发展我国对外文化贸易的思考

　　2009年7月22日，国务院通过《文化产业振兴规划》，这是一份文化产业期盼已久的扶持计划，是在国际金融危机的大背景下，做出的重要扶持计划。从长远来看，加快振兴文化产业，也是中国增强“软实力”的必然途径。《文化产业振兴规划》把扩大我国对外文化贸易，作为振兴文化产业的八项重点工作之一。做好这项工作，需要在深刻认识文化贸易特殊性的基础上采取相应的对策。

　　文化产品不是一般商品

　　欧盟（尤其是法国）、加拿大等世界上绝大多数国家都认为文化产品具有经济和文化的双重特性，不同于一般商品，文化贸易应该“例外”于自由贸易规则。美国等少数国家则认为文化产品与一般商品没有什么区别，极力主张文化贸易自由化。

　　事实上，文化产品具有特殊性是毋庸质疑的。正如联合国教科文组织所言，文化产品不仅具有商业价值，而且传播并建构着文化价值，对社会凝聚力有着重要的作用。文化娱乐市场实际上是一个思想、意见市场，并最终是一个身份市场。在这个市场中，各国文化产品之间的竞争在某种意义是国家间话语权力的竞争。最早提出“软权力”论点的美国学者约瑟夫曾指出，“软权力”受到电影和电视节目中文化内容的强烈影响。此外，文化产品消费对消费者偏好有潜移默化的影响。长期消费一国的文化产品可以使他国消费者产生对该国其他产品的偏好，从而带动该国其他产品的出口。正是基于对文化产品特殊重要性的认识，美国《时代》周刊称“文化已成为一个国家最重要的产品，是当今世界上经济权力和政治影响的真正来源”。

　　文化贸易不宜适用自由贸易规则

　　自由贸易的理论基础是比较优势理论。然而，该理论不宜作为文化贸易的基础。首先，比较优势理论的两个前提——生产的产品在国际上可以互换以及价格在产品的消费选择中起决定性作用——不适用于文化贸易。产品的互换性在文化生产中明显缺乏，一个国家基本不可能在其他国家的文化产品上发展出比较优势。文化消费本身是主观的，消费者的品位千差万别，价格在文化产品的消费中并不总是一个决定性因素。其次，文化产品是公共产品，既无竞争性也无排它性。同时，文化生产和消费具有外部性，未直接消费文化产品的人也会因他人生产、消费文化产品而获益或受损。因此，市场失灵不可避免，文化产品的供给不能完全依赖市场。国外经济学家已证明，文化贸易自由化将导致全球品位和行为的标准化，而贸易壁垒对相互开展文化贸易的国家都有利。

　　我国面临文化贸易自由化的压力越来越大

　　压力主要来自两个方面。首先，新技术的发展（尤其是数字技术的进展和无线广播电视、有线电视、卫星、电信等的集成趋势）颠覆了文化产品的生产、传输和分销方式，在极大扩展消费者文化内容选择权的同时，突破了民族国家文化市场的保护壁垒和各种限制，为外国文化产品进入国内市场提供了更多的渠道，政府控制文化内容消费选择的政治和经济成本大大增加，在实践中基本不可行。其次，美国极力要求文化贸易自由化。美国文化产品（如电影、电视、音像制品、出版物、软件等）的出口额在1996年的时候就已超过传统的航空、汽车业出口额，成为美国最大宗的出口产品，被称为“美国贸易皇冠上的明珠”。其中，好莱坞的电影是美国仅次于武器的最大出口项目。文化产品出口不但有利于美国加强“软实力”和维持霸权，对美国经济也举足轻重。美国垂涎已久中国巨大的文化消费市场，一直想扩大其文化产品对中国的出口。2007年，美国就我国限制部分文化产品（出版物、视听产品等）的进口权和分销权的措施向WTO起诉。今年8月12日，WTO专家组裁决我国败诉。美国贸易代表RonKirka称该裁决体现了“美国创意产业的重大胜利”，确保了“美国（文化）产品在中国市场的市场准入”，并称美国政府将作出不懈努力，以便“美国的公司和工人能完全享受到该裁决体现的市场开放利益”。