“2018年中国药品零售终端市场总规模3842亿元，同比增长仅4.85%；增速比上年度的8.5%下降了3.6%，创20年来新低。也是近七年来药品零售增速首次跑输GDP增速。”在3月中旬举办的第四届西鼎会上，中康资讯副总裁黄警介绍2018年药品零售市场情况。
对于增速大幅下降的原因，黄警分析，2018年初“神药”事件爆发，养生类产品受重挫、药品零差率全面实施、零售药店直面医保控费以及定点零售药店专项检查在2018年下半年如火如荼，导致非药销售下降。
不过在3842亿元中，县域市场贡献近四成份额，对标占全国总人口61%。在黄警及诸多业内人士看来，县域市场是一座待挖掘的宝藏。为此越来越多的药企都在布局县域，如百洋医药、中国康美药业、华润三九、西安杨森、拜耳等。
但县域市场也存在问题。
中康研究院首席研究员、中康资讯零售产业研究中心总监王强指出，县域居民的健康观念没有跟上消费观念，花钱买健康的现象在县域市场非常突出；另一方面，如何提高专业性，叩开消费者信任之门，是药店当下亟待解决的问题。百洋医药副总裁张圆指出，县域药店资源匮乏，零售药店专业度、服务能力有待提高。
县域“顽强”
王强介绍，2018年县域零售药店药品销售额为1077亿元，其中，中成药较受县域市场欢迎，销售额占比39.7%，高于全国销售占比和化学药占比。其77.7%的药占比亦高于全国零售药店的74.7%。
“县域市场保健品销售占比超10%，高于全国药店平均水平。这凸显出县域市场对保健品巨大的需求与较高的居民保健消费支出。”王强表示。
与此同时，王强认为，随着分级诊疗、处方外流等政策纵深推进，处方外流将成为大势所趋，慢病用药、中成药成为县域零售药店重点关注的品种。
据了解，目前有多家药企正在积极下沉县域市场，如百洋医药、中国中药、康美药业、华润三九、白云山、西安杨森、拜耳等中外合资企业都在县域甚至乡镇一级布局。
包括几大上市连锁药店在内的终端，也早就在三四线城市、县级及以下地区开足火力。以几大上市连锁为例，如老百姓在甘肃庆阳市各市县，益丰药店在娄底双峰县、宁乡县，一心堂在三台县等收购单体药店，都制定了“近医院，进乡镇“的渗透型拓展方针。
在国家发改委城市和小城镇改革发展中心副主任乔润令看来，地处城市群中的县(市)，将成为最有潜力和规模的消费市场，“如长江中游城市群、成渝城市群、中原城市群、山东半岛城市群等，在各城市群中心城市的带动下，周边县(市)蓬勃发展，成为承接返乡人口回流的主要载体。”
独特市场
虽然县域医药零售市场生命力“强劲”，县域等级医院的药品消费占比变动不大且保持一定增幅，但是增速却大不如前。
例如，2008至2013年每年的年增长率都超过20%，但2014年降到了16.8%，2017年仅有3.4%，2018年为6.7%。这是因为在医保控费、分级诊疗、取消药品加成等政策影响下，县域等级医院市场的增长放缓。
不过，据中康资讯统计，乡村振兴带动县域健康服务需求激增，也将带动县域零售市场形成新的格局。
中康资讯数据显示，在用药方面，农村基层中成药和OTC占比，比县域等级医院明显高，农村基层医院的中成药占比达到了34.1%，远远高于县域等级医院的19.7%，OTC使用方面，农村基层医疗占比，也比县域等级医院高，农村基层医疗用药市场集中度也比县域等级医院高。
此外，农村基层医疗用药市场集中度高于县域等级医院，农村基层医疗畅销品类TOP10占比为76.2%，远高于县域等级医院TOP10品类的61.6%；农村基层医院TOP10化学药厂销售份额累计30%，高于县域等级医院的20.3%；县域药品市场主要以国产药为主，在县域等级医院，仅有阿斯利康进入TOP10，农村基层医疗TOP10企业全是国产企业。
3月12日，中华预防医学学会卫生事业管理学会副主任委员、中国农村卫生协会副会长、华中科技大学教授张亮分析，乡村振兴、人口老龄化等因素促进了乡镇健康服务需求的增长，而随着国家对贫困人口的消除，乡村慢病医疗服务成为亟待提高的要素。目前，我国城市与农村的慢病人口已经达到30%-40%，到2030年会达到一个更高的规模。
“所以我们县域卫生服务供需结构正在做极速的调整。但基层卫生机构的诊疗人数正呈下降趋势，老百姓更愿意到医疗服务水平更高的地方看病，向上聚集非常明显。” 张亮认为，当下县域医疗市场的发展瓶颈就是居民健康需求与基层医疗服务的不匹配。
在城乡一体化步伐加快，县域地区居民对健康服务需求增长，新的县域健康供需结构正在形成的大背景下，张亮认为，现在的基本策略就是整合，“一是医疗中心将升级为健康中心；二是分级诊疗将解决县域人口重病、大病问题；三是实体医疗服务与互联网+医疗将实现整合。”
