新周刊：是电视台还是互联网服务商 芒果台“弯道超车”

　　引：湖南卫视俨然已成为互联网行业中的主角。盛大、淘宝、腾讯，这几家互联网产业链上不同分支的“老大”，均以不同方式与湖南卫视牵手。

　　九城副总方东磊出逃，陈晓薇助其投奔湖南卫视?这条各大媒体争相转载的消息，事实证明是个传说。此传说尚未澄清，又一条猛料惊现于网络：腾讯公司与湖南卫视达成战略合作协议，双方将共同投资2.2亿元拓展“互动传媒”业务。

　　半年内，这家地方电视台摇身一变，俨然已成为互联网行业中的主角。用湖南新闻联播中最爱使用的词语来说，这叫“弯道超车”。盛大、淘宝、腾讯，这几家互联网产业链上不同分支的“老大”，均以不同方式与湖南卫视牵手，成为其新媒体业务中的一环;在电视节目之外，顶着“芒果”品牌的衍生产品已覆盖到网络电视台、网购、网游、SNS、移动传媒等。

　　从选秀中获得灵感

　　5年前的夏天，没有奥运，没有世博，整个中国的话题只有超女。作为那场全民娱乐运动的举办者，湖南卫视除了从广告费上赚得盆满钵满外，还意外地发现了一个频道之外的机会。

　　本来，设立短信投票的环节只是为了吸引更多的观众关注和参与节目，没想到这种方式反过来推动了节目的走向和发展，并形成了一个产业链。

　　“等我们意识到这一点时，已经被百度抢先了一步。”湖南卫视总编室主任李浩认为，百度贴吧其实是借助2005年超女起家的。利用超女的话题效应，百度轻而易举地将湖南卫视的观众群转化为了自己的用户，进而成为了自己的消费者。

　　而一旦形成使用习惯，观众对互联网的依赖性和忠实度往往超过传统媒体。至今，李宇春吧仍然占据百度热门贴吧的前十位。就因为更擅长研究受众的需求，互联网以产品的优势——便捷、实惠、海量的信息——弥补了资源的不足，抢了传统媒体的额外收入。从那时起，湖南卫视便开始注意并研究互联网。

　　“那个阶段，金鹰网还叫‘湖南卫视官方网站’，基本的功能只是把卫视的电视节目搬到网络，仅仅突破了时段的限制。”金鹰网CEO张若波表示。

　　这种产品除了能够帮助凤凰卫视之类解决不能落地的问题，对于地方电视台而言事实上没有本质的意义。原来的算盘是通过转型将产品延伸至平面或者频道之外，最大限度地利用资源，吸引更多的广告客户。结果却是互联网再次“不劳而获”，将传统媒体多年积累的大量的优质的资源，统统收归帐下，战斗力迅速升级。广告客户乐得“渔翁之利”，非但没有一呼百应，回归传统媒体的新平台，反而对传统媒体的价格和服务越来越挑剔。

　　亦敌亦友做网游

　　2009年6月，在快乐女声选秀的过程中，湖南卫视宣布向金鹰网投资1亿元，正面杀入网游产业。同时推出的“芒果手机游戏乐园”平台和近10款与快乐女声相关的手机游戏，在短短十几天内下载量便高达几十万次。

　　过去，金鹰网与绝大多数电视台旗下的新媒体一样，主要收入来自版权、手机短信以及网络广告业务，年收入只有几百万元，不及湖南卫视一个晚上的广告收入。这一次，湖南卫视的野心是反客为主，旨在利用其强大的宣传平台和大众娱乐的号召力，借鸡生蛋，把国内10多年来培养的网游的消费群化为己有。

　　拿着“样品”，金鹰网称：他们的游戏业务分为两块，一块是推出芒果游戏平台，通过与其他游戏开发公司合作，运营一些精品游戏;另一块则是加强自我研发、推出一些与卫视节目能够形成互动的独家游戏。

　　消息一出，包括巨人、九城、盛大等在内的多家游戏厂商纷纷与之接触，希望实现资源互补，这一经历被业内戏称为“2009湖南卫视网游选秀”。与历届选秀的结果一样，几家“巨头”走马灯式地谈了几个月之后，胜出的却是“资质平平”的中娱在线。

　　之所以拒绝大型网游企业，缘于湖南卫视需要绝对的话语权。“今后，无论是直接的宣传广告，还是卫视的节目，都将尽可能地融入芒果游戏乐园的概念。甚至还将进一步开发主持人周边产品，设计主持人NPC人物或将栏目名融入游戏，设计专门有关湖南卫视的游戏任务或游戏场景、关卡等。”李浩表示。

　　湖南卫视的精明之处在于，虽未与盛大、腾讯在网游上做成生意，却及时对二者进行了安抚，把最强劲的竞争对手与自己绑在了一起。2009年年底，湖南卫视与盛大共同出资6亿元成立盛视影业有限公司;与腾讯在互动传媒领域的合作，也浮出水面。

　　强强联合做网购

　　早在2005年，湖南广电便投入1亿元，拷贝美国的QVC模式，成立了快乐购物有限责任公司。开播伊始，全国480家供货商齐聚长沙，曾创下一天最高销售620多万元的纪录，当年总收入即超过4.6亿元。

　　5年之后，“快乐购”所进驻的城市在不断增长，而其所面临的困难也日益增大。他们的模式被各地广电相继复制，优势衰减，同时，频道资源的成本却在上升。

　　湖南卫视有意将部分消费者引向网络，可金鹰网和“快乐购”自身的网站显然不足够成熟。2009年9月，湖南卫视的一个编导找淘宝合作一期节目。未待这期节目做完，欧阳常林与马云已经拍板宣布，共同投资一亿元，成立“快乐淘宝”。

　　此前，湖南卫视在淘宝已经开设了自己的官方旗舰店，销售的是跟旗下主持人、艺人相关的纪念品以及曾在湖南卫视播放过的电影、电视剧的影碟。

　　相比之下，快乐淘宝的模式则复杂得多。湖南卫视的团队主要负责新节目的制作——节目既在湖南卫视播出，也挂在淘宝的子频道上。交易、支付、物流服务等体系则完全采用现有淘宝平台的交易流程。

　　从内容上看，这是一个“四不像”的节目，将访谈、游戏、公益、明星、寻宝、中奖等元素融为一体。销售的商品部分来自淘宝现有的卖家，也有部分来自湖南卫视的合作品牌、湖南卫视旗下主持人、艺人代言的产品以及其他相关品牌授权的周边衍生产品。

　　“我们没有先例可学。”快乐淘宝公司总经理王煜磊说，他们目前的方式是通过植入明星访谈，运用明星效应引导消费者，向消费者推荐网络购物平台里的某些商品，可能是最热门的，也可能是最冷僻的，还可能直接推荐某部热门电影或者电视剧中出现的道具产品。

　　淘宝希望依托于此平台，与其他电子商务网站形成差异化，将注意力转换成为购买力，帮助其由C2C向B2C转型。湖南卫视则希望以此与“快乐购”相互补充，3年之内营业额达到500亿元，3年之后上市。