后是3万、5万、10万。“书很快就上了当当和卓越的排行榜。我们迅速调整宣传策略，把当当和卓越作为‘杜拉拉’的首要阵地。”“杜拉拉”2008年创下了在当当网、卓越网连续七十几周位列小说排行榜第一名的纪录，至今无人超越。

　　随后，网上出现了成千上万读者自发写的书评。杜拉拉这个“姿色中上，没有特殊背景，受过良好的教育，靠个人奋斗取得成功” 的女子，被大家认可为典型的中国中产阶级的代表。小蔡说，许多媒体调查过人们热衷《杜拉拉升职记》的原因，结果显示，67.3%的人是为了学习职场生存术，50.2%的人被她独立奋斗的精神打动，另外38.8%的人在杜拉拉身上看到了自己的影子。