尽管中国饼干市场潜力巨大，但国产饼干一直难以突围，最近两年许多企业或已从行业中退出。据行业权威渠道获得的数据显示，截至2016年6月，饼干行业通过食品生产许可的企业1699家，比2014年底的1918家减少219家。国内最大的饼干生产企业嘉士利集团董事局副主席谭朝均认为，尽管饼干行业集中度正逐渐提高，但仍然处于分散竞争状态，中小型企业仍然占行业的大部分，未来行业集中度将逐步提高。
行业增速不再亮眼
伴随着休闲食品的品类扩容，我国饼干市场一度保持高速发展。数据显示，2009年到2013年，我国饼干市场年复合增长率为24.5%，预计2014年至2018年复合增长16.4%。其中，2013年我国饼干市场零售额达到80.96亿美元，成为世界第三大饼干市场。一个不容忽视的问题是，排名市场前5位的饼干制造商中，只有排名第二的嘉士利集团为本土品牌。
在经济增长放缓、主要原料成本攀升的局面下，饼干行业增速不再像以前那样亮眼。业内人士表示最近几年饼干糖果企业平均成本同比增长10%以上，饼干主要原料鸡蛋、糖、奶粉、包装材料等涨价幅度都在10%以上，人工费用增长在30%以上。
今年2月，中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳指出，去年饼干行业增幅在8%左右。嘉士利集团也在2015年财报中谈到，公司所处的食品制造业正受到大环境影响。
一些经营不济的中小型企业则可能已退出。数据显示，2014年底我国饼干行业通过食品许可的企业有1918家，2015年6月有1766家，今年6月为1699家。谭朝均表示，原材料价格的压力会使行业洗牌进一步加速，从行业数据看，两年间或已退出了约200家企业，而实际上，之前就有一些中小型企业已减、停产。
中国食品研究院研究员朱丹蓬表示，近年来中国消费品市场发生了根本性变化，消费理念和结构发生转变，新生代消费市场的崛起让很多快消品企业不能独善其身。
对此，嘉士利集团也在今年半年报中谈到，快消食品消费行为及偏好不断改变，未来的趋势是更注重健康、食品安全和方便购买，进口食品的需求会大幅上升。
外资品牌优势明显
实际上，中国本土饼干企业一直以来都在高喊要突围高端市场、打破进口品牌优势的口号，但至今仍未如愿。
对于行业现状，谭朝均坦言，众多的中小型企业技术和管理水平偏低，生产规模小且高度分散。在他看来，国产饼干与外资品牌之间不是简单的生产设备上的差距，现在一些上规模的国产企业也使用世界一流的生产设备。实际情况是，中国消费者对进口品牌更有信任度，进口产品售价相对高，100克可以卖到六七元以上，有更大的议价空间与消费者进行沟通。
通过对比发现，嘉士利2016中报显示平均单价约为12384元/吨，100克产品均价只有1.2元，与进口产品售价相差在5倍以上。不过，外资品牌普遍集中在一二线城市，渠道相对较窄。
嘉士利集团董事会主席黄铣铭依然表达了对行业的信心，他认为，从欧美国家来看，饼干在人们日常生活中占据着重要位置，早已经是早茶和下午茶的重要休闲食品。目前国内人均饼干消费仍只有欧美国家的六分之一，就此看来，国内饼干市场潜力巨大，行业整合非常有必要。
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