凤凰古城推行捆绑式门票3年后再次“免费”、“草原天路”经过半个月收费后宣布取消门票……近期，几则关于景点景区“免费—收费—免费”的新闻再次证明了一个道理：旅游产业要发展，过度依赖“门票经济”是行不通的。
“对于一些风景名胜不断涨价的行为，我们能做的就是用脚投票。”旅游达人宋小咪的这句话代表了很多游客的心声。从近年来不少地区旅游产业的发展实践可以看出，越是“免门票”“低门票”的地方，旅游创造的综合效益越明显。正如国家旅游局局长李金早所言：“中国旅游正逐步融入世界，不能继续停留在单靠景点景区吃饭、靠门票经济吃饭、靠资源吃饭、靠老祖宗吃饭的层次。”
如何告别饱受诟病的“门票经济”？各地纷纷开始了以全域旅游思维推动产业升级的探索，由门票经济向产业经济的转变正在发生。
“门票经济”遭遇天花板
今年元旦假期，华山景区接待游客1.26万人次，而同样地处渭南市，不收门票的富平陶艺村和大荔同州湖则分别接待游客10.9万人次和2.3万人次。差异背后除了游览的季节性原因，“收费与免费”也是影响游客选择的重要因素。
人民网曾做过一次关于景区门票问题的调查，结果显示，89.2%的网友认为目前的景区门票“太贵了，门票支出已经严重影响旅游热情”。
过度依赖门票经济不仅会影响大众的出游热情，更会抑制游客的消费意愿，压缩他们在旅游其他环节的支出。中国旅游研究院与携程旅行网发布的一份报告显示，从国内游客看，门票支出占旅游消费比例较大，达21.92%。中国旅游研究院管理学博士战冬梅表示，门票收入对地方经济具有一定的拉动作用，“但旅游经济是由旅游者的旅游活动引起的，其关联着旅游者的吃、住、行、游、购、娱等多个方面，单纯的门票经济会加重旅游支出负担，减少游客停留时间和其他支出，造成旅游收入单一。”
中国社科院旅游研究中心学术顾问刘德谦认为，门票经济是旅游产业发展中的一个阶段，过去由于旅游相关产业发展不足，大部分景点景区将门票作为收入的“大头”，这种对门票经济的依赖是旅游业发展不全面、不成熟的表现。随着整个产业的快速发展，旅游业拉动经济增长、促进消费、带动就业的综合效益正在凸显，在“全域旅游”的发展背景下，门票经济势必成为阻碍产业可持续发展的“绊脚石”。
延长产业链条带动消费
国家旅游局局长李金早在谈到旅游产业“从景点旅游模式走向全域旅游模式”时指出，具体要实现九大转变，其中之一是“从门票经济向产业经济转变。实行分类改革，公益性景区要实行低价或免费开放，市场性投资开发的景点景区门票价格也要限高，遏制景点景区门票价格上涨过快势头，打击乱涨价和价格欺诈行为，从旅游过度依赖门票收入的阶段走出来。”
近日，国家旅游局提出，将推动我国景区旅游全面融合发展，把城乡建设、乡村再造、基础设施建设等和旅游结合，摆脱“景区门票经济”的依赖，未来3年在全国建立600个全域旅游区。告别门票经济，拥抱产业经济，多地正结合地方实际，交上探索“答卷”。
2013年，桐庐成为浙江省全域旅游专项改革试点县。数据显示，2015年桐庐景区景点观光游客比重从2012年的71.8%下降到49.2%，更多的外来游客从单一的景点游转向丰富的全域游，其中“免费开放”的村落景区备受喜爱。村落虽然免费，但其中的漂流等户外拓展项目、水上乐园、养生养老及亲子游产品、特色民宿、有机农产品等却能让游客乐呵呵地“掏腰包”。2016年一季度，桐庐县接待游客146.3万人次，同比增长27.3%；旅游业总收入21.46亿元，同比增长29.4%；乡村游接待106万人次，同比增长58.5%；经营收入4600万元，同比增长37%，成为桐庐县经济发展的一大亮点。
在山东崂山区沙子口街道东麦窑村中，一幢幢昔日村民居住的石砌老房子经过中央美院专家的设计，摇身一变成为极具人文特色的乡村民宿。每个民居都有着自己的故事，让住过的游客着迷——这就是崂山风景区推出的“仙居崂山”项目。崂山旅游集团采取与社区合作的模式，从村民手中将闲置的老房子收上来，统一进行包装，重点打造出东麦窑、南北岭、双石屋、青山等民居村落，在满足游客个性化、特色化居住需求的同时，完善“吃、住、游、购、娱”旅游全产业链条。相关负责人介绍，该项目最大的突破是找到了一条景区社区融合发展的新路径，“这一探索将景区内的社区经济发展纳入到了旅游经济产业链中，不仅能促进崂山由观光旅游向休闲度假旅游转变，也建立健全了景区反哺社区机制，实现了双方的优势互补、共同发展。”
江西婺源正围绕推动“观光向多业态转变”的目标，打破景区传统的单一产品体系，打造集旅游观光、休闲度假、文化体验、康体养生等多种业态为一体的复合型景区。如建设以休闲度假型的丛溪庄园、婺里温泉酒店，开发以享受乡村田园生活为基础的“九思堂”“明训堂”“西冲院”，推出以体验高端有机食品制造为重点的“松风翠”工业旅游点等一批特色旅游产品，形成了四季皆景、老少皆宜的旅游产品体系。
除了延长产业链条、扩大产业集群效应，一些景区还通过搭建智慧旅游平台、谋求整合营销来实现“去门票化”。如华山和敦煌共同推出了一个整合营销产品，游客在购买华山门票后，可以免费领取敦煌6个景点的门票。政策推出后，游客在敦煌的停留时间明显增加。
综合评价体系正在建立
李金早局长指出，目前我国大多数景点景区仍然处于门票经济，要实现从门票经济向全域旅游经济转变，首先要建立全域旅游的综合效益评价体系，逐步摆脱对门票收入的严重依赖。
建立综合效益评价体系应涵盖哪些指标数据？中国旅游智库秘书长石培华分析，全域旅游示范区一般都是旅游资源富集、品位高，旅游业优势突出。旅游是这些区域的主导产业、主体功能、主打品牌。因此，验收全域旅游示范区就要评估旅游对当地发展的贡献。全域旅游示范区的旅游业发展水平，应高于全国旅游业发展的平均水平，旅游业的贡献程度也应高于全国平均水平。石培华说，初步考虑，建立体系的指标选择重点应包括以下几个方面：一是旅游业对当地经济发展的综合贡献，在GDP中所占的比重。相关评论见第4版
二是旅游业对当地就业的贡献，直接就业和综合就业在全社会就业中的占比。三是旅游对当地扶贫和富民增收的贡献，评价旅游脱贫人口和富民贡献度。此外，还可以评估旅游对当地经济增长的贡献、对财政税收的贡献等。有条件的地区，还应考虑旅游对当地人民幸福感、生态环境建设、文化保护传承等的贡献度。
据联合国统计署测定，旅游业拉动的相关行业达110个，对住宿业的贡献率超过90%，对民航和客运的贡献率超过80%，对文化娱乐产业的贡献率达50%，对餐饮业和商品零售业的贡献率超过40%。
我国已经有一些省份开始建立评估体系，量化旅游业带来的综合收益。在四川，国家统计局统计信息技术与数据挖掘重点开放实验室根据四川省统计局《2014年全年地区生产总值报表》等数据、四川省旅游局相关旅游业统计数据和国家统计局四川调查总队专项调查数据等开展研究，采用“贡献率分析法”，将全省贡献GDP的行业分为第一产业、第二产业、旅游业和除旅游外的第三产业，测算四川省旅游业对GDP和对一产、二产、服务业增加值的贡献和拉动点数，并采用“分类测算法”分析了四川省旅游业对四川省税收、投资、就业和农民增收的贡献和拉动作用。统计结果显示，在全省GDP增长速度放缓的情况下，2014年和2015年四川省旅游业对GDP的贡献率都超过10%，成为经济发展的新亮点。
战冬梅表示，门票经济折射出景区需要解决的综合运营模式问题。景区具有天然的公益属性，政府应给予适当的财政投入，而不应以GDP捆绑旅游经济；景区应努力从“观光经济”过渡到“度假经济”，真正找准定位、提升旅游品位、开发综合性产业，最终抛弃“门票经济”。另外，改良景点内部管理运营机制也迫在眉睫。“我国多数著名风景区管理体制属于政府管理机构、事业单位或者直接就是政企不分的经营单位，门票收入管理实行‘收支两条线’，景区不但需要满足自收自支，甚至还担负着地方财政预算外收入的重任。因此，要由政府引导，进行景点景区体制机制改革，减轻财政负担。”
门票虽小，却可从中窥见整个产业的发展历程。索婧说，从门票经济向产业经济转变，虽然游客花在门票上的钱少了，但其他方面的花费会增加，让当地居民有更多的机会参与到旅游大市场之中，“是双赢的局面”。相信随着旅游产业转型升级步伐的加快，会有越来越多的景点景区向游客打开“免费之门”，让游客舒心游玩、开心消费。
