一本畅销书是怎样“炼”成的？

　　一般说来，畅销书只占出版社出书品种的20％左右，但却能创造80%的销售收入和利润。由于利润高、销售周期短、资金回笼快等特点，所以打造畅销书就成为很多出版策划人的梦想。

　　近年来，由于众多出版社的参与和角逐，在国内的图书市场涌现出了一大批引人瞩目的畅销书。在这些畅销书热卖的背后，是谁在策划和出版？一本畅销书是怎样“炼”成的？为此，记者先后联系了北京弘文馆出版策划有限公司总编辑杨文轩、长江文艺出版社副社长黎波以及民营出版人杨赣。

　　一本畅销书收益200万元

　　商报：一本畅销书究竟能为出版机构带来怎样的收益？

　　杨赣：一本成功销售100万册的畅销书为出版机构带来的直观收益在200万元左右。但最为关键的是，畅销书其实就是一张出版机构的名片。一本畅销书的存在，除了能带来可观的经济利益，更关键的是它可为出版机构带来品牌效应，接着可能就带来了资本聚集、人才聚集和网络构成，对一家出版机构的作家网络、媒体网络、专家网络和市场网络拓展和建设能起到非常重要的作用。

　　选题、作品、编辑缺一不可

　　商报：一本图书要具备哪些要素，才能成为畅销书？

　　杨文轩：目前市场上的畅销书实质分为两种。一种是普通畅销书；一种是超级畅销书。普通畅销书可能是在前10名里面，超级畅销书是一直排在排行榜的前3名。而一本图书要成为畅销书，关键是要具备四个基本要素：第一是作品的内在品质；第二是文字风格；第三是符合市场的阅读趋势；第四是可操作性。对于普通畅销书来说，四个条件中符合一个条件就有可能成为畅销书，但是超级畅销书一定要符合这四个因素。

　　商报：目前国内每年出版的图书大约在20万种左右，选题的数量则更是大得惊人。在茫茫“题海”中，出版机构又将如何挖掘出畅销书选题？

　　杨文轩：运作一本畅销书，我们可以从做经典套系书入手。步骤上，分为四步。第一步，规模化。单一产品很难在市场上充分陈列，盈利一定要靠规模；第二步，系列化。在整个系列里面有一两种畅销书，这个系列就会形成一定的销售周期；第三步，细分化。细分市场特别容易形成品牌、书系；第四步，品牌化。要实现这些步骤，一定要有系统规划、整体规划和长线规划。只要坚持不断地做，如果其中有几本卖起来了，就可以把其他有潜质的书的销售带动起来。很多套系书没有产生效果，都是因为半途而废所致。

　　商报：在国外，编辑往往是决定一本图书是否畅销的关键。而在国内出版机构中，编辑又扮演着怎样的角色？

　　黎波：编辑其实是畅销书的设计师。但要做到这一点，编辑必须对市场的需求有感知，会运用自己的专业能力、专业知识判断，是自己所编的书籍营销活动的组织者。

　　对一本畅销书来说，编辑的市场能力非常重要。如果内容无法确定和把握，无法满足市场需求的话，很难想象这本书能够销售走俏。市场能力包括对市场需求的判断、内容的判断、对作者的判断、对整个市场资源（媒体、渠道）的掌握能力。如果说产品是面向渠道、面向市场的最终结果的话，那么，设计产品的人就必须要了解市场、了解读者需求。

　　现代文化有一个突出的特点：时尚、实用。多数人关注的是具备时尚特征的现代文化。所以编辑在加工产品时，要注意内容里面赋予一些时尚文化和实用的元素。编辑还要了解，读者对产品的兴奋点在哪儿。“做书”肯定要找到让读者“跳起来的触摸点”。如果产品跟读者的期望一样高，读者不欣赏；但是比读者的期望高，读者也不会珍惜；只有读者“站”着够不着，跳起来才能“够得着”的，读者才有兴趣。

　　在对作者的判断上，编辑要抓住作者这个核心。作者在市场上的号召力，或者某一类的作者在市场的定位被读者接受了以后，作者的写作能力会对市场影响非常大。